仪式化·柔性化·场景化：全媒体新闻行动的传播策略

黄 娴

《聚力长三角 奋进新时代》是2019 年江苏广电总台融媒体新闻中心联合上海、浙江、安徽等省市广电媒体共同推出的“庆祝新中国成立70 周年”特别节目，共3 集，每集两个半小时，带领全国观众和网友见证并领略了“勇立潮头再争先”的长三角高质量发展进程。节目在“三省一市”新媒体和电视端推出后，反响热烈，获得国家广电总局点名表扬和网友广泛“点赞”，为主流媒体提升传播力和影响力做出了有价值的探索。

一、仪式化传播，凝聚长三角一体化高质量发展广泛共识

20 世纪70 年代，美国传播学者詹姆斯·W·凯瑞提出传播仪式观，认为传播不是分享信息的行为，而是共享信仰的表征，是一种把人们吸引在一起的神圣仪式。[1]因此，如何通过构建传播仪式场域，实现共同观看和深度参与，吸引观众进入仪式传播中，应该成为重大选题策划的重点考量。在仪式传播中，打造富有特定意义的仪式场域，不仅能够承载仪式传播过程，而且能为参与者营造特定仪式氛围，使得受众与相关物理场景或心理情境产生共鸣，实现传达特定传播效果的目的。

2019 年，围绕“庆祝新中国成立70 周年”这一重大选题，众多主流媒体展开大量主题和专题策划，营造了丰富且浓厚的仪式场域。《聚力长三角 奋进新时代》全媒体新闻行动正是在此背景中应运而生，它巧妙地将“庆祝新中国成立70 周年”和“长三角区域一体化发展上升为国家战略”两大主题合二为一，一方面突出展现了新中国成立70 年来长三角区域翻天覆地的变化，另一方面紧扣当下实践，反映沪苏浙皖“三省一市”各展所长、合作协同，在长三角一体化进程中各美其美、美美与共，打造区域强劲增长极的探索与作为，为新中国成立70 周年献礼。

有了这样的仪式场域，为了进一步提升仪式化传播效果，节目创新探索了长三角区域媒体合作联动模式，由江苏广电融媒体新闻中心牵头，联合上海、浙江、安徽广电媒体在江苏公共·新闻频道、荔枝新闻客户端、“江苏新闻”矩阵号及沪苏浙皖“三省一市”新媒体平台，共同推出三场联合大直播，全景、立体、多元展现长三角区域一体化发展进程。事实证明，这种极具仪式化的传播形成了较大的传播声势，取得了较好的传播效果，三场直播在“三省一市”新媒体平台点击量取得了一场好过一场的成绩，总点击量接近3000 万。节目不仅做到了为国家战略落地鼓与呼，也实现了主旋律报道的价值传递和社会整合功能。

二、柔性化传播，讲好长三角一体化高质量发展动人故事

很多学者认为，与强势传播相对，柔性传播是一种偏向于用温和、友善的姿态进行传播，通过非硬性的传播特质来实现传播效果的策略。汪凯在《转型中国：媒体、民意与公共政策》一书中指出，公共权力对互联网的管理将不太可能延续政府对传统媒介的管理方式，以软性的对话关系为主的模式更有可能成为新的方式。[2]在互联网时代，柔性传播符合政治传播的发展潮流，契合互联网的传播特性和受众的信息需求，具有重要的价值。[3]由此，新的传播格局下，主流媒体在面对重大主题宣传时，如何进一步放下“身段”，从“说教式”“灌输式”的传播变为“对话式”“参与式”传播尤为重要。以平民化、生活化、个性化内容，增强与受众的黏度，主流价值话语才能深入人心，主流价值观传递也才能润物无声。

《聚力长三角 奋进新时代》在策划之初就确立了柔性传播的策略，摒弃向受众灌输政治理念、政治词汇，取而代之的是以生动的故事、起伏的情节、趣味的细节讲述长三角一体化进程中的各地实践。为了便于网络端和电视端同步传播，节目确立了“生动好玩，又有网感”的主基调，将三集联合大直播的标题分别概括为“打卡‘最牛’长三角”、“打卡‘最靓’长三角”和“打卡‘最潮’长三角”，以充满网感的关键词激发观众的收视欲望。此外，节目还以“主播大体验”的方式，开展行进、见闻式报道，通过沪苏浙皖“三省一市”各电视台名主播、名记者的探访和体验，为观众和网友呈现出既生动有趣，又接地气、有活力的长三角一体化发展实例。

