新开视频号，媒体跟不跟？

文_夏德元 刘 博 吴 玫

夏德元：当今时代，短视频已经成为人们获取信息和文化认同的重要媒介，并已引起产、学、研各界的极大关注。在抖音、快手等短视频平台以近乎野蛮生长的速度迅猛发展之时，腾讯视频号也于今年年初内测上线。在此背景下，部分新闻媒体已经着手开通新的视频号，两位对此有何评价？

刘博：今年初，腾讯视频号内测上线一事让我想起2012年微信公众号上线的场景，开设视频号，新闻媒体跟与不跟这一幕其实在2012年就曾上演过。在相当长的一段时间里，微信除了发语音便捷，更多时候被普通大众认为与QQ并无二致，尤其是微信的闭环属性让很多人并不看好公众号的前景。然而，随着“罗胖”等众多知名媒体人纷纷入局微信公众号，主流媒体与地方媒体也先后入驻。由此，微信公众号也激发了内容生产者前所未有的创作热情，在分享移动互联网带来的流量红利时也彻底改变了内容传播的方式、载体与格局，还再度引发了内容为王还是渠道为王的争论。

如今社会各界都给予短视频极大关注，众多平台纷纷入局视频行业。据《第45次中国互联网网络发展状况统计报告》统计，截至2020年3月，我国网络视频用户达8.5亿，其中短视频用户规模为7.73亿，包含短视频在内的网络视频已经成为仅次于即时通信的第二大互联网应用。可以说，视频作为内容载体的高级形态，在信息传播领域催生了新的生产力，同时也创造了一片具有无限潜力与价值的“蓝海”。在2019年，有四成短视频用户因观看短视频而产生消费。2020年1月12日，经济学家薛兆丰走进主播薇娅的直播间，用不到半小时的时间，8万册的《薛兆丰经济学讲义》便销售一空。事实上，视频的魅力不仅仅局限于一种传播方式的革新，在更深的层次上看，这是一场以技术驱动的整个传播生态的变革。

吴玫：我1996年进入一家发行对象为中学生的媒体担任记者，那时还是铅字排版的工作节奏。在那个年月，我们报纸发行量高达六十多万，虽然跟当时的《新民晚报》《新闻晨报》以及风靡一时的《申江服务导报》不能同日而语，但作为一家读者群体非常有针对性的学生媒体而言，投入产出比还是挺让人乐观的。

进入新世纪后，跟各大传统媒体一样，我们的报纸也深陷危机中。全盛时期的厚报化时期，多数报纸的发行本身并不赚钱，收入和利润的主要来源是广告。而我们报纸的收入主要是发行收入，只要能够黏住学校这个发行窗口，传统媒体的危机风不怎么能吹乱我们的出版节奏。真正迫使我们主动应对市场变动的时间节点，是传统媒体纷纷申请微信公众号之际。我们的《高招周刊》和《中招周刊》是发布中高考信息的官方平台，虽然我们的订户是学生，可这些信息的读者群是考生家长。当通过大众媒体的公众号也能读到中高考信息，甚至上线速度远远快于我们的报纸时，我们的两份周刊还有有效阅读量吗？所以，我们开始审慎考虑要不要也做公众号。

众所周知，小学生和初中生哪怕带着手机，进入学校后也要集中放到老师规定的地方。高中生的开机量和个人开机时间要比小学生和初中生好许多，但与大众媒体的读者群也不能同日而语。不过，一项专门的媒介调查告诉我们，我们的判断过于悲观了。小学低年级的孩子虽然没有手机，但他们父母的手机就是他们的，也就是说当我们的公众号上线以后，我们发现传统纸媒读者群的家长都会关注。也就是说，小学低年级孩子家庭手机是共用的。小学高年级以上传统纸媒的读者群，个人手机的拥有量达到了95%，他们的开机时间虽然不是全天候，可我们的公众号只要做了深受他们欢迎的内容，阅读量还是相当不错的。

所以，当抖音、快手等视频号如火如荼时，我们也曾想过要不要入驻抖音和快手，但很长时间都停留在考虑的过程中。之所以没有将想法付诸实施，是因为我们的人员结构问题。一支以中年为主的记者编辑队伍，他们当初应聘来报社是做纸媒的记者和编辑的。他们中年龄最大的，当初从用笔写稿过渡到用电脑写稿对他们来说已经是一次脱胎换骨的改变，实在不忍心再让他们受一次折磨，让他们用画面、音效来替代文字、图片。事实上，从传统媒体的记者编辑变身为新媒体的记者编辑，一定要过心理关和技术关。

夏德元：两位的讨论，让我想起前些年形容媒体数字化转型困境的一句流行语：“不转型是等死，转型是找死。”据我所知，吴老师曾经供职的上海教育报刊总社学生媒体的视频号运营正在渐入佳境，能给我们介绍一下吗？

吴玫：2020年，由于众所周知的疫情原因，新学期开学以后学生没有返校上课，这直接影响到我们报刊的发行。要不要做视频号，原本还在犹豫当中，突如其来的疫情迫使我们仓促上线。现在经过半年的运行，我们制作的视频得到了传统纸媒读者——从学生到学生家长的认可。

