融媒体时代公益直播的创新之路

（河南大学民生学院传媒学院，河南 开封 475001）

一、主流媒体公益直播的创新表现

（一）多平台联动，实现资源优化组合

5G、4K 技术推动了在线直播业的迅速发展，资料显示，2019 年中国在线直播行业用户规模达5.04 亿人。“谢谢你为湖北拼单”公益活动中，参与平台有淘宝、京东等电商平台，有微博、快手、今日头条等短视频、社交平台，还有盒马鲜生、家乐福等APP 平台，组成了以主流媒体为基础支撑，电商平台、生活服务平台及社交平台为效果保障的矩阵式传播链条，实现了资源的优化组合，增强了公益直播的传播效果。

当前“直播+”生态圈建设逐渐完善，在线直播向细分领域拓展，内容垂直化明显加剧，公益与直播的结合增强了公益活动的传播广度。央视与电商平台的合作拓宽了传播广度、央视品牌节目与短视频平台的联动加快了用户购买行为的转化，形成公益直播区块链。

稳定的平台支撑是公益直播多平台联动的基础。央视作为中国最具权威性及影响力的主流媒体，受众广泛，掌握公众话语权，《新闻联播》作为媒体的风向标，舆论号召力强。央视品牌的引导力、公信力为多平台联动提供稳定支撑，而淘宝、快手等平台用户体量大、黏性好、转化率高、平台引流能力强，成为助力湖北经济发展的重要保障。

（二）产品要素重组，凸显信息+服务理念

传统媒体转型需要跨界，公益直播需要“出圈”。融媒环境下，媒体信息更加实时，直播更加日常化，相较于以往公益直播中意见领袖由明星扮演，以粉丝经济催动线上二次传播的模式，公益直播正尝试由央视主持人、政界人士跨界参与，以电商平台增强社会化传播的新模式。央视与电商平台的合作，则是对媒体产品要素的重组，在媒体视频化、MCN 化、科技化、服务化趋势下，信息+服务的用户理念对公益直播愈加重要，为受众提供更多优质服务是公益直播新趋势。

媒体产品要素的重组，使公益直播渗透率增加，用户参与度提升，两个舆论场重叠呈扩大化趋势。如原本严肃的《新闻联播》主持人欧阳夏丹出现在电商平台之中，以诙谐幽默的方式与用户互动交流，金句频出。而央视《新闻联播》《焦点访谈》的报道使官方舆论场与民间舆论场融合加强，官方舆论引导的有效性不断增强。

（三）主流媒体带货，引领媒体电商化改革

主流媒体自身强大的号召力是直播带货的基础，传播业务带来的资源沉淀能有效转化为用户资源，实现直播+实体经济的转化。公益直播借助直播风口，与电商平台联手，利用直播的实时互动性，降低用户购买过程中的不确定性，试水直播带货之路。央视新闻的两场公益直播取得的成功开启了主流媒体与电商平台合作的新探索。

公益直播属于非营利性的媒介活动，从商业角度看，属于媒体电商领域。自2010 年南方报业集团推出“天天红酒网”，《中国新闻周刊》通过微博售卖茶叶产品，湖南经视与快手签署战略合作协议，传统媒体的商业化运营之路已初见端倪。从纸媒的跨界经营，到广电系MCN 机构探索直播带货模式，再到主流媒体与电商平台的跨界联姻，其背后是传统媒体经营转型的尝试，是媒体整体运转模式、经营模式、配套机制的改变。

主流媒体开启的公益直播可能带来中国媒体电商化的全新改革。直播带货为媒体经营转型注入了活力，使主流媒体直播带货常态化成为可能。一方面，直播带货促进了媒体商业化发展，另一方面，带货产生的巨大流量也使媒体整体关注度提升，反作用于其传播业务。

二、媒介融合背景下公益直播存在的问题

（一）平台监管与立法

多平台联动的公益直播卖货被赋予了不同属性。从媒介经营角度看，公益直播缺乏完整的制度体系，责任制度及工作流程不够完善，部门组织机构尚未建立；从经济运行层面看，公益直播缺乏监管部门的有效介入，当前仍以舆论监督为主；从直播平台层面看，公益直播缺乏相应的法规条例，当纠纷产生时，以线上售卖形式进行的公益直播只可适用《广告法》部分条例。只有公益直播法律法规的完善及监管部门的入驻，才能使公益直播既合理又合法。

（二）产品质量与服务

主流媒体公益直播带货属跨媒介经营，因此对产品品牌、产品质量、售后服务均应作严格要求，若因筛选不到位而出现产品质量问题或售后服务缺失，损害媒介形象，引发负面舆情，也有损公益直播的品牌形象。作为一种消费行为，用户可以因为媒体公信力而下单，却不会忽略产品质量问题。

在去中心化的传播体系下，公益直播要垂直化，严格制定直播目的，慎重选择带货产品，差异化挑选符合媒体形象的产品品牌。同时注重产品质量及售后，落实监管责任，真正做到以服务为核心、以公益为目的、以质量为保证的信息+服务模式。

（三）主流媒体新闻性

公益直播借“直播电商元年”东风扩充了传播体量，主流媒体搭上电商顺风车完成了直播带货的逆袭。主流媒体直播带货是公益的，而部分公益直播出现了过度商业化、娱乐化现象，使媒体严肃性降低，新闻属性产生了弱化。而公益直播的泛娱乐化势必反伤主流媒体积攒多年的公信力。对主流媒体而言，新闻产品才是其立命之本，新闻的传播力、公信力仍是受众评判媒体质量的核心。

要确保公益直播社会效益与经济效益的双赢，主流媒体公益直播或可考虑独立经营模式。如建立社会服务型独立品牌，以集团化扩张方式作为主流舆论和官方话语的延伸，以正能量赋能产品价值带动媒体转型。