浅析跨文化知识对国际市场营销成功的影响

（浙江树人大学人文与外国语学院，浙江 杭州 310015）

引言

文化在国际市场营销中的地位非常重要，如果不了解营销目标国的文化就盲目地进行国际市场营销很可能会造成精心设计的市场营销努力付之东流。产生这种结果的原因是因为没有搞清楚目标市场的文化特征，或者分析文化因素时时采用了民族中心主义的观点。因此，一个成功的国际市场营销成功的前提是要清楚了解目标国的文化。

一、文化的定义及其基本特征

自1871年英国学者泰勒（E.B.Tylor)提出了关于文化的定义之后，各国学者纷纷提出了自己对文化的观点，迄今为止，统计结果显示已有150多种。文化一般有三个特点：（1）文化是习得的。文化是人们作为群体的一员随时间而可以学习到的。从这层面讲文化是历史的产物；（2）文化是相互关联的，即文化与生活的方方面面相联系；（3）文化是共享的，即文化可以由社会中的成员之间相互传递，如朋友之间、父母和孩子之间，同学之间等等。

文化是历史的产物，涉及人们的方方面面。主要包括物质文化和非物质文化。物质文化是与一国经济和技术发展直接相关的文化，所以可以细分为经济文化和技术文化。它对国际市场营销的影响巨大。因为物质反应了一国的生活水准和经济进步的程度。人们的消费水平、消费内容和消费方式受此影响。技术和经济互相促进。另一个主要影响国际市场营销成功与否的就是非物质文化。从社会群体生活的各个方面把非物质文化分为7个部分：分别为：语言、行为方式和风俗习惯、社会机构、教育、价值观和态度、审美和宗教信仰。这七个部分对国际市场营销的成功具有重大的影响，如果其中一个没有做好就很有可能会导致所有的努力都化为泡影。为此我们需要了解这七个部分各个的含义。

（一）语言文字

语言文字对国际市场营销的重要程度不言而喻，这是一切的开始，是交流沟通的主要工具。而市场营销的主要任务就是与消费者沟通，了解消费者，明白他们的需求，以此提供产品，达成交易。语言又分为口头语言和非口头语言。

除此之外，还有语境文化，爱德华 T.霍尔（Edward T.Hall) 在充分研究文化构成之后，于1960年引入了高低语境的概念作为一种理解不同文化导向的方法。低语境文化是依靠口头和书面的语言来表达意义。信息发送者将他们的信息进行编码，并希望接受者能够准确地对这些词汇进行编码，以更好地理解要表达的信息。高语境文化是使用并解读更多的与信息相关的要素以形成他们对信息的理解。在高语境文化中，一个信号的大部分信息都蕴藏于语境和/或内化于个人之中，在和他人沟通时他们更加谨慎。

（二）行为方式和风俗习惯

世界上各个国家和各个民族地理位置分布和气候差异较大，自然他们的风俗习惯也不尽相同，有的甚至可以说是截然不同，而这会对国际市场营销产生不同的影响。一个社会、一个民族的饮食起居、婚丧习俗、劳动分工、交往习俗、节日习俗、商业习惯和社会活动都与人们的文化素养和传统习惯分不开，对他们的消费嗜好、消费方式起着决定性的作用。如对于餐饮行业来讲，充分了解目标国的饮食习俗对于商业活动能够成功起到至关重要的作用。在日本有各种各样的可口可乐的产品，他们根据日本的习惯推出了减脂可乐、可乐冰还有樱花和桃子味饮料等等，最后获得了很大的成功。还有商业习惯，不同的国家有时候商业习惯有很大的不同，例如日本和美国交换名片的方式就很不同，如果不了解这点，双方可能会产生误解甚至矛盾。而这会给国际市场营销的成功造成很大的阻碍。

（三）社会机构

社会机构与商业、政治、家庭和阶级有关，包括政治制度、教育体系、社会组织等等。进入目标国必须了解此项，以此制定国际市场营销计划，如果对此不甚了解，有可能不仅会导致营销活动失败，而且可能触犯当地的法律面临的可能是法律诉讼，这会无端增加成本导致国际营销损失。另外政治文化对人们的行为和心理都会由莫大的影响，详细的了解社会机构各项，会使国际市场营销努力事半功倍。

