由《主播说联播》看衍生类新闻短视频栏目的创新路径

蒋琳

《主播说联播》是中央广播电视总台新媒体中心围绕《新闻联播》的热点新闻精心打造的衍生类新闻短视频栏目。2019 年7 月29 日一经上线，瞬时成为爆款，全网圈粉，成功开辟了新闻短视频栏目的新天地，不仅拓宽原有新闻栏目的传播圈层和传播范围，实现了国家意识形态视觉化呈现向年轻化、碎片化、口语化的社交式转型，还成为电视主流媒体跨媒传播引领网络舆论的生力军。《主播说联播》是短视频风口下电视新闻栏目融媒传播的新尝试，其刚柔相济、亲切朴实的创作实践反映出传统媒体要革新图存，必须找准突破口，重视优质内容生产，植入网络基因，构建“你中有我，我中有你”的立体化传播格局。

一、融媒时代衍生类新闻短视频栏目创办的现实性

法国学者雷吉斯·德布雷指出，每一种新媒介出现都产生与之对应的媒介圈，形成基于媒介技术与介质特征的传播生态。[1]面对5G 技术的发展和多样化网络新媒体平台的涌现，很多传统媒体早有预见地在短视频领域深耕新闻短视频栏目，像新华社《第1视点》、人民网《国家日历》、新京报《陈迪说》等充分运用现代视觉技术打造短视频样板。不过，值得关注的是，目前新闻短视频栏目多为原生品，鲜少有从传统媒体现有资源衍生而制的短视频。所谓衍生，《现代汉语词典》中意为演变发生[2]，即从母体物质得到的新物质。衍生类新闻短视频栏目指的是从传统媒体现有的节目或栏目中生发而成的以分、秒为单位对新近发生事实进行报道的相对独立单元栏目。《主播说联播》借助《新闻联播》积淀的社会影响力、号召力和联播主持人的知名度，围绕“联播”热点，用平民化语言发出主流声音，可谓衍生类新闻短视频栏目实践的开拓者。不但迎合了移动网络时代网民狂欢化的视觉消费行为，还促使原生节目与衍生节目在互动间扩大“双”影响，具有很强的现实作用。

（一）延伸原有品牌价值，同步提升竞争力

时下，新闻短视频创作如火如荼，不但催生了燃视频、荔枝视频、梨视频等优质传播机构，还促使传统媒体风起云涌直击短视频新闻市场。融媒时代背景下，传统媒体要提升网络核心竞争力就需要在市场化运作时有自己的“拳头产品”。衍生类新闻短视频栏目最大的优势在于可以在原有母体节目品牌度上进行二次开发，通过名称、内容、主播、节目标识、制作团队勾连两档节目，进而在原生节目基础上创制适合移动媒体传播属性的短视频节目，共同提升两个节目的知名度。数据表明，受《新闻联播》是“世界上收视率高、观众最多，影响最广的新闻节目”（杨伟光语）的影响，《主播说联播》在微博平台，#主播说联播#话题阅读量近10亿，《新闻联播》成为网红，网民热心组建“联播粉”，足见其品牌号召力和竞争力。

（二）跨媒连接舆论场，保持媒体公信力

习近平总书记在全国新闻舆论工作座谈会上曾指出，党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事。在这个人人皆可“喊麦”的社交网络时代，网民言论和媒介信息真假难辨，鱼龙混杂，“后真相”下舆论反转频出时刻干扰主流媒体的公信力，左右舆情的生成和走向，淹没挤压传统媒体理性表达。衍生类新闻短视频栏目具有原生节目的新闻性和专业主义，制作的节目熟悉新闻宣传策略，遵循新闻传播规律，能很好地把握节目的说服力度，给人启迪和思考。《主播说联播》每期节目都会选择几条《新闻联播》中的热点新闻进行评点式串编，这种具有说理性、思辨性、战斗性和动员性文本特征的主持人述评短视频，很好地将电视传播舆论场和网络舆论场结合起来，以评论创新为抓手，带动流量，彰显主流媒体的公信力。

（三）突破旧有固化报道模式，用全新样态增强受众忠诚度

网络平台上短视频正在重塑媒介生态。从大的环境上来看，严肃呆板、因循守旧的电视新闻报道模式早已不被观众认可，新闻报道更加凸显多种视觉元素的融合运用和具有对话交流感的亲民性旨向，强调节目轻型化、智能化和思想性的传播效果。衍生类新闻短视频栏目依托电视媒体机构专业化的制作设备和手段，完全可以透过对真实准确富含哲理的新闻信息的另类解读，给人以与原生节目完全不同的视觉体验，生产出适合移动网络传播需要的融媒产品，吸引受众回到原生节目的“集体记忆”中感知衍生节目的变化，增强受众的忠诚度。可以说，打破节目编排、语言符号、画面符号、主持人播报等方面的报道窠臼，打造全新的贴近网民语态、表现亲民色彩且适合融媒传播的新型栏目可谓世易时移。

