从财务视角看公司战略

郝素娟

（曲靖师范学院，云南 曲靖 655011）

当企业遭受来自同行业、新进入者、替代品提供者等的竞争时，企业会出现诸如产品价格下降、毛利率下滑，商品滞销、机器闲置、回款延期、裁员等一系列问题，此时，企业真正需要的便是找准自身定位，做好企业战略，在竞争中脱颖而出，成为最后的胜利者。

一、公司战略类型

通常来讲，战略分成两类：成本领先战略和差异化战略。成本领先战略定位于大众化市场，提供大众化的产品，其总体目标是追求成本水平的绝对降低，通过采取扩大规模、提高效率、简化产品设计、减少营销投入、建立严格的成本管理体系等一系列措施，在保证一定产品质量和服务的前提下，最大程度地降低企业内部成本，把价格降低到其他企业无法忍受的水平，进而对客户产生吸引力，故其最明显的表现是对生产成本和经营费用的控制。差异化战略定位于高端市场，注重打造产品的独特性，其总体目标是在保证实现产品、服务等方面差异化的前提下，通过提供更好的产品质量、更好的售后服务、完善的选择、更好的送货选择、独特品牌形象、创新性研发新产品等措施来获得独特性，对产品全生命周期成本进行管理，实现成本的持续降低，其最明显的表现是对产品所处生命周期不同阶段发生成本的控制，比如对研发成本、消费成本和供应商成本等的控制。

那么，在了解上述两种战略后，企业应该思考的是，每种战略在什么情况下适用，且采取哪些举措能有助于企业自身战略定位的实现。成本领先战略中的领先，是指企业成本比其他人低，而不是比自身低，故当行业竞争不太激烈时、行业毛利率较高、整体盈利空间较大的情况下，企业可以采取成本领先战略，而当行业竞争加剧、行业毛利率较低、整体盈利空间较小时，成本领先战略则不可行，因此，成本领先战略可在行业竞争不激烈的时候使用，但其无法抵御激烈竞争的冲击，故不可长期持续。差异化战略更注重产品的创新、质量、设计等，拟通过产品独特性来吸引顾客，故要求企业必须造就独特的优势，对企业自身的创造性要求也较高。另外，企业一般需要明确地选择某种战略，尽量不要在采取成本领先战略的同时也采用差异化战略，因为企业为了获得低成本要设法节约开支，而为了获得独特性需花费额外的支出，两种战略之间本身存在着一定的矛盾性，双战略的实施对企业的长期发展不利。

二、不同战略类型下的财务表现

要研究不同战略类型下的财务表现，需先理解财务管理中效益和效率的含义。效益是企业销售一件商品所赚取的收益，用毛利率来衡量；效率是企业一定时间内销售商品的次数，用周转率来衡量。企业赚取利润的途径有两条：一条是效益路径，以牺牲效率为代价换取效益，即高毛利率低周转率；一条是效率路径，以牺牲效益为代价换取效率，即低毛利率高周转率。

成本领先战略并不追求产品、服务等的独特性，仅关注成本水平的降低，并在此基础上确定更低的价格，以低价来吸引客户，实质上就是“薄利多销”。从财务角度来看，“薄利”意味着企业的产品定价可能略高于成本，进而使得收入与成本差距缩小，利润受到挤压，致使毛利率较低，故从效益的视角来看，“薄利”是一种低效益的状态；“多销”意味着企业在同样的时间里销量比同行业更多、销售速度更快、资金周转率更高，从效率的视角来看，“多销”是一种高效率的状态。综合来看，在成本领先战略下呈现一种低效益高效率的局面，是一种效率致胜的战略，以牺牲效益为代价换取更高的效率，即低毛利率高周转率。

差异化战略的财务表现与成本领先战略正好相反。差异化战略追求产品、服务等的独特性，且因其独特性使得产品定价较高，收入与成本之间的差额较大，毛利率较高，从效益的视角来看，呈现高效益的状态；同时，较高的定价在一定程度上会使产品对顾客的吸引力下降，进而导致销售速度放缓，周转率降低，使效率受到影响。由此可见，差异化战略呈现一种高效益低效率的规律，是一种效益致胜的战略，以牺牲效率为代价换取更高的效益，即高毛利率低周转率。

三、从财务视角理解公司战略

从上述分析可以看出，不同的战略定位会有不同的财务表现。从财务视角来看，战略是一种策略性的取舍，以某一方面有意识的牺牲来换取另一方面的优势。成本领先战略以牺牲效益为代价换取更高的效率，是一种效率致胜的战略；差异化战略以牺牲效率为代价换取更高的效益，是一种效益致胜的战略。若某家公司的财务表现并没有体现出上述一高一低的规律，而是两个指标均低，这说明该公司在做出取舍的同时并没有获得预期的效果，其战略在实际执行中可能存在一定的问题。