在推出视频号之前，团队做了充分的准备。经过细分的读者调查后，团队发现纸媒的读者对象比较关心抖音、B站和一些科普网站上比较热门的话题、动漫等内容，而他们的父母也就是与他们共用手机的人群更关心中高考信息、能对他们的孩子产生影响的学科以及一些学生比拼能力的活动。为此，我们每天推出的视频内容就兼顾这两部分读者，让学生和学生家长各取所需。在视频受到原来纸媒读者的欢迎后，我们又大胆往前走一步，尝试推出一些需要观众付费才能收看的视频。当然，在全网视频收费普遍价格不高的大环境下，我们得控制视频的价格，所以视频收费并不是我们当下的盈利模式。

夏德元：传统媒体的数字化转型，只有积极拥抱互联网这“华山一条道”，无论前路多么艰险，都是媒体转型的不二之选。传统媒体的数字化转型方向，现阶段为什么是瞄准短视频呢？在抖音、快手之外，腾讯视频号还有机会吗？

刘博：短视频、直播等新媒介形式的勃兴，为用户提供了全新的自我呈现方式与交往空间，刺激以视觉为中心的生产力快速迭代，使之成为舆论表达与引导的新形态。可以说，短视频突破了我们对于传统媒介的理解，不再是一种单纯的信息中介，已经成为组织公众日常生活的重要社会力量。有学者认为，短视频会成为未来新闻发布的主要方式，媒体有必要重新审视短视频对传媒业带来的诸多变革，尤其在应对媒体是否开通视频号的问题时，我们需要正确认知短视频的新特征——

一是使用的低门槛与生产的低成本。从抖音、快手等目前主流的短视频平台来看，下载相关应用程序就能观看，不受是否注册的影响，便捷的播放形式扩大了短视频的使用群体；而相关匹配的剪辑软件与内容创作模板，提供了模仿的样板，使用户能更加高效快速生产短视频；借助互联网的接入，创作成本不断压缩，7.73亿用户规模的短视频市场何尝不是媒体大展拳脚的新舞台？二是强参与、弱价值，短视频的低成本与低门槛带来内容的丰富性与价值的多元性。成千上万的短视频内容蜂拥而至，用户的选择只能是走马观花式的浏览与漫无目的的随意点击，一划而过的呈现形式由此造成用户的娱乐化倾向，也就是说，用户观看短视频并不在意实质意义的获得，而在于使用短视频的参与感与成就感的生成。三是草根的视角。我们很多时候都在讲短视频的碎片化、多元化等特点，却忽略了一个重要的事实，就是短视频中的草根用户对网络头部生产者的冲击，技术赋能让草根用户大量入驻，要想获得这部分人的关注、点赞，就不得不从专业化的生产视角向草根化的视角转变，叙事的方式与风格也必须让大部分人看得懂、听得清、易共鸣。

腾讯视频号的出现，首先，是打破逐渐固化的短视频传播格局，为短视频行业注入了新的活力。视频号让所有用户再次处于同一起跑线，开通视频号抢占先机，面对的是10亿微信日活用户这一更大的媒体市场。其次，是完善短视频市场生态，蕴含巨大商机。视频号作为腾讯的短内容产品，并不像其他短视频平台具有专门的应用程序，而是像微信朋友圈一样内嵌在微信中，与微信公众号、小程序等一系列产品形成互补，从文字到图片到视频构造出完整的媒介生态链，实现不同年龄不同需求用户的分流，这也为市场化的媒体提供了新的营收方式与渠道。再次，是再造了内容与价值之间的平衡关系。短视频平台的算法逻辑极易造成“过滤气泡”“信息茧房”等现象，在浓厚的泛娱乐化氛围下，用户的短视频生产呈现出重数量轻质量的泛化特征，海量的内容生产挤压了优质价值的生存空间，视频号的出现将内容建立在社交属性之上，更容易提升深层次的用户黏性。

夏德元：在全民均可发布短视频的时代，传统媒体要怎样发挥短视频的优势和长处，又该怎样构建新型融媒体采编生产与资讯传播体系？

吴玫：我不认为开几个公众号，公众号上放几个视频就是融媒体了。所谓的融媒体就是要让我们所做的项目匹配起来，变成一个整体，一个包括宣传、动态、活动等内容的整体。对媒体来说，推出视频号肯定是大趋势，而纯文字、纯图片产品，会失去关注度。所以，对刚刚开始尝试短视频的传统媒体来说，需要思考、开拓、尝试的东西还有很多。

传统新闻媒体开视频号，一是要明确定位，短视频时代需要媒体找准自身内容与潜在客户需求的精准匹配，实现信息与服务的定制化生产；二是要打造差异化风格的制作团队，短视频前有抖音、快手、西瓜等平台，后有腾讯视频号，不同平台的用户画像与呈现策略存在差异，必须提供差异化的解决方式与呈现方案。三是要积极承担社会责任，培育媒体机构的媒介素养。在短视频平台中的兴趣化社群与海量的用户双重夹击下，传统媒介已经难以适应短视频时代内容创作的需求，新型媒介人才队伍培育已经成为一个急需完成的紧迫任务，理应引起我们业界的认真关注和充分重视。