微博助力剧集营销的方法和策略

陈思思

新浪微博是基于用户关系的社交媒体平台, 其信息的传播具有及时性、互动性和高粘性等特征。截至2019 年第四季度，微博日活跃用户突破2.22 亿。[1]随着微博用户规模的急剧扩大，微博的商业价值逐渐凸显出来，微博逐渐成为剧集营销的新阵地。微博营销是企业或个人以微博作为营销阵地，向受众传播产品信息、树立良好产品形象的商业行为方式。《2018微博台网数据白皮书》显示，微博上活跃着的剧集综艺兴趣人群规模超过1.3 亿，贡献了微博月活跃用户的近三成。[2]因此，随着兴趣受众在微博的聚集和增加，电视剧、网剧作为一种文化产品，应该日益注重利用微博平台进行营销，将宣传重心大幅度转移至微博阵地。本文将从以4I 营销为理论支撑，结合微博剧集营销经典案例，分析微博助力剧集营销的方法和策略。

4I 营销理论即“整合营销”理论，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的。其定义是“根据企业的目标设计战略，并支配企业各种资源以达到战略目标”，突破性在于“以传者为中心”到“以受众为中心”的传播模式的战略转移。因此，4I 分别指的是带给用户的趣味性（Interesting）、利益性（Interests）、互动性（Interaction）和个性化（Individuality）的体验。随着互联网的发展和web3.0时代的到来，用户地位日益上升，传统的营销理论很难适应新的传播环境，4I 营销理论的价值凸显出来，在微博剧集营销中尤为突出，微博助力剧集营销的方法和策略紧密贴合4I 营销理论。

一、趣味性：兴趣导向的社交平台

趣味性首先基于用户的兴趣，微博是典型的基于虚拟关系——兴趣爱好而建立关系的社交平台。由于爱好相似，取向一致，用户在微博里不自觉地形成了兴趣社群和圈层，进行大量的讨论、吐槽，这种兴趣社群和圈层更有利于剧集的宣传营销和传播发酵。微博的趣味性营销策略包括趣味内容、趣味活动等。

以趣味内容为例，主要表现在剧集在微博上以短视频、幕后花絮、表情包等趣味物料的形式呈现。如在电视剧《香蜜沉沉烬如霜》官方微博在每日剧集播出后，均会放出官方独家幕后花絮视频，为追剧观众提供更多拍摄片场集锦，同时视频风格活泼有趣，不仅能够保证当日电视剧话题热度，还能将电视剧制作的台前幕后趣事进行分享，满足用户的趣味性需求。

以趣味活动为例，《陈情令》开展了针对粉丝群体的营销——“陈情令101”，联合微博电视剧，《陈情令》官微于7 月4 日发布“陈情令101”的活动，让剧中的主要角色模拟“101 选秀”进行PK 赛，还有吴宣仪、徐梦洁等火箭少女101 成员和夏之光等《创造营2019》选手转发助力，微博话题# 陈情令101# 一度升至热搜第六名。这样一来，由于两位男主均为唱跳偶像出身，其潜在粉丝群体与选秀节目观众存在高度重合，都是基于兴趣爱好聚集在一起的群体，再加上微博的媒体属性使得话题形成了从一对多到多对多的裂变式传播。

二、利益性：话题热搜带来信息利益

互联网时代，信息要素尤为重要，而微博剧集营销的优势集中体现在信息利益上。微博话题和微博热搜具有议程设置功能，当观众熟悉和喜爱的剧集被作为话题和热搜出现时，他们可以迅速找到并抓取需要的信息，同时展开讨论。讨论的问题大多是社会热点问题，如婚恋爱情观、职场生活等现实议题，这些问题同时也是观众自身的问题，自然能够引起观众的情感共鸣，并使观众达到“入戏”共情，从剧集中获得情感的慰藉。

例如大火的电视剧《都挺好》，在前期策划了“母亲自愿给钱算不算啃老？”“失业了向家人隐瞒吗？”“嫁给妈宝男是什么体验？”等一些列关于家庭生活的话题，通过微博的话题和热搜机制，成功将剧中的话题要打造成社会的话题，受众在话题的讨论中获取和交换信息，从而收获了大量流量。以《小欢喜》为例，播出期间，围绕自身剧情提炼出亲子类热点社会话题以及剧情话题展开话题营销，微博话题阅读总量超220 亿，讨论量超350 万。其中，社会话题#中国式亲妈##成年人崩溃瞬间##当代家长对早恋的看法#等引起亲子两代群体的广泛讨论。而剧情话题如#乔英子跳海##磊儿错过清华##心疼童文洁#等也激发了观众的共情。这些话题使得该剧在播期间共登上89 次微博热搜，13 次登顶，单个热搜在榜时长最高达46 小时（数据来源《小欢喜》官方微博）。这样一来，受众信息利益的满足和情感共鸣的体验会促使他们带来新的传播裂变，进而使潜在的受众变成新的的受众，反过来既提高了剧集的传播力和影响力。

