自嘲式公关真的如此有效么

王竹君

自嘲式公关，一直以来都不少见。比如“腾讯起诉老干妈事件”就引发全民议论，有人称赞其公关团队巧妙化解危机，且实现借势传播，然则，也有人指责腾讯此举是为转移公众注意力，没有直面问题并诚恳道歉。该事件已过去数月，来龙去脉也不必细说，但自嘲式公关的内在逻辑和利弊却值得深入讨论一番。

企业热衷于自嘲式公关的内在逻辑

疫情初期，复工复产的企业备受媒体关注，部分企业面临危机时就采取了自嘲式公关，这点在互联网企业尤为突出。

一是借力打力型，巧妙获得同情分。疫情期间学生们上网课，钉钉从企业的沟通和协同平台成为热门网课工具，也为此更新了不少功能。然而，众多小学生因不满假期时间被占用，集体在应用市场里给钉钉打一分差评。对此危机，钉钉先是发布表情包，阿里系官微纷纷跟进调侃，官微也搞笑回应《你钉起来真好听》这类嘲讽视频，之后钉钉制作的视频《钉钉本钉，在线求饶》冲上热搜。凭借巧妙的自黑卖萌方法，钉钉成功赢得同情分，化解了企业与用户之间的“矛盾”，以至有人说，钉钉可谓是疫情期间在线教育行业的最大赢家。

二是化危为机型，实现企业宣传。4月13日，盒马生鲜在“国博会”上的一则海报标语引发争议——“通过古老的历史博览会，让价格回到1948年”。且不说现实条件是否能实现，单1948年这个敏感的政治时间点，以及当年的经济崩溃和通货膨胀，都无法令人期待。面对批评，盒马生鲜没有简单的道歉声明，而是采取了裁撤海报+自嘲式公关的组合拳，官微自我调侃历史知识不足，在罚抄书。盒马生鲜自称“学生”的态度巧妙化解了海报危机，引发网友们的良性互动交流，在线上买菜平台竞争异常激烈时期实现了一波宣传。

当代人压力大，喜欢用自黑的方式进行人际交往和纾解压力，这背后的心理学原理，跟家长先说“我家孩子不怎么样”，其他人就不好再说类似。一般来讲，品牌在面对危机时不愿直接承认企业管理或价值观出了问题，因为担心对企业形象产生致命伤害甚至引发次生危机，经常推脱是实习生或个别员工的错误。但如今普通的吃瓜群众也已经了解了危机公关的道歉模板，采用套路的方式应对危机可能收效甚微，这时自嘲式公关的优势就体现出来了，替舆论嘲讽自己，可谓是“走他人的路，让他人无路可走”，当下公众的注意力是有限的，负面情绪被安抚，网友们也就不会继续指责企业了。

不仅是企业，不少明星也深谙自嘲式公关之道。曾经吴亦凡在综艺节目中的Rap“大碗宽面”引发全网吐槽，之后其团队制作并发行了一首自我调侃的歌曲《大碗宽面》，舆论普遍称赞，也不再质疑他的专业能力了。当年，黄晓明因综艺上的表现被网友们嘲讽是“明言明语”，而后他进行自嘲，“我不要你觉得，我要我觉得”，从一句令人讨厌的话，变成了娱乐圈乐于调侃的话题。毕竟，网友们喜欢具有娱乐精神、愿意自我调侃的明星，而不是动辄发律师函的。

这看似简单，实则用造梗的方式巧妙化解危机，及时接地气的自嘲可以赢得大众的情感共鸣，企业和明星不再是一个符号，而是有血肉有情感的人性化形象，网友们利于配合，企业自然容易获得谅解。

自黑不能忽视基础事实，助力品牌宣传才是正道

回顾腾讯起诉老干妈事件，舆论不断反转。最初，网友们都被一则“腾讯冻结老干妈1600万资产”的新闻吸引了注意力，而后贵阳公安双龙分局发布通报称，三名犯罪嫌疑人伪造老干妈印章，冒充老干妈与腾讯合作，从中获得非法经济利益。如此反转，网友们都震惊了。腾讯迅速启动了自嘲式公关模式，官方发布：“今天中午的辣椒酱突然不香了”，并将一千瓶老干妈作为奖励向网友征集骗子线索，公关总监也调侃此事，食堂今晚只有老干妈拌饭的图片和在B站发布的《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》视频被热传。一时之间，有关“逗鹅冤”、“辣椒酱突然不香了”等词引发网络狂欢，最终腾讯和老干妈发布联合声明和解。

可细细想来，腾讯真的是傻白甜么？选择自嘲式公关的真正用意也不单纯是为了品牌宣传，更多是转移公众注意力，避免舆论关注到事件背后的真正问题。部分媒体和专业人士均指出，三人作假是基础事实，腾讯只要与老干妈有沟通就会清楚，而腾讯直接走司法手段，进而成功冻结对方企业财产，做法似有不妥，若换成小企业被冻结资产，恐怕会被漫长的法律诉讼拖垮。由此，一向有“南山必胜客”称号的腾讯被质疑强势欺人，有关此次法律程序是否正当、是否存在滥用司法的情况也被讨论。