（四）教育

教育决定了一个国家人们的认知水平，教育水平通常用识字率和受各级教育的相对水平来衡量。它是构成社会文化生活的决定因素。受教育水平严重影响人们的消费行为。因为这会影响他们对新产品的鉴别能力和接受能力，还有很重要的一点是对新技术的掌握能力。另外对国际市场营销活动有很大的制约，这是因为要和不同的教育程度的中间商打交道。由于受教育程度不同，在各种营销理念和方式就会存在诸多不同的分歧，而这会影响营销的效果造成销售不良的后果。

（五）价值观和态度

价值观是人对事物的判断。对于关于什么是最好的行为或事物的一种信念。它决定着人觉得什么是重要的，什么是值得做的。价值观有三个特点：稳定性和持久性、历史性和选择性和主观性。它决定人的自我，直接影响一个人的理想、信念、追求方向和生活目标的性质。而这些往往决定着人们的市场行为。对态度和价值观越根深蒂固的国家，如一些宗教国家，国际市场营销行动越要谨慎。

（六）审美

审美主要涉及品牌名称、色彩、音乐、设计、艺术、民俗和戏剧中的美。营销的产品必须和目标国的审美相符合。例如，对于色彩不同国家，对于颜色的所表达的含义有时是完全不相同的。

二、国际市场营销

随着经济、技术的发展，世界正在从某种意义上越来越小，经济全球化概念应运而生，人们把商品向世界上的各个国家销售，为了获得更多的顾客和更多的利润，减少成本，国际市场营销的概念登上了国际的舞台。国际市场营销是市场营销主题内容的延伸，是指商品和服务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程，换而言之，国际市场营销是一种跨越国家的经营与管理的活动，是企业在国际市场进行营销的组合策略。

三、文化差异对国际市场营销的影响

（一）文化差异的积极影响

在国际中进行贸易，文化差异是必然会遇到的一个问题。但是这个问题导致的结果并非全都是坏的，因为市场的不同，人的需求的差异，这也会带来巨大的商业机会。有利于企业发掘业务单元。语言、文化和价值的碰撞会加速多元化，这能提高生产力，创造增加财富的机会。这表明了一个事实：在跨文化营销中除了因文化差异存在的消极因素之外，还有很多的积极因素能够促成国际市场营销的成功。

1.文化差异创造了更多的市场机会

在不同的国家，不同的文化背景下，技术、经济、生活习俗和市场情况等等都不同的情况下，人们的思想相对来说还是有一些禁锢的。而这会给其他国家的一些国际营销人员发现很多市场机会。例如，广州生力啤酒有限光公司在刚进入中国大陆时，作为一个外来企业，文化的差异给其造成了一定的影响，后尊重当地文化、从市场需求出发重新制定策略，对人员进行差异化管理，生产符合当地的文化的产品，从而获得了成功。1991年，成为华南首批合资啤酒厂家。

2.文化差异使企业文化更加多元化

文化差异促使企业从不同国家、不同地区、不同文化中聘用员工来组织公司的人员结构。这不仅给全球创造人员就业机会，从长远来看，这更加是创造了一种多元化的企业，这有利于公司对不同地区进行创造性的营销，增加国际市场营销成功的机率，发现更多市场机会。

（二）文化差异的消极影响

不同国家、不同地区、不同民族有不同的物质文化和非物质文化，而如果对此了解不清楚，盲目将国内成功的营销照搬应用在别的国家和别的地区，就会很大的可能会失败甚至招致法律诉讼。此类案列不胜枚举。

1.物质文化对国际市场营销造成的消极影响

物质文化，是非自然所能形成的，是经过给人类加工而出现的事物。包括技术和艺术。它可以直接体现一个国家的经济水平。所以产品的接受程度就很受物质文化水平的制约，它影响着社会需求水平，所需产品的质量、品种和使用特点以及这些产品的生产、销售方式。物质文化水平低的国家对于价格和技术的要求会比较低。例如，一些电器产品在物质水平高的国家就会比较普遍，但是相反的在一些物质水平低的国家就会很稀罕。在物质水平较高的国家这类产品价格会较高，而在物质水平低的国家价格会较低，因为物质水平低不足以让他们有足够的经济条件来购置，所以一些高档的价格高的销量在物质水平低的国家是可以预见的，如果在这类国家采用同物质水平中上的采用同样的4P策略和营销方式结果必定会收获失望。

