图文频道坚持社会效益第一的路径探索

（新郑广播电视台，河南 新郑 451100）

电视台作为党的新闻媒体，坚持社会效益第一是新闻职责所在。2013 年，国家领导人在全国宣传思想工作会议上指出，“不日新者必日退”“明者因时而变，知者随事而制”今天，做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。他的讲话为新时期媒体发展指明了方向。图文频道作为电视台一种信息类的节目播出平台，一直以来是各地电视台广告创收的一个重要窗口。但是随着网络等新媒体的出现，冲击了传统媒体，广告收入直线下降，如何保证图文频道电视节目的创新能够紧跟时代前进的步伐？新郑市广播电视台进行了大胆探索，坚持社会效益第一，对图文频道提出无广告化运作，把巩固壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，传播正能量，作为频道宣传的重点。通过近六年的运行，新郑广播电视台图文频道走出了一条特色鲜明的品牌发展之路。

一、与时俱进，准确定位

2004 年，新郑市广播电视台图文频道开播，内容全部以广告为主，广告收入从当初一年两万，逐渐增长到二十多万元，成为台里经济创收的一个重要路径。然而随着媒体发展环境不断变换，冲击了图文频道广告，收入逐年开始下滑。2014 年，随着电视频道专业化的兴起，新郑市广播电视台大胆尝试，深入探索，经过大量调查和论证，对图文频道进行了全新价值的定位：以资讯为核心，以文化为引领，坚持社会效益第一，努力打造一个集知识性、趣味性、思想性、可视性和实用性为一体的精美电视杂志。这种风格定位和无广告化运作在所有电视台图文频道中独树一帜。具体讲，我们主要从三个方面对频道进行定位：

（一）频道受众定位要准确。频道能否取得较好的收视份额，在于自身的定位及节目质量是否符合目标受众的收视需求。要准确定位就必须先搞好市场调查分析。节目前请了不少专家对节目进行反复论证，并对整个节目的细节和场面都进行了精心设计，最后达到了理想的效果。作为县级广播电视台，其受众主体是农民，应该贴近群众生活实际，强化服务功能，进行各种形式的服务资讯和内容开发，满足不同层次、不同需求的人们。比如，我们开设了《物价信息》专栏，每周对全市农资、生活产品等信息进行发布。

（二）频道发展方向要清晰。为了全面打造提升频道的品牌形象，我们制定了品牌发展战略。所谓品牌指的是一种独特的识别体系，它意味着企业在其专长的领域内，通过长期的努力，形成了良好的信誉，在消费者心目中产生了美好的感情，使得消费者形成了对该品牌产品的消费依赖；品牌应包含更高的知名度、更高的美誉度和更高的信任度，以及消费者对企业整体的综合评估，它是企业重要的无形资产。

对于电视媒体来讲，一个好的频道、栏目或节目品牌可以使观众产生很高的忠诚度，培养起持久的收视习惯，为电视机构带来稳定的收视率，从而提升电视台的整体竞争力。因此，我们在图文频道改版中，大力推进“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”，围绕政务、商务、文化、社会、服务五个方面信息，面对不同层次观众的个性化需求，采用图片、文字和音乐等形式，设置了19 个栏目，其中每周常态运行栏目有7 个，全面实现了“频道广告化”到“频道品牌化”的转变。

（三）频道节目编排要科学。电视节目的编排是电视编辑人员根据频道设置要求，将各种类型的节目依时间顺序进行系统的排列和组合，并形成最终的节目播放流程表，其主要任务是有效对准目标观众群，吸引尽可能多的观众，以强化自身的竞争力，为实现电视传播的社会与经济效益服务。我们根据目标观众的收视需求、欣赏水平和收视习惯将电视栏目进行合理的设计与安排：一是做好日节目的编排。在一天之内的各时段中，受众对电视的关注程度不同，不同观众群收视特点也不同，因此电视台必须有针对性地安排节目。二是做好周节目的编排。在双休日，大量平时无时间看电视的上班族、学生加入到观众队伍中来，因此，节目编排要强化相应的内容，与工作日区别对待。三是做好节日期间节目的编排。节日期间是观众收看行为最集中的时间，所以节目编排仍要以观众需求为基本出发点。四是做好重大事件期间的节目编排。在重大事件发生期间，电视频道的节目编排也应及时做出反应。每年农历三月三拜祖大典期间，我们一方面围绕拜祖主题，把每年不同名家演唱的《黄帝颂》主题曲精心编排在一起，还融入了《中国龙》《我是中国人》等充满民族自豪感和中国文化底蕴的歌曲，作为背景音乐，烘托气氛；另一方面对拜祖大典有关节目进行加播重播，让更多观众感受这一盛况，从而锁定我们的荧屏。

二、坚持导向,内容为王

2016 年2 月19 日，国家领导人在党的新闻舆论工作座谈会上指出，在新的时代条件下，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主。电视台作为党和政府的喉舌，必须坚守媒体的社会责任，提升频道节目的品味格调，以人民为中心，坚持正确舆论导向，办精品节目，全面提升县级电视台主流媒体的品牌形象。