比如，在第一集《打卡“最牛”长三角》中，通过引入“电影《流浪地球》原型车”的概念，江苏台主播介绍了徐工集团全球首款“无人驾驶的非公路自卸车”，并借助试乘体验，深入挖掘“大块头也有大智慧”背后的秘诀——智能化“四分钟工厂”，就此展现江苏“智能制造”的神奇魔力。在第二集《打卡“最靓”长三角》中，“三省一市”主播通过公交、高速公路、高铁、地铁等多维视角，用互探互访方式，感受长三角交通互联互通带来的“通勤圈”便利。在第三集《打卡“最潮”长三角》中，四地主播记者不仅共同见证“太浦河三地共治”的经验成效，还探访了全国河长制的发源地浙江长兴，感受了上海社区垃圾分类的城市新风尚，体验了长三角医保门诊异地结算，见证了5G 技术远程指导跨区域微创手术和长三角医疗空中大救援等生动案例，展现了民生工程共建共享下“长三角人”的美好幸福生活。

主播记者们的生动体验极大增强了观众和网友的“代入感”，使得主旋律报道在宣传报道大题材、呈现时代大强音的同时，也能轻松好看，引人入胜，既有深度、也有温度，既接地气、又聚人气。

三、场景化传播，在主旋律报道融合传播主战场发出有力声音

美国科技作家罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔著作的《即将到来的场景时代》一书向读者展示了基于场景建构的科技传播时代，认为大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统构成的“场景五力”所产生的联动效应，正在推动建构一个未来真实可感的场景时空。[4]清华大学教授彭兰则指出，“移动时代场景的意义大大强化，移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配”。[5]可见，媒介技术变革带来的一个重要的传播方向就是一场景化传播，它的关键在于实现传播方向与受众需求的高度匹配，提升受众的场景化体验。找准融媒体时代的主题宣传场景，考验着机构媒体对自身特色定位的深度研判。[6]

纵观当下媒介生态，短（简短）、直（直白）、快（快速）、多（多语言）、视（视频）成为移动社交媒体传播的重要特征。“与传统大众媒介更加注重大制作、大篇幅、大视野、大深度的‘巨内容’，移动社交媒介则更加注重人们的交流和互动需求，并突出了这种交流互动中的生活化、个性化特征，一张图片、一段微视频、一段语音，甚至一个简单的表情符号或一个漫画形象都可以用于个体之间的社交表达。”[7]《聚力长三角 奋进新时代》针对新的传播场景做了有针对性的场景化传播探索，在主旋律报道融合传播主战场上发出了有力声音，主要做法是打造“一次采集、多种产品、多媒体传播”的全媒体跨平台传播矩阵，以融合传播增强与受众之间的黏性。比如通过直播以及在直播期间设置有奖问答环节等形式，不仅实现了与受众的共时收看，也提升了他们的参与感和体验度；比如根据移动信息时代碎片化消费特征，直播内容拆分精选短视频，在“三省一市”主要客户端和微博、微信、抖音等平台同步释放。数据显示，《沪苏湖高铁要来了！苏州吴江到上海仅需20 分钟》等多条短视频点击量超过百万，其中《这是真的！一吨废弃手机可提取150 克黄金》点击超过500 万。江苏广电总台融媒体新闻中心还与抖音平台合作#打卡长三角#主题互动，邀请广大网友通过文字、图片和视频的形式，参与“我是长三角人”打卡征集。网友们一边发来各种家乡美景，一边畅聊长三角美好未来。前后共提交上千件作品，相关话题点击量超过1650 万。此外，节目还借助音乐符号拉近与年轻人距离，推出的原创歌曲《I love 长三角》，在“三省一市”媒体官微和其他新媒体平台接力转发，引发网友集体表白长三角，点击量超过百万。

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注释：

[1][美]詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未,译.华夏出版社,2005:7.

[2]汪凯.转型中国：媒体、民意与公共政策[M].复旦大学出版社,2005:13 .

[3] 刘晶. 论国家领导人形象的柔性传播[J]. 中州学刊,2017(2).

[4][ 美] 罗伯特·斯考伯, 谢尔·伊斯雷尔. 即将到来的场景时代[M]. 赵乾坤, 周宝曜, 译. 北京联合出版公司,2014:11.

[5] 彭兰. 场景：移动时代媒体的新要素[J]. 新闻记者,2015(3).

[6] 光明日报副总编辑陆先高：融媒体时代的主题宣传场景[EB/OL]. 光明网,[2018-12-20].http://culture.gmw.cn/2018-12/20/content_32206782.htm.

[7] 吴兵. 论移动社交媒体的文化特征[J]. 今传媒,2018(8).