坚守正确传播理念 踏准舆论传播风口从一篇阅读量457万的作品看钱江晚报援鄂报道刷屏的秘籍

文_董箫乐 贝远景

2月13日晚近9时，钱江晚报官方微信推送原创稿件《今夜无眠！浙一浙二邵逸夫400多医护集结，浙江最强大医疗队明赴武汉》，当晚就在朋友圈得到广泛传播，阅读量2小时破100万，4小时突破200万。经过发酵，这篇稿件最终的阅读数达到457万，在看数达到5万多，成为钱江晚报战疫系列报道中的正能量爆款。

这篇推送为何能在众多抗疫报道中脱颖而出？顺应舆论传播趋势、坚守新闻传播理念、激起受众自豪感及转发欲，是这篇推文获得百万级阅读的原因。

顺应传播趋势 站上舆论传播风口

疫情期间，浙江省先后组建多批次总共2018人的医疗队出征湖北，其中援助武汉医疗队1844人，援助荆门医疗队170人。1月23日，浙江省第一位驰援武汉的医生到达武汉市金银潭医院，在ICU隔离病房开始工作。钱江晚报官微开始持续关注医护人员的驰援情况，从1月23日至今已推送本报记者采写的头条报道28篇，相关报道数量更多。对阅读数据进行统计后发现，受众对“浙江医生驰援湖北”报道的关注，呈现不断增强的态势，并在2月13日达到顶峰。

在经历疫情的爆发期后，全国的抗疫工作逐渐进入正轨，各地医护人员按照部署驰援武汉，人民战胜疫情的信心不断提升。反映到舆论上即表现为受众将“肺炎”“新型冠状病毒”等前期热词的关注，转移到“联防联控”“驰援”等词上来，使其一度成为热搜词汇。

在这一舆论背景下，钱江晚报官微在2月13日推送的稿件《今夜无眠！浙一浙二邵逸夫400多医护集结，浙江最强大医疗队明赴武汉》就因顺应传播趋势而成功站上舆论传播的风口。

此后，随着疫情防控不断传来好消息，“血浆”“康复者”“治愈”等词的搜索频次大幅上升。与此同时，随着复工潮的到来，“复工”“复产”“在线办公”等词开始上榜。受众的关注焦点变化后，钱江晚报官微关于医护驰援报道的阅读数据也有明显回落。

注重传播环节 激起受众转发欲望

一篇稿件若想获得较高阅读数据，在传播环节上注重激发受众自豪感、调动受众转发欲进而形成“刷屏”态势也至关重要。

为让稿件更适合传播，钱江晚报官微在发送时间、内容整合、标题制作及留言管理等环节上下足功夫。

1.前置报道时间 确保报道时效性

在得知浙一、浙二、邵逸夫的医护们即将驰援武汉，且此次驰援队伍是浙江最强医护团队时，官微团队敏锐判断出此次驰援的重要意义，立即将此选题与值班编委进行沟通。经过多方讨论，最终决定报道方案——将推送时间前置：当晚完成“医护人员准备驰援武汉”稿件的推送，第二天一早完成“医护出征”稿件的推送，从而形成前后两篇连续报道，以强化稿件的传播效果。

官微团队在与钱江晚报全媒体健康中心进行沟通后，决定由微信编辑提前介入稿件编制，直接与前方记者进行对接，将微信作为稿件的第一发表平台。

选择适合的推送时间对提高报道打开率的作用不可小觑。在完成报道编制后，官微团队并没有急于推送，而是选择晚8点，这一受众普遍空闲且极具阅读需求的时刻进行推送，从而实现了稿件在朋友圈中不断转发扩散的传播态势。

2.丰富内容呈现 增强报道感染力

进入全媒体时代，媒体需要运用“多栖作战”方式让报道入眼、入脑、入心。因此，这篇推送在内容上以文字、图片、视频等多媒体形式立体呈现医护人员们准备出征的情况。同时，运用质朴的文字讲述医护人员的动人故事，从而将医护们的真实形象更接地气地展现，让受众直观感受他们的不易，进而引发受众同理心、调动受众怜悯心。

3.精制新闻标题 提升报道打开率

在媒体竞争激烈的当下，标题制作是提高报道打开率的关键环节。深谙这一点的钱江晚报官微团队，非常重视此次标题的制作，先后制作了十多个版本的标题才最终确定。该标题《今夜无眠！浙一浙二邵逸夫400多医护集结，浙江最强大医疗队明赴武汉》通过挖掘细节——“浙一浙二邵逸夫”“400多医护”来体现浙江医疗队的实力，紧抓受众眼球；又通过“今夜无眠”“浙江最强大”等词强化受众的情绪，引发受众对杭州及杭州医疗实力的自豪感，让受众积极点击并自愿转发。

4.注重留言操作 调动受众分享欲

留言作为官微与受众以及受众之间进行沟通交流的桥梁，对稿件传播具有至关重要的作用。因此，在稿件发出后，官微团队并没有放松，通过精选能引发读者自豪感的留言、参与制作能引起读者共鸣的留言等形式，对留言进行操作，从而将受众的传播欲进一步调动起来。

通过以上四个环节的努力，钱江晚报官微充分落实了标题、时效、内容、留言之间的相互配合，为实现良好的传播效果奠定坚实基础。

坚守传播理念 培育受众阅读偏好

传播浙江“正能量”、弘扬主流价值观一直是钱江晚报官微秉承的传播理念。在这一传播理念的影响下，钱江晚报尤其注重正能量报道在传递社会主流价值观、树立正确舆论导向，引导受众收获温情与感动、产生向上力量上所发挥的作用。

在此次抗疫报道中，钱江晚报官微的正能量报道更是表现不俗，除《今夜无眠！浙一浙二邵逸夫400多医护集结，浙江最强大医疗队明赴武汉》这一本报稿件外，官微独家整合稿件《一夜之间，张学友周杰伦一首新歌刷屏：第一句就听哭了！》更是创下阅读数据历史新高。

通过梳理经验，我们可以发现，美好、感人的事物总是最容易传播的，正能量新闻能让受众产生信心，从正能量信息中获取积极向上的力量。面对此次重大疫情，受众更需要从正能量的抗疫报道中获取温暖与感动。

所以在此次驰援事件的传播报道中，官微便充分运用已掌握的传播技巧，从人性角度入手，以丰富的内容呈现形式，传播感动、直击人心。也正因如此，此篇报道才能在新媒体舆论场上形成刷屏态势、在阅读数据上赢得优势。

疫情爆发后，新闻媒体作为信息传播者，在满足公众第一时间获取相关疫情信息、全面准确了解疫情发展上扮演着不可或缺的角色。媒体对于正能量事件的报道，对稳定公众情绪、提升公众抗疫信心具有重要作用。由此看来，钱江晚报的抗疫正能量报道取得较高阅读数据与符合受众的阅读偏好，让受众想看、爱看分不开。另一方面，报道传递出的正能量信号就像一剂强心针，在疫情关键时期给予广大受众抗疫信心，从而让受众形成转发意愿。

从1月20日至今，为更好地满足受众对疫情资讯的获取，钱江晚报官微编辑始终保持24小时在线，共推送600余条疫情相关资讯。1月20日到3月19日期间，获得250余篇10万+稿件。接下来，官微团队将继续坚守岗位，在“弘扬主流价值导向，传播浙江正能量”传播理念的指引下，为受众提供更多正能量抗疫资讯。