美国广播行业商业实验室运作模式研究——以美波士顿公共广播电台（WBUR）为例

张晓菲

美国波士顿公共广播电台（WBUR）成立于1977 年， 拥 有Car Talk、Here and Now、Only a Game、On Point等品牌节目，每周听众约50 万，2015 年WBUR 的年收入为3500 万美元，2016 年为3800 万美元。[1]在良好的财务状况支持下，WBUR成立实验室，探索公共广播媒体适应数字化时代的新型商业模式和受众互动途径，为将来的可持续发展做好准备。

2014 年，WBUR 成立创意实验室（IdeaLab），在此基础上于2015 年成立商业实验室（BizLab），其核心任务是研究公共广播如何更好地吸引听众，实现传受互动，推动商业模式的创新。通过测试各类经营模式的有效性，WBUR 逐步改变单纯依赖广播的营收模式，寻找新的收入来源，以避免数字时代传统媒体收入萎缩的情况。实验室最早的一批项目从听众研究开始，并将之作为后期研究项目的起点。实验室从影响力和盈利性两个维度对项目进行价值定义，其中一部分项目是为了寻找新的收入渠道，包括如何发展会员、如何通过现场活动变现、如何利用技术增加收入等；另一部分项目是为了扩大品牌价值，包括建立新服务、发布新内容等，这类项目会带来更多的用户互动和支持，但可能在收入方面表现一般。能够同时实现新产品和新收入流这两个目标的项目，处于图1 右上象限，是能够带来新商业模式的最佳项目。[2]

一、BizLab 实验室的运作模式及资金来源

（一）采取脱离于电台日常运营的独立模式

根据研究需要，实验室会争取内容生产人员的配合，但是不会影响其日常工作。2016 年，实验室只有两位全职员工，随着规模的扩大，目前已经设置了商业技术与分析主管、产品主管、互动主管、用户体验设计人员和用户研究员等岗位，还会为特定项目招聘合作者或兼职研究人员。每位研究员一般负责一个项目，他要和合作者、听众、支持者共同参与到从商业概念到实验验收的全过程。WBUR 电台主管查理斯·克拉韦茨（Charles Kravetz）表示，BizLab将聘用更多有技术和行为分析等专业背景的人，以推动各项实验项目的顺利进行。目前，实验室计划每个季度同时开展三个项目实验，每年完成10 项左右的实验，每个项目的整个流程一般在10 周左右，不超过三个月。[3]

（二）积极争取机构和个人的资金支持以保证持续运作

实验室的运作资金主要来自电台自主投入、Knight 基金、美国公共广播公司（CPB）等机构的捐赠支持。BizLab 成立时得到Knight 基金25 万美元赞助，加上电台自己的25 万美元预算，以及通过各种途径筹措到的75 万美元赞助，初期运作资金总共为125 万美元。2016 年，实验室提出了要在未来五年筹集500 万美元资金的目标。2019 年，它再度提出要在接下来的三年筹集500 万美元的目标，并向潜在资方介绍了BizLab 未来三年计划开展的实验任务，一是探索如何基于听众习惯使用的新平台来开发产品和服务，使其成为新的收入来源或吸引资金支持的途径；二是与电台其他部门密切合作，通过快速创新—测试模式开展实验，及时终止缺乏潜力的实验，使之成为其他项目成功的研究基础；三是与全国范围内的公共广播电台合作，分享经验，共同孵化新创意，从而在不同的市场进行实验。[4]

二、BizLab 实验室的核心理念和实验方法

2019 年初，BizLab 实验室执行主管琼·迪米科（Joan DiMicco）总结了实验室开展多项实验后总结的经验，供公共广播电台参考，帮助其提升后续实验效率。

（一）采用以用户为中心的设计模式、精益创新方法和敏捷开发方法

实验室采取硅谷流行的精益创业（Lean Startup）模式，这种模式的核心是先在市场中投入一个极简的原型产品，然后通过不断的学习和有价值的用户反馈，对产品进行快速迭代优化，以适应市场。[5]开展实验时，项目组要创建一份落实在纸面上、以周为单位的时间规划，并确认项目截止时间，从而确保项目按照既定计划开展。研究人员把实验创意和假设清楚地表达出来，通过调查、访谈等方式，尽可能地采集用户反馈和行为数据，据此及时完善项目计划。更重要的是定期与其他机构成员交流项目进展，让他们关注并了解项目进展情况，避免在实验走向应用时出现认知断层。