三、互动性（Interaction）：星素互动的天然阵地

作为国内最具代表性的明星驻扎社交媒体，微博自然而然汇聚了大量粉丝。微博为明星与粉丝、明星和明星之间的互动搭起桥梁。对于剧集营销而言，明星与粉丝之间的互动可以使粉丝获得偶像“祛魅”后的亲近感，从而自发参与剧集的讨论与宣传，使得明星和剧集收获大量的关注和良好的口碑。而明星与明星之间的互动则能起到引爆话题宣传造势，扩大剧集影响力和传播力的作用。

电视剧《香蜜沉沉烬如霜》官方微博与主创团队的微博形成宣传矩阵，在播期间利用主演的微博的粉丝号召力进行电视剧推广，效果显著。例如该剧女主角杨紫号召圈内明星好友张一山、王俊凯等人为其在微博上推广，在电视剧播放初期起到了较好的造势作用。再如最近大火的由孙俪主演的电视剧《安家》，杨超越作为追剧观众发文称“我以后买房，想找房似锦买房”，孙俪很快回应道：“妹妹，姐姐帮你买房子没问题，先保佑姐姐这个月业绩达标”，还附上了杨超越锦鲤表情包。这样的互动使得粉丝大呼打破次元壁，一时间，# 孙俪求杨超越保佑业绩# 登上微博热搜，阅读量超过3 亿，讨论量高达10 万。无论是孙俪、杨超越还是《安家》都收获了关注度。由此，对于微博剧集营销来说，星的互动能起到创造热点、宣传造势、建立口碑和蓄力长尾等作用。

四、个性化（Individuality）：用户画像助力精准营销

具《2018 微博台网数据白皮书》中的用户画像显示，在微博台网兴趣用户中，90 后为主要兴趣群体，占80% 以上。[3]这群伴随着互联网而生的受众作为网络的原住民，从小就喜欢参与、表达个人意见。网生代热衷于掌握社交媒体的话语权，展现自己的个性。微博敏锐的观察到了这一趋向，在剧集营销上，制定了以用户为本位的营销策略上，会针对不同剧集的不同特点打造沉浸式的体验，满足不同全程的需求。这一点在一些垂类的网剧上尤为突出，通过用户画像明确受众定位，从而明确受众需求，然后通过营销满足这部分圈层受众的基本需求做到精准投位，而不是无针对性地满足广泛而非目标的用户的需求。微博剧集中心总监程圣淋表示：“微博通过研究了去年以及前年所有互联网用户的特点，发现他们的一个特点是自我判断力更强，追求理性的回归。第二则是颜控。”[4]即用户及要求剧中演员青春靓丽养眼、又需要真正有质量的内容。因此为他们定制了一系列沉浸式的营销手段，如《忽而今夏》热播时，根据青春剧的发展趋势和观众审美需求，官方打出“写实主义青春”的概念。在《致我们暖暖的小时光》播出期间，又打出“沙雕甜剧”的概念，# 沙雕甜# 的标签打出差异化，男追女爱情引发全网柠檬精。不难发现以用户为本位的营销理念和沉浸式体验是微博剧集营销的有力一招。

受众本位的时代下，契合4I 营销的微博已成为剧集营销的主要阵地。对剧方而言，了解微博剧集营销的途径和方法，深谙微博信息传播的特性，发掘微博剧集营销的特点和亮点，是其打造剧集营销的重要路径。而对于微博而言，一方面，要优化现有的功能和阵地，为剧集营销塑造更有利的环境。另一方面也要注重改进如过度娱乐化、后续乏力等不足之处，以更全方位、更多领域、更深层次的营销方式和途径助力剧集营销，实现双赢。

注释：

[1] 数据来源：《微博2019Q4 及全年财报》

[2]数据来源：《2018 微博台网数据白皮书》

[3]数据来源：《2018 微博台网数据白皮书》

[4]数据来源：微博台网运营部剧集中心总监程圣淋在第四届骨朵网络影视峰会上的讲话