（一）坚持电视宣传的思想性、艺术性、观赏性的统一。电视台作为党和政府的喉舌，在任何时候、任何情况下，都要把坚持正确的舆论导向放在首位，始终坚持团结、稳定、鼓劲、正面宣传的报道方针，不断巩固和发展积极健康向上的主流舆论，以充满审美趣味的方式满足观众对美的感受、体验、欣赏，引导观众配音高尚的人生观、价值观和道德观，努力实现节目“思想性、艺术性、观赏性”的三统一。

为了配合地方党委的中心工作，我们开办了《新闻周刊》《共同关注》等栏目，通过图文这种观众喜闻乐见的方式，宣传党的方针政策，讲好新郑故事，充分发挥媒体助政作用。比如围绕《新郑政府工作报告》，对政府为民办的十件实事和重点工作进行解读，推出了四期节目。

（二）坚持节目的品质、品味、品格。电视台作为地方主流媒体，在面向市场的同时，不能忘记媒体所肩负的社会责任，要牢固树立“品质、品位、品格”的质量意识，强调节目既要满足观众的现实文化需求，更要提高观众的道德水准和文化品位，在努力创新节目形式的同时，不能出现媚俗现象。我们深知，一个节目没有收视率就谈不上什么导向作用，重视收视率是应该的，但是若为了追求收视率而一味地迎合一些观众，势必降低节目的品质，偏离正确的舆论导向。

因此，我们在推进品牌化的同时，要正确对待收视率，充分体现“三品”的理念。为了满足不同层次观众的个性化需求，我们始终坚持社会效益第一的原则，创作出了丰富多彩、雅俗共赏的电视节目，如《政务直通车》《一起学法》等栏目，凸显了媒体的桥梁作用和社会责任；《非遗大观》《走遍新郑》《快乐读吧》等栏目，体现了图文频道的文化品味，受到了越来越多观众的喜爱。虽然我们投入了一定的人力、物力和财力，在做一个无广告的绿色收视频道，但是，它们却很好地弘扬了中华优秀文化，树立了一个有社会责任感的大台风范，提高了频道的品牌价值。

（三）坚持以人民为中心。服务人民是媒体的天职。我们按照“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的原则，播出了大量为观众喜闻乐见的节目。不论是和人们生活息息相关的《物价信息》，还是直接为百姓服务的《幽默生活》《学做美食》《养生有道》等栏目，我们始终坚持立足本地，坚持与人民同行。实践证明，电视宣传只有贴近实际、贴近生活、贴近群众，才有生命力，才有影响力，才有号召力，才能深入人心，得到社会的认可，发挥应有的作用。

（四）坚持打造频道的魂。音乐是图文频道的魂。为了让频道富有灵性，我们每天都从网络上寻找下载大量有时代气息的音乐，并不断更新，让观众在享受好听的背景音乐同时，通过自己阅读画面，自觉地融入到节目频道中，做节目的主持人。

（五）坚持创新发展理念。随着新媒体的出现，我们在节目中，把新媒体技术和传统节目相结合，形成频道宣传新亮点。2015 年四月底，我们配合市里举行的篮球冠军猜猜等活动，对频道节目进行大胆创新，在形式上，首次把电视和微信这两种传播途径相结合，让电视节目、观众和活动主办单位三者之间可以直接形成有效的互动，让收视率达到一个新高峰。

三、精心包装，打造品牌

频道包装是频道的“脸面”，它直接影响到频道的形象。我们结合图文频道特点，对频道整体形象和自办栏目进行视觉形象设计，根据每个栏目的不同定位和特点都制作了不同模板，对重大活动、节假日节目制作特别模板，吸引观众眼球，打造优美的视觉冲击力。其设计原则：

（一）着眼全局，维护频道形象的统一性。电视媒体视觉识别系统的形象设计对象往往是一个相对完整的系统：频道是由若干个栏目组成的，栏目又有若干个节目构成的，它们不同层次互相包容，共同构成电视媒体的整体形象。因此所使用的色彩、声音、文字，都要有内涵并统一。我们根据新郑当地的文化特色，把频道的主色调定为黄色和蓝色。

（二）个性鲜明，打造文化符号的独特性。之所以对电视媒体的形象进行设计，就是为了树立独特的个性化形象。比如凤凰卫视的台标是高度暖色调的一凤一凰变形为火焰的组合，即富动感，又含有阴阳交汇、祥和安康、东西方文化、传统与现代的历史性融合的寓意，视觉冲击力强，真正做到了与众不同。因此，频道无论在标识设计、形象设计、标语制作、片花设计等，都要坚持特色原则。我们在图文频道相关设计中，和台里整体风格相统一，采用英文字母和数字的形式，对台标等进行设计，打造频道属于自己的文化符号。

（三）时尚简洁，充分体现浓郁的地方性。新郑有8000 年的裴里岗文化、5000 年的黄帝文化、2700 年的郑韩文化，历史文化底蕴丰厚，这些独特的文化资源，就是我们设计的源泉。当观众拿起遥控器进行收索时，一下子就判断出这是我们新郑广播电视台的图文频道。

经过几年来的探索，图文频道拥有了一定数量的收视群体，逐渐形成了自己独特的品牌个性，让新郑人在享受视听盛宴同时，进一步了解新郑，热爱新郑，自发建设新郑。我们认为，只要坚持社会效益第一，以人民为中心，图文频道将会成为越来越多新郑人喜欢的专业品牌频道。