新媒体环境下城市形象宣传片的传播策略

马艳丽

（长春光华学院，吉林 长春 130000）

随着技术的发展与更迭，展望5G 时代的到来，城市形象宣传片在大环境的改变下已经发生与从前不一样的改革，从策划到拍摄，从制作到宣传，所以以传播学作为理论支撑的重点研习方向，探索新媒体环境下城市形象宣传片的传播策略。

一、平衡自我塑造与他人塑造

在城市形象宣传片发展的今天，创作者通过构思与艺术手法，将城市形象进行塑造与展示，这种塑造方式按照创作者的主观意愿以及完整的前期策划、中期拍摄、后期制作紧密结合完成。而新媒体时代的到来，城市形象宣传片将不再是简单的一个拍摄一个看，一个制作一个看的关系，观众与创作者之间有更多的互动性，传播的角度也不仅仅是对片子本身感兴趣，而更多的是对于艺术的再加工与再次创造新的可能性。一座城市要想通过最快速且有效的方式传播自己的城市形象，那么拍摄一部有特点和个性的城市宣传片，无疑是其最佳选择城市形象宣传片，除了要在受众目中为该城市塑造一个好的形象之外，同时也是以一种广告的形式将该城市“出售”给受众。城市形象宣传片其本质就是将这座城市各个不同方面的魅力全部展示给受众，让受众感受到这座城的美和魅，从而起到对这座城市宣传和推广的作用，以此提高该城市在众多城市中的竞争力为该城市吸引更多的投资和人オ，促进该城市的全面发展和进步。

二、加强认同感传播

城市形象宣传片的传播策略，要更加强调在传播过程中加强的认同感，这体现在受众的感受上。加强受众认同感的传播将更为有效和直接，在短视频爆棚的今天，15 秒钟的视频被推送到千人万人的流量池当中，引发更多人关于一条视频的思考与关注。同样对于城市形象宣传片来说得到更多的关注与认可，得到更多的认同与理解，也能更大程度上拓宽更多人对一座城市的解读与认知。城市宣传片当中展示的是这座城市当中的精华部分，是文化的缔结，是经济的快速发展，是历史的沉淀与思考，更是对未来的期待与认可，所以在新媒体环境下城市形象宣传片的传播策略当中,就是加强认同感传播。

三、精准投放内容

城市宣传片的投放选择有很多，电视台投放，从地方到中央。每一级卫视之间的递增曝光都是对城市形象提升的重要时机。其次类似于机场等人流密集的场所也是城市形象宣传片投放的地点；再者像城市中的出租车车内，都成为了播放城市形象宣传片的好地点。在新媒体环境下，播放的时段、位置、频次都产生了相应的改变，但是精准投放内容依然是城市宣传的最佳时机，将预备看这些内容的人群精准收到想要看的东西。大众传媒作为运用先进传播技术和产业化手段进行信息传播的专业化媒介组织，因其巨大的影响力、广泛而迅速的传播力和媒介形象的塑造力，成为城市形象的最有效的传播载体之一。通过在电视频道中播放的城市旅游形象宣传片，就是其中的典型例子。通过在广播、电视、报刊及杂志等大众传媒上投放或刊登用于形象宣传的广告及软文，达到广泛传播城市形象的效果，吸引旅游消费者。