二、《主播说联播》新闻短视频栏目的传播特色

（一）精微评论再造话语体系

做新闻节目要擅长从新闻稿件精摘提炼新闻信息，尤其电视新闻声音语言要能把长句缩减成短句，做到组合句子，段落组合，寻找精辟的词汇表达中心意思。《主播说联播》是“说”中带“评”，以评为主的说新闻短视频栏目，三五言词、立意立台、妙语连珠、通俗易懂的吐槽非常贴合短视频碎片化、原生态、播发快的微传播特征。其精准独到的“评论”创造了一个个热词，形成“顶流联播”大型圈粉语录，如“令人喷饭”“怨妇心态”“Nozuonodie”等旗帜鲜明又上口好记。另外，新闻短评这种灵便的体裁被节目运用自如，在“说”+“评”的文本设置上，一分钟两三条新闻短评跃然口中，且惜字如金、充满智慧。实际上，评论是提升新闻内涵、契合受众表达态度的一种重要手段。节目中，再造话语构建了劝服性的认知情景。无论是直抒胸臆，还是隐喻反讽，《主播说联播》均以国家修辞和公共修辞为出发点进行思想生产。网络里评论主体多元化，自媒体言论与传统媒体的话语争夺不缺口水观点，缺少的是“一战成名”的高质量论说。《主播说联播》独创精句的步伐，以批判者的视角再造了大众化的、简捷而不失权威的微评论时政新闻报道话语体系，为一向不苟言笑、中规中矩的新闻评论体系增添了口语化、朴实化色彩。

（二）微叙事巧构宏大议题

法国文艺理论家保罗·利科认为，不仅人的生活本身就是一个不知叙事者为谁的故事，而且人的生活需要叙事，还因为叙事而变得精彩。正是因为叙事对人具有如此重要的意义，无论是流动的现实液态社会空间还是虚拟空间，叙事均成为重要的交际变量，而微叙事则是活跃在新媒体世界里的一种即时性范式。与宏大叙事不同，微叙事聚焦短时间内完成故事的描述和意义表达，突出叙事时间、叙事结构、叙事事件的微视点。当然，叙事“微”不代表议题“微”。从开播一个月点评新闻事件看，《主播说联播》每期选择的两三条“说”新闻仍以国家大事为本，力求小文本大主题，融重大性、思想性、鲜活性为一体，把国家政策的解读与人民对美好生活的追求紧密结合，将国家立场和政治属性贯彻如一。为突出栏目观点，栏目主持人以第一人称“我”为叙事者，虽没有太多故事化的设计和危机与悬念类戏剧冲突的报道技巧，但直奔主题、直陈观点，内容集中，指向性强，用“声画”两种感官融合传递信息的评说，与短视频快节奏、短小型的特点不谋而合，便于信息的发布被用户接受和理解，信息意义传递速度快，覆盖率高，极易在移动网络空间进行流动、转发，有利于形成持久的传播力。

（三）共情性微互动召唤价值认同

所谓共情，是“一个人能够理解另一个人的独特经历，并对此做出反应的能力”[3]。共情陈述的是一种共同关系情感上的互动。在人类社会，情感支配和情感共鸣是建立人际交往的基础，也是社会化不可或缺的元素之一。短视频空间视觉化演绎，诙谐化改造，极易通过简单视觉符号去深度表达。在社交网络，短视频被用户关注很大程度上源自情感上的愉悦和精神上的享受。可以说，短视频更适宜在微互动中与用户沟通，通过这种沟通，召唤人们“共同体”和价值认同的意识，发挥意识形态隐性传播效果。《主播说联播》中主持人用“说”的真实、“说”的自然，“说”的亲切且直面镜头的对话式语态激发受众思考和爱国之情，维护国家话语的合法性之际践行情感动员，甚至通过关切的表情、挥手的姿势、坚定鼓励的语气等各种符号与用户隔屏交流，恰如其分地把新闻报道转变成一个观点共享、文化共享的过程，在视听传达的能指与所指中，为网民提供的不但是一个认同的空间，更是一个价值空间，为建设富强文明的国家提供有力的信念支持。

（四）主持人群像凸显人格化传播

“人”是“说”新闻主角，如何打破受众已经养成收视习惯的《新闻联播》主持人刻板印象的魔咒，是《主播说联播》面临的挑战。欣喜的是，《主播说联播》通过语态的转变，一改往昔央视主持人正襟危坐、字正腔圆的播报模式，采用或站、或坐，可以微笑，可以摊手，可以流露情绪的眼神，可以放下架子的“说”新闻方式别有“家庭”风味，不但让人们看到了颇有趣味的“国脸”风貌，还塑造了人格化的主持人群像。这就意味着《新闻联播》的主持人把媒体机器的传播者变成为普通人的传播者。在受众的感觉中，他们说的就是思想情感中流淌出来的，他们不是一个人，而是全部的主持人在共同营造一个和谐的、传播正能量的谈话场，构建的是全新的国脸形象，具有很强的感染力和引导力，拉近了与受众的心理距离。这样的主播群体亲切实在，是一群真感悟、真性情、真实意的电视传播者，营造了一个和谐的、具有人情味的传播正能量的谈话场。