（二）要围绕广播行业的发展机会和自身情况开展实验

从以增进用户互动为目标的多项实验来看，一个首要的结论是内容为王，电台听众仍然喜欢有深度的内容，并且喜欢与图书类内容开展互动。其次是要在信息爆炸的环境下，充分发挥优质内容定制的优势。再次是更好地服务女性这一主要听众群体。此外，电台要根据自身资源和能力情况开展实验，如果没有用户邮箱地址，就不可能开展邮件营销。[6]

（三）要将吸引新用户和文化转变作为选择实验项目的重要因素

其实，实验室只筹到15% 的忠实听众的捐赠，因此它开展了多项为了吸引另外85%听众进行捐赠的实验，但结果证明，这非常困难。在实验中配合进行用户注册、调查或购买商品的基本都是现有捐赠者。因此，要实现这一目的，各类实验未来要努力在到达新听众方面有所突破，要考虑到机构文化对于实验结果转化的配合度，要考虑如何避免出现“文化会吃掉战略”的情况，如果文化不配合，多好的战略和规划都很难实施。

三、BizLab 实验室的实验项目

实验室重点研究用户如何消费公共广播，电台如何与用户建立深层次的紧密关系，从而开发新的收入流和获取有价值的用户数据。为了提高实验效果，实验室积极与行为经济学家等合作，将行为科学应用在实验中。

（一）从研究听众入手寻找收入机会

一是认识到通过数字化平台增进用户互动和开发收入的紧迫性。长期以来，美国公共广播机构多采用会员制，但随着听众从传统广播向数字化平台转移，会员模式显得非常低效。过去，电台与会员多数是通过电话沟通，而且这种沟通并不顺畅。当会员通过手机或其他平台收听电台内容的时候，会产生与电台沟通的情感冲动，但当内容播出完结时，听众和电台也就分开了，电台没有其他与听众进行深度沟通的渠道。在波士顿地区，WBUR 约有50 万听众，听众平均每周收听四小时。但听众接触WBUR 的方式正在发生变化。WBUR.org 网站执行主管约翰·达维多（John Davidow）表示， 数字化听众持续增长，移动数字收听方式正在逐渐超过电脑终端收听，例如通过移动网站、APP、iTunes、Stitcher 和其他APP 收听播客等。如何与通过各类数字平台收听电台内容的用户建立联系，是电台必须解决的难题，这样才能培养忠实用户及其数字平台支付习惯。[7]

二是通过开展听众调查，识别不同的听众类型和公共广播发展机会。WBUR 与咨询公司IDEO 合作，开展了为期两周的听众调查项目，调查内容是通过一对一访谈，明确听众如何收听电台内容以及希望从电台得到什么。根据与节目和电台互动的类型，调查将听众划分为五种动物类型：“海豚”型听众是那些对广播很感兴趣、渴望了解广播的人；“狮子”型听众是与WBUR 本身有特殊深入联系的听众；“火烈鸟”型听众对电台的兴趣取决于是否有他们感兴趣的故事；“牧羊犬”型听众则对特定的节目比较忠诚；而“乌龟”型听众则是那些与电台保持长期关系的听众。各类型的听众都希望电台内容能够“帮助缓解压力，从中找到自我治愈的时间”，因此，实验室建议电台可以根据调查结果去与不同类型的听众进行互动，从而更好地利用电台资源去满足不同的需求。

（二）开发用户数据可视化面板，提升数据分析能力

2016 年，实验室开发推出动态成长数据可视化面板（Dynamic Growth Dashboard），希望将更多的数据引入组织运营，让员工更好地理解他们需要的信息，以及测量和使用这些信息的有效方式。该工具由电台与信息与计算机科学博士约翰娜·布鲁尔（Johanna Brewer）等合作开发。在该项目之初，布鲁尔博士首先访问了23 位电台的上层及中层管理者，了解电台的运行模式，包括如何进行内部沟通、如何利用数据来完成任务；她还通过参加管理者议会，得出了180 个数据测量参数，并据此来建立数据模型，完成了数据面板的设计和改进，让员工能够在该平台上跟踪捐赠、社交媒体、播客收听等180 个维度的数据；在第三个阶段，她开发的数据面板成为所有组织内部成员都能够使用的工具，布鲁尔表示：“如果我们想了解‘做某种选择的用户数量’，数据面板能够确保不同部门的人都是通过同一个方式来测量，会得出相同的数据”。[8]