虽然腾讯最终成功转移了注意力，但也不能说明此次自嘲式公关绝对正确，无论何种公关都要基于企业正确的价值观，否则再好的自嘲洗白也終归会被爆料，反而容易随着时间的积累而使得危机愈演愈烈。

而且，切忌不要刻意制造黑点，再自我洗白，刷新存在感这类自嘲式公关有反面翻车案例。2015年，《南方都市报》发布整版全黑广告，一度引发关于“揭黑”的猜测热潮。而后公布是南方黑芝麻呼这家“黑老大”出新品了，虽然得到了流量和关注，但这种“自黑”方式也引发了吐槽，吊足了网友的胃口却不过如此。

高级且有技巧的自嘲式公关，是可以提升品牌形象的。作为全球大型连锁快餐企业，汉堡王相比较其他同行，其店内失火的新闻更多。面对安全隐患危机，一般企业是道歉+整改，汉堡王则出其不意。先是负责人解释，因为坚持明火烤炉，所以更易着火。之后更是借势自嘲，将汉堡王大火的场景制作成平面海报，加上企业logo，配上文案： Flame Grilled since 1954（自1954年起便坚持炭火烧烤）。最终，汉堡王这组海报成功斩获戛纳平面与出版狮全场大奖。

此举不仅为企业解除了危机，标注“火烤”的理念更突出了产品特色，实现了企业差异化传播。而且，汉堡王负责人解释，这一创意可以提醒顾客，炭烤虽美味，却也要注重用火安全。更使得自嘲式公关具有防火防灾宣传的公益性质，凸显了企业的社会责任，堪称自嘲式公关的典型案例，值得企业学习借鉴。

自嘲式公关的类型与原则

自嘲式公关的类型多样，本文简单举例。

其一，企业对自家产品自黑。作为亚马逊Amazon设计和销售的电子阅读器，kindle经常被吐槽是用来盖泡面的。对此，kindle居然欣然接受并官方盖章，在新品宣传期间，“盖kindle，面更香”的广告语直接出现在淘宝的主页推荐上，搜索“泡面盖子”可以出现 kindle广告和有趣弹幕。获得了网友们的点赞和转发，实现了一波宣传。与之相似，崂山白花蛇草水饮品长期因难喝而被热议，企业顺势邀请众多KOL和媒体来试喝，官方微博不避讳负面评价，反而积极转发。这类对产品的自黑，需要企业强大的自信以及公关传播人员专业的运作，毕竟把握不好尺度，可能只收获短期热度，甚至砸了自家招牌。

其二，企业领导者的自黑。雷军在印度发布小米新品时，用不太熟练的英文说出“Are you ok？”，被B站网友们制作成鬼畜视频。原本属于企业的黑料，小米却主动提及并宣传，诙谐接地气的做法不仅没有使雷军形象受损，反而为企业赢得了更多粉丝。

其三，企业公关的自黑。对于盒马生鲜的自嘲式公关成功，有人調侃：阿里的公关从来不会让人失望。然而，另一个互联网巨头百度的公关却一直为行业内外所诟病。从2016年百度贴吧魏则西事件，企业开始陷入巨大危机，因危机公关没有达到效果，才有了“这届百度公关不行”的吐槽。而后，一个主体为百度的公众号“这届百度公关”发表了文章《说出来你可能不信，百度公关开了一个公众号》，文中自我调侃百度公关所遇到的指责和难堪。这种扮弱的方式，果然赢得了网友的同情和好感，从而将舆论谴责转移到娱乐上，百度也算是打了一个企业形象的翻身仗。

其实，自嘲式公关在国际上也有例可寻。2014年索契冬奥会在俄罗斯举办，开幕式上五环雪绒花绽放的环节代表美洲的右上角的五环没有开放。体育赛事表演的失误很快就被国际媒体报道，并质疑是否因政治原因而刻意为之。在闭幕式上，主办方模拟了开幕式上引发争议的场景，一段时间后五环最终成功绽放。此举诙谐幽默，打消了之前有关“国际纷争”的指责，意在澄清并传达全球融合的体育精神，赢得了在场观众和国际舆论的好评。

由此可以总结，自嘲式公关有几项原则。首先，慎重考察危机内容是前提。如果企业的危机涉及人身安全或道德红线等根本问题，就不应抖机灵，容易适得其反;其次，要注意把握自嘲尺度，不可低俗或进行不良引导;再次，应选择合适的时间和渠道。时间过久才自嘲容易激不起浪花，同时年轻化的渠道也有利于扩大传播;最后，切忌东施效颦。大众已见惯了企业自嘲式公关的“套路”，盲目模仿可能有损品牌形象。但无论如何，自嘲式公关的第一要义还是真诚，放低姿态与受众交流，在此基础上，诙谐幽默、自嘲自黑才有用武之地。