构建主流媒体全媒体传播体系的聚焦点与发力点

文_夏康健

一、全媒体传播体系建设的核心与内涵

进入新媒体时代，构建主流媒体的全媒体传播体系既是坚持和完善繁荣发展社会主义先进文化制度的重要一步，也是推进国家治理体系现代化、实现治理能力现代化的关键所在。新闻媒体传播体系的核心内涵，主要体现在使命任务、内在思维和运行发展规律上。在新闻实践中，现代化媒体传播体系的运转和发展离不开守正创新的内在思维。守正，就是守党管媒体原则之正、守政治家办报思想之正、守马克思主义新闻观实践之正。创新，就要紧抓“强化互联网思维”这个关键，适应互联网发展趋势，让党的声音在新的信息时代下更加入耳、入心。

建设主流媒体全媒体传播体系，要始终遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律。不管社会如何变化，新闻传播活动各环节的本质联系不会变，新闻传播主体通过传递新闻满足受众新闻需求的客观法则不会变，依靠群众、事实说话、真实可信等普遍规律不会变，传播的选择性、选择的倾向性、社会效果的殊差性也不会变。与此同时，互联网的深入发展改变了信息传播形式、改变了媒体和受众的关系、改变了媒体形态，这就要求我们按照新兴媒体发展规律构建现代化全媒体的传播体系机制。

与此同时，新闻传媒的传播体系是一个注重迭代升级、优势互补的新型融合体。媒体传播体系既要彰显社会价值，也要体现商业价值；既要生产高质量内容的新闻产品，也要使用先进的传播技术。这就需要内部主体紧密合作，以整体优势、一体效能取胜。在传播体系中，大型传媒集团是媒体传播体系运转的重要支柱。在现实舆论格局中，大型传媒集团往往是传播体系的“顶梁柱”和“稳定器”。一般而言，大型传媒集团在新闻生产上更具优势，其不仅能实现新闻的规模化生产，更能实现传媒产品的多渠道投放。其次，大型传媒集团资源汇集能力普遍较强，更容易筹措资本资金、获取产业上下游帮助、赢得受众支持，对外部风险尤其是技术变革所带来的各类风险具有较强的抵御能力。第三，大型传媒集团资金雄厚、人力资源丰富，具有高水平的研发能力，创新成果往往能推动整个传播体系革新。

二、现阶段媒体传播体系面临的挑战

历经数百年发展，西方国家形成了以资本兼并为融合手段，以产业集团为主要组织形式的寡头垄断下的传播体系。这些大型传媒集团传播范围广、影响深，对本国乃至别国传媒业发展有着巨大影响。从2016美国大选和英国脱欧事件看，西方大型媒体集团给本国传播体系带来了四个难以治愈的痼疾：一是资本垄断下的传统媒体与以广大人民群众为主要用户的社交媒体对抗激烈，难以形成有效合作；二是地方媒体衰落，主要新闻力量和报道焦点逐渐集中于首都和大城市；三是传统媒体“精英化”，与社会大众严重脱节；四是媒体的商业价值和社会价值冲突严重。

在这一背景下，西方社会新闻媒体为了保证生存，难以摆脱恶性扩张的发展困境——无视社会价值、追求商业利润、资本兼并、垄断重重。这使得西方尤其是美国的传统媒体和新兴媒体虽有合作，但彼此间的冲突和对抗常有发生，互以“假新闻”攻讦对方，导致社会公众对新闻行业信任度不断下降。无序竞争也致使规模相对较小的地方媒体陷入衰落，新闻行业沦为大媒体的“专场”，来自大城市的政商精英成为报道焦点，社会大众离新闻报道越来越远。这也是为什么2016年美国大选和英国脱欧公投的结果与传统媒体预测大相径庭。更为严重的是，这种恶性竞争也使得媒体难以处理好自身商业价值和社会价值的关系，甚至导致同一主题下的新闻报道出现自相矛盾。

反观我国传媒行业，在党的统一领导下传播体系内的各类主体有序竞争、紧密合作，融合发展不断取得新的突破。坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，我们找到了媒体融合的四个着力点——体制机制、政策措施、流程管理、人才技术，推动媒体融合由“+互联网”向“互联网+”迈进。