2.非物质文化对国际市场营销造成的消极影响

非物质文化是各个国家、民族之间主要的碰撞，也是国际市场营销需要重点解决的大难题。这其中包括行为方式和风俗习惯、社会机构、价值观和态度、教育水平、语言文字、审美和宗教信仰。这其中的每一个都至关重要，忽略其中一个都会造成营销的失败结局。全球最大的家用电器和电子产品零售集团百思买（Best Buy），在进入中国市场的时候，没有对其名称进行修改，这对关注名称的中国市场来说它的名称是很没有吸引力的，所以短短几年后其就宣布关门闭店了，它的失败不能否认与名称没有关系。如果百思买对中国再多一点研究或许就不会失败了。1992年，我国13名不同专业的专家去美国采购约三千万的设备和技术，美方态度良好，但是在送我方纪念品的时候送了绿色的棒球帽，清楚我方文化的人都清楚，绿帽是非常不好的含义，这导致了我方没有和这家公司达成交易。这个后果其根本原因就是没有考虑两国的文化差异。再如，1994在美国举行世界杯足球赛，可口可乐公司和麦当劳公司在其产品上印上了国旗，但是穆斯林被这种做法激怒了，其原因是他们的文化是国旗应该受到尊敬，而不是被商品化。这在一定程度了造成了可口可乐和麦当劳的损失，这是没有考虑到宗教文化。美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车在美国很受欢迎，但是在拉丁美洲却无人问津，原因是拉丁美洲的很多国家讲西班牙语，而“Nova”在他们那里译为“不动”，这是因为没有考虑的语言文字的差异导致的失败。所以，企业在进行国际市场上的进军时，应该充分考虑非物质文化的各个因素会产生的影响。

四、国际市场营销应对文化消极影响的策略

为了应对文化对国际市场营销的巨大影响，应充分研究各个文化因素并制定相应的对策，以使企业进行国际市场营销时，文化障碍对国际市场营销成功的影响降到最低。

（一）文化区域化分类

所谓文化区域化就是详细了解一个地区的文化，这个地区的社会成员有相同或者接近相同的文化。以中国为例，不同的省市之间的文化有时也是非常的不同，少数民族之间的文化更是相差甚多。所以要以有相类似的文化群体为目标，进行详细的研究。例如，中国的不同省市之间的口味，四川、湖南人喜欢吃辣的食物，而其他相邻的省市可能就对此不喜欢，因此，在充分研究四川和湖南的饮食习惯之后，然后再制定有针对性的营销计划。以美国为例，有时候各州之间的法律甚至相差甚大，因引，社会成员之间的行为习惯就会产生差异，这影响着消费习惯。所以文化区域化分类要求对一个国家有相同或者接近相同文化的地区进行详细的文化了解之后制定针对该地区的营销计划。

（二）文化适应和引导

作为一个外来企业，想要在一个新的国家新的市场里占据主导地位是十分困难的，社会成员会出于保护民族归属感而对外来的产品产生戒备心理。因此，当企业进入一个新的国家市场时，不能急于求成，要有耐心，要做足准备。首先，对这个国家的经济情况进行详细的了解，掌握本企业的产品目标市场的需求状况。其次，对当地法律，人口（男女比例、老龄化程度，出生率、死亡率、各年龄段人数），和产品的需要的关键因素进行调研。充分考虑目标国家市场的文化特点，在实施市场营销计划时不要触碰到当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等等，力争可以要比竞争对手做的更好，这就是文化适应。文化不是一成不变，文化会不断变化，所以在适应了当地的文化之后，要在可控范围在内对当地文化进行引导，让本企业成为当地消费者更加信任的对象，以达成更好的国际营销成功。

结语

综上，在进行国际市场营销时，必须对营销目标国文化进行调研，了解目标国市场消费者的个人价值观和可接受的行为规范从而制定有针对性的市场营销计划，熟悉目标国的法律法规和经济状况，规避民族中心主义的观点，这样才能有助于取得国际市场营销的成功。