通过对多个城市形象片制作单位的分析，笔者发现，基本上宣传片都是由当地政府部门和当地旅游局制作完成，而这些部门在形象宣传片的创意制作上，创新的空间并不是很大。在政府机关部门的有力支持下，城市形象宣传片应更多交由专业的广告公司和文化传媒公司来完成。宣传片制作比较精良、画面音乐美轮美奂的旅游宣传片，就是由文化传播公司制作完成的。城市形象片还应该对城市品牌有准确的定位，是城市品牌凝练、单纯、准确、创新地表达，不应该追求大而全，追求面面俱到，成为一个“杂货铺”。可将不同类型的城市宣传片，针对不同的受众群进行定制。将宣传片制作成不同的版本，投放到不同的播放平台，将会起到更好的传播效果。如商丘市政府分别在中央电视台综合频道、新闻频道的《朝闻天下》栏目投放5秒钟的《商丘城市宣传片》，为期一个月，收效较好。商丘市还借助中央电视台到商丘拍摄取景的机会，将城市宣传片制作成30 分钟、8 分钟、30 秒等不同版本，用于商丘的对外宣传推介。电视媒体有着强大的传播优势，城市形象片在中央、省级、地市电视台上密集播放、循环播放，宣传效果可想而知。此外，还可将城市形象片投放在旅游公司的大巴车上、广场景点的宣传LED 大屏幕上和公交车上进行播放，让外来游客和城市市民能够了解城市、关注城市、热爱城市、推广城市。在这样一个互联网几乎全民普及的时代，还要充分利用网络媒体、手机媒体、数字报纸杂志、数字广播电视等新媒体平台展示城市宣传片，传播城市形象。城市形象片的资料，笔者大都是通过各个视频网站找到的，在各地政府、旅游局的官方网站上基本没有搜集到，尽快建设城市形象宣传片的官方网站，才能够更好地起到宣传推广城市品牌形象的作用。同时，伴随着微博、微信、微视频的广泛兴起，构思新颖、主题凝练、手法独特、时长较短的微型宣传片将会在“微时代”大放异彩。网络等新媒体手段能够形成强大的舆论场，成为人们认识、了解、感知城市的重要途径，而如何利用新媒体手段塑造传播城市形象，正是时下值得人们认真思考和实践的崭新命题。

总之，城市宣传是为发展社会、政治、经济各项事业服务的，城市形象的塑造，对外会影响到城市的旅游事业、招商合作，对内会影响市民对城市的认同感及荣誉感。好的城市形象片不仅具有极佳的观赏价值，更能够为塑造和传播城市品牌起到至关重要的作用。因此，要选准立足点，突出城市的独特优势，注重制作水准，充分利用新媒体手段，以保证城市形象宣传片的创意和传播效果最大化。

四、结语

随着媒介技术的进步和硬件基础设施的不断升级,我们所处的媒体传播环境正以前所未有的速度变化、发展。身处4G 时代,展望5G 时代,视频这一内容形式迎来了潜力巨大的发展机遇,短视频、竖视频、VR 视频等不断拓展视频产业的发展边界。新世纪以来,我国不断推进新型城镇化进程,城市发展机遇与挑战并存。城市的形象构建影响到城市的未来发展建设,也关系到城市居民的情感归属与认同。作为一种非虚构视觉文本,城市形象宣传片具有真实性、人文性和倾向性的特征,主要创作诉求即为制造城市符号、塑造城市形象、制造城市印象。结合文本分析与拍摄实践,梳理我国城市形象宣传片创作发展的历程,并指出当下的城市形象片创作存在的问题。创作理念决定创作实践。为适应传播新环境,城市形象宣传片的创作者已不能满足于既有的模式和“套路”,而应当深入群众之中、网民之中。在基调上,从追求“高大全”转向“小清新”；在创作思路上,从单一的“官宣”方式转向广泛吸纳网民智慧;在风格上,从“以理服人”为主向“以情动人”为主转变；在内容表现上,强化视听符号的建构,恰当使用技术,采用故事化的叙事技巧。宣传片的制作完成只是宣传的前提,为实现有效的传播,优化宣传的实际效果,有关宣传主体还应充分利用网络媒体尤其是社交媒体的独特优势,积极拓展“他塑”方式,合理运用智能技术提高宣传效率,实现宣传片的精准投放。除此之外,公开发布的宣传片在传播中也将成为公共舆论的源头,主动的引导和“把关”必不可少,利用传播规律合理规划传播方案、及时把控具体传播流程,将大大改善传播效果、规避传播风险。

从传播学、符号学以及营销学的角度对城市宣传片的形象建构、传播特点、传播方式等几个方面进行了概括和总结，为其在城市推广与宣传中产生的传播价值提供阐述和印证，同时也对如何更好的发挥其在城市品牌推广中的传播价值做出了较深入的研究，以便为今后的城市宣传片如何通过精良的制作，更贴切地体现其对城市宣传产生的价值提供有效的理论依据。