全媒体时代到来，社会大众对新闻资讯提出了更高要求，形成了接近于零时差、零距离、全天候的全程媒体，表现形式丰富、影响受众深刻的全息媒体，多元参与、多向互动的全员媒体，受众导向把握准确、功能服务寓于新闻资讯的全效媒体。这无疑是对我国新闻生产传播能力的一个考验。在现实中，传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体，各具优势却各存不足。传统媒体和主流媒体在内容生产上得天独厚，但在传播技术上比新兴媒体和商业平台略逊一筹；中央媒体所报道的地域范围虽广，但采编力量有限，一般无法对某一地区进行连续、深入、系统的报道，而地方媒体报道范围集中，能够弥补这一“短板”；大众化媒体所涉行业虽多，但在某一具体行业的影响力，往往难以匹敌专业性媒体。此外，今天还出现了网络舆情情绪化、网络群体行为集聚化、网络受众分众化、信息使用碎片化等问题，因此单靠一家或几家传媒集团无法肩负当代新闻宣传的任务，势必要建成一个能够将多种类型媒体联系在一起实现规模效应的传播体系。这就是全媒体所带来的时代命题，带给业界新的考验与挑战。

三、寻找聚焦点和发力点

主流媒体要建成现代化的全媒体传播体系，就要从我国舆论生态、媒体格局、传播方式的发展实际出发，规划科学系统的发展路径。具体来讲，就是要明确一个总方向，构建一个整体格局；把握三个着力点，扩展三个覆盖面；立足四个标准，统筹四个关系。

1.构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。

当今信息传播正经历巨大变化，网上网下舆论正逐渐融为一体，现实舆论转移到网上，网络舆论影响现实行为。处在全媒体时代，一位读者受到多种媒体的影响，往往拥有多重受众身份：既是一位报纸的读者，又是一位网络社交“信息发布达人”；既是国内媒体的受众，也是国外新闻网站的“游客”。新闻媒体同一议题在不同平台的新闻报道，很容易被同一位受众所捕捉到。但是，统一一致并不意味着网上和网下、国内和国外的新闻报道完全相同，不能“一篇通稿打天下”，而是要凸显“一体”和“联动”。在保证多样性的同时协调互补，实现新闻宣传的“规模效应”。

2.坚持内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障，不断扩展传播体系的地域覆盖面、人群覆盖面、内容覆盖面。

要想在今天的舆论场中拿稳话筒，在传播竞争中赢得更多受众，最根本的还是保持高质量的新闻内容生产。其次，先进技术是传播体系发展的支撑。大数据、云计算、物联网、人工智能、5G等技术的应用，不仅能帮助新闻工作者采集更丰富的新闻素材、提供更准确的用户肖像，也能为大数据容量新闻产品的传播提供渠道支持。在全媒体时代，媒体离新闻现场更近、离新闻受众更近、离新闻创新更近，能够及时应对重大舆情和突发事件，这也对传播体系的新闻生产组织能力、人员调配能力、内部主体间的沟通能力提出了更高要求。

3.以资源集约、结构合理、差异发展、协同高效为标准，统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体之间的关系。

评价传播体系建设是否成功，不仅要考虑规模还要考虑效率。规模决定传播体系能否具有强大影响，效率决定传播体系能否发展持久。要实现传播体系的持久发展，最重要的就是要做到资源集约，合理的结构、差异化的发展和协同高效的运行机制都是促成传播体系实现资源集约的重要因素。结构合理保证了新闻采集、生产、传播等流程安排的科学性，避免了重要环节缺失和内部主体功能重叠的问题。差异化发展保证了传播体系发展的平衡性，防止出现“短板”。协调高效保证了传播体系运转的有序性，减少了内部的工作摩擦。明确各类媒体的分工，尽量减少功能重叠；建立有效的沟通协调机制，减少不同类型媒体间的信息障壁，进一步消除传媒体系内部的“信息孤岛”现象。