文化产品的本土化与再创造——读《金拱向东》有感

孙健欣

随着改革开放的不断加深，越来越多的完成本土化的文化产品获得了较大的市场份额，但同时也有部分文化产品在坚持民族性、独特性和地域性的同时，虽然 “走出去” 但却难以 “扎根”。故而如何让文化产品在对外输出的过程中既能保持本土文化特征，又不被输入国文化所同化是当今文化产业急需回答的问题。

在《金拱向东》一书中，以詹姆斯· 华生为主的五位作者，分别根据各自在香港、北京、台北、首尔和东京的生活体验，从日常的视角诸如饮食、娱乐、住宿等关注普通民众，分析以麦当劳为代表的美国快餐文化，是如何对各地区 “土著” 居民进行塑造和影响的。《金拱向东》一书中借鉴了一种有意识的追求，即把全球置于地方之中，也即讨论麦当劳的世界性体系是如何适应这五个地方社会的本土环境的。这样的一种思考方式，也许可以用来探讨以电子游戏为例等文化产品是如何进行产品扎根的。

作者在《金拱向东》一书中提出了一个关键性概念——“本土文化”，即在特定社区中的普通人的日常生活体验。诚然，文化是一系列观念、反应和期待的综合，它可能会随着群体的变化而有所变化。但是我们不能否认，文化所具有的稳定性，对于一个 “舶来品” 或者说文化的 “外来者”，调整自己比改变受众可以更快的获利。

麦当劳看到了这一点，当麦当劳发现它无法左右消费者个体的口味时，他开始创造一种可以预期的饮食体验，即改良菜单适应本土感受。比如，以色列的一些麦当劳餐厅不在汉堡中提供奶酪，并分开肉类与奶制品的供应；印度的麦当劳则供应素食的麦香鸡和羊肉做的王公大汉堡；在马来西亚和新加坡，麦当劳严格地在阿訇的监督下生产视频，确保仪式性的洁净，并在店门口挂上清真的标志，以示公司没有猪肉类产品。

与之相似，作为文化产品中占有巨大份额的电子游戏，在本土化的进程中也寻求一种适应玩家文化的游戏体验。比如在《英雄联盟》这款游戏中，所有游戏角色的名字都采取英文直译的方式出现，如莫甘娜、盖伦、阿卡丽、伊泽瑞尔等，而根据《英雄联盟》所制作的本土化产品《王者荣耀》，则对游戏角色进行了文本重塑。在《王者荣耀》S18赛季上线的98 个游戏角色的背景设计中，大都具有中国传统文化元素，如其中的稷下学院以我国最早的社会科学院、世界最早的官办学府稷下学宫为原型，旗下包括庄周、墨子、西施等十位英雄；长安阵营则是以唐王朝的主要历史人物为主，有李白、狄仁杰、武则天等8 位英雄。相比最初对游戏角色名称的直译而言，依托游戏叙事文本为英雄设置的属性，进行本地化的意译，更能提升玩家的游戏体验，利于其在“输入地”进行广泛传播。

作者在本书第三章指出，麦当劳在台北作为庇护所的身份出现，很多消费者把麦当劳视作家以外的家。作者在台北郊区的一家麦当劳做田野调查时发现，它成为各个年龄段的人到访、用餐、聊天和休闲的地方。因为餐厅为人们提供了释放家庭压力的庇护所，一个缓释孤独、放松心情的地点。一个餐厅是否达成本土化的标志是，它是否在当地社区民众的日常生活中起到了重要的作用。

电子游戏所构建的 “拟态环境” 同样给玩家提供了一个进行社交的场所。在韩国娱美德公司开发的MMORPG 游戏《传奇3》中，唯一的社交系统是行会系统。盛大网络依托其进行本土化开发的《传奇世界》，则出现了宗族系统、师徒系统和夫妻系统，这是对中国传统社会关系的再现。随着中国城市化进程的加速与逐渐完成，有着安土重迁文化的国人，也开始离开家乡去城市谋发展，“家” 成为了符号而非实体，但是这个符号却一直凝结在中国人的血液里。电子游戏依托独特的社交系统，给居住在楼房中，孤独的城市人，一个情感的转移，和符号意义的延续。

同一个行会、宗族，或是有着夫妻关系和师傅关系的玩家，会在游戏中一起实现“玩” 的动作，也会倾诉现实生活中的情感。时日久长，他们也可能发展成游戏以外的社交关系。这与麦当劳提供的场所有异曲同工之妙，经常出入同一家麦当劳门店的顾客，他们也会彼此熟悉，见面时相互打招呼，甚至成为朋友。在这个层面上，麦当劳与电子游戏，都提供了社交的场所，构成了 “家” 的符号指代。

麦当劳在本土化的过程中不仅仅是进行文化的传播，同时完成了文化的再创造。在台北，麦当劳被认为是好学校的好学生去的场所，与20 世纪五六十年代的那些烂学校的“问题青年”去的冷饮吧和弹球室大相径庭。正因此，麦当劳在那些文学爱好者的心中树立了良好的名声。麦当劳的管理层也创造了一种好客的环境，冬暖夏凉、干净舒适，并配上轻松的音乐背景。同时，还为青少年提供奖学金和助学岗位，大量的青少年在麦当劳打工，获得收入，这些行为推动了青年一代的社会化。电子游戏在本土化的进程中，不仅仅依靠游戏设计者进行改变，电子游戏的受众也在对电子游戏进行再创造的修改。游戏的狂热爱好者往往在游戏结束后对游戏叙事文本进行文化的再造与意义的解码，生产出游戏的周边产品。与麦当劳相似，电子游戏的开发公司同样注意到了这些青少年的举动，他们予以回应。比如《王者荣耀》官方会组织游戏角色同人文比赛、Cosplay比赛，也会在粉丝群体中征集游戏角色的形象设计，一旦被其他玩家投票选中，则会获得相应的奖励。玩家通过自身行为，对电子游戏文化进行的再生产与再创造，相当于在接收的同时进行选择，留下来的部分构建了青少年的文化空间。

“他山之石，可以攻玉”，文化产品的输入给我们提供了一面观照自己的镜子，如何做到走向世界而不是将文化产品扔出国门，或许《金拱向东》给了我们思考与答案。