三、整合全媒：衍生类新闻短视频栏目可持续发展策略

丹麦学者布鲁恩·延森认为，媒介融合不仅仅是技术层面的整合与平台化，还是基于数字技术对社会各维度媒介的重新整合，最终以数字媒介为节点构建网络社会。[4]作为刚开播不久的衍生类新闻短视频栏目，《主播说联播》在融媒应用上还有很多不足，比如信息可视化技术质量低，数字化技术形塑度不够等。在媒介+智能技术深入融合语境下，未来栏目的可持续性发展重在基于数字技术的全媒整合，实现良性社会效应向网络各传播节点的连接、扩散与延伸。

（一）高举主持人“微评”旗帜，做好顶层设计

新闻评论是新闻的灵魂和旗帜。在网络评论泛化的社交空间，新闻评论做到观点稀缺、直触人心、创造热词、制造热点可谓相当不易。《主播说联播》创立的主持人“微评”样式给人立时明解的快感，同时作为节目的创办者需要充分认识“微评”的重要性，进一步加大话语创新力度，树立精品意识，扶持评论人才。细数央视的评论名专栏，从《焦点访谈》《新闻1+1》到《中国舆论场》和《央视快评》，这些栏目的成功无一不是重视顶层设计的结果。传统媒体时代，央视新闻评论独树一帜，一张张名片的脱颖而出赋予央视国家媒体的地位和活力。进入网络社会，《主播说联播》有可能成为融媒时代央视的另一张名片。顺势而上，以主持人微评驱动新媒体节目的发展，全新塑造主持人鲜活形象，让受众真正感知新闻的正义和有温度、有力度的新闻内容，是衍生类短视频栏目彰显意见引导价值的根本追求。

（二）活用视频技术，丰富画面信息

从短视频内容生产的技术手段来看，拍摄环节可采用多段录制、片段组接、摄像头切换、定时拍、美白磨皮、滤镜、动图、AR 动画等。目前《主播说联播》画面呈现主要是竖屏思维下主持人+字幕的配合，录制多为一镜到底，场景表现力稍显薄弱。虽然，节目类型是时政短新闻，突出主持人评论，不可能像一般软性短视频制作的花里胡哨、卖萌打趣，但可视性上没有挖掘开发短视频制作潜力，充分发挥融媒功能。作为仪式化的存在，衍生类新闻短视频可以尝试用镜头的分解、组合的方法营造一种时空关系，向增强视听审美力和悦看感上努力，适当灵活使用AR动画、双视窗、图片插入、简易特效等手段补充内容信息，增强栏目看点和兴奋点，让栏目具有创意性、个性化。

（三）激活多媒体传播，勾勒社会图景

短视频的信息传播形成以圈层、集群和地域为特点的传统生态圈，它的视觉场景设置是一种理念，强调用户体验和互动，有着精准的用户画像和兴趣落脚点。可以说，一段视频上传至网络只是传播的起点，如何飙升魅力值，达到热搜效果，真正发挥意见领袖的作用，还要看用户黏性和传播广度。为此，栏目制作者要有洞悉新媒体传播和受众接受规律的能力，选题要切合当下民众公共利益，传递国家声音，反映社会问题，从服务意识入手，利用自家网络平台和加入热门商业传播平台，扩展论说空间，最大程度贴近网民，提高栏目的到达率、接受度和舆论效果，着力全媒体、多平台覆盖。2019年8月16日，微信公众号《新闻联播》正式上线，8月24日入驻快手和抖音，《主播说联播》栏目正式有了社交化播出端口。虽感慨《新闻联播》的姗姗来迟，但后来者居上，深刻诠释了传统主流媒体培育“借船出海”媒体融合思维的实质之举。

四、结语

移动网络时代，主流媒体“要坚持移动优先策略，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点”[5]。随着5G 技术为电视媒体的全媒体发展和节目融合创新赋能，作为顶流IP衍生的新闻短视频栏目将会迎来更具奇观化的视觉创意，《主播说联播》向短视频进军的形象转化表明唯有转变信息传播理念，善于随事而制，才能开创舆论引导工作新格局，凝聚网络强大合力。

注释：

[1][法]雷吉斯·德布雷.媒介学引论[M].刘文玲,译.中国传媒大学出版社,2014:48.

[2]中国社会科学院语言研究所词典编辑室,编.现代汉语词典[M].商务出版社，2012:1509.

[3]吴飞.共情传播的理论基础与实践路径探索[J].新闻与传播研究,2019(5).

[4]黄旦,李暄.从业态转向社会形态：媒介融合再理解[J].现代传播,2016(1).

[5]念红梅.互联网语境下电视新闻融合传播新变化[J].电视研究,2019(4).