数据面板包括网页流量统计等自动测量工具，但仍有很多特定数据是通过手动输入的方式生成的，因为电台不同部门可能在不同时间，采用不同方式保存数据记录，因此，在面板开发过程中需要找到最佳方式去测量并生成此类数据，否则管理者很难获得特定数据或进行跨部门数据整合。为了解决这个问题，该面板上每一个测量数据旁都有一个“负责人”的头像，表示他对该数据统计负责。其他使用者则可以按需生成数据报告，譬如要了解On Point 节目的Twitter 粉丝，数据统计由节目制作人负责，他需要写明数据来源、计算方式、输入形式等信息，其头像就会出现在测量指标旁边。换言之，某项数据由某个具体的人来负责，其职责包括获取数据、监测数据和解释数据获取方式。

这个可视化面板是一个响应式的在线网页APP， 所有员工都能使用。它还可以投射到电台的大屏幕上。这个软件还可以推广到其他电台，量体裁衣，使之成为展现其经营状态的指示工具。

（三）开发基于区域链技术的音乐库，追踪内容使用数据

BizLab 实验室与伯克利音乐学院和Revelator 区块链音乐管理技术公司合作，全力开发一个基于区块链技术的音乐库系统。他们利用区块链技术追踪数字交易的特点，实现理想的用户测量和创作者权利管理模式，并将此作为开发前沿技术工具的基础。音乐库目前包括来自当地波士顿艺术家的数百首歌曲。

WBUR 希望通过这项技术吸引新的听众。电台邀请音乐家向音乐库提供作品，并授权电台在节目中使用。而区块链技术则是用来打造一个公开且不可更改的文件使用记录方式，更有效地追踪一首歌曲的消费情况，并继而通过测量、跟踪、支付、分享和权利管理，将歌曲使用和支付情况及时发送给音乐家和制作人，并据此支付费用。伯克利音乐学院乔治·霍华德（George Howard）教授表示，音乐家可能会收到这样一份报告：你的音乐在什么时间、什么日期被这个人下载了。听众可能会表示“我很喜欢这个音乐，我希望经常收听，我愿意付费”，广播和播客制作人能够获得音乐的详细使用数据，从中看出该节目的使用情况。

（四）通过邮件分发播客，基于服务性内容吸引听众捐赠

2016 年，实验室启动一项名为“The Magic Pill”的播客项目，实验其能否成功说服播客听众向电台捐赠。这是一档鼓励听众锻炼身体的健康类播客，由哈佛医学院埃迪·菲利普斯（Eddie Phillips）教授和电台主持人共同主持。节目在三周内连续推送了21 期，通过讲故事和行为科学的内容来鼓励、带领听众完成21 天的健身训练。其中，呼吁听众进行定期捐赠的信息是植入到内容中的，听众可以采用移动在线支付工具Stripe 来支付。播客节目希望尝试不同的方式，吸引用户访问捐赠页面，实验目的是吸引到2500 位新听众，并至少将125 人转化为每月捐赠10 美元的听众。这个节目没有通过苹果iTunes 或播客APP 等平台播出，而是通过MailChimp 邮件营销平台发布，每月成本为75 美元。数据显示，在9325 个访问节目页面的用户中，有4383 个用户注册了邮箱。

（五）开发探索用户互动新方式的技术工具

“Bench”是一个技术工具，可以帮助内容制作人员创建集内容、用户互动（问卷、实时聊天、社交分享、评论等）、行为召唤（成为会员、注册、捐赠等）三类元素于一身的页面，探索何种方式能产生最佳的用户互动效果、用户转化效果和盈利效果，电台选择了五位记者进行实验。[9]实验室还会利用“Bench”工具探索与会员互动的新方式。

四、BizLab 实验室的行业影响和实验结论

WBUR 将自身定位为美国公共广播行业的创新推动者。随着BizLab 实验室的顺利发展，WBUR 广泛联合各地方广播电台，以“了解本地听众、提供优质内容、拓展商业模式”为目标，共享实验室的研究成果，推动整个公共广播行业的创新能力发展。西格尔表示：“实验室就像是一个‘培养皿’，我们会分享成功的经验，也会分享失败的经验。”[10]实验室开发的所有技术工具和产品，都会提供给其他公共媒体使用。电台在吸引基金捐赠和公众捐赠的同时，也承诺与整个美国公共广播行业分享实验成果，合力打造一个能够承担风险、进行大胆实验、满足公共广播发展需求的实验环境。[11]

2019 年1 月，BizLab 宣布了六家合作电台，由WBUR 为合作电台提供多方面的支持。WBUR 会安排为期三天的工作坊，合作电台团队将得到BizLab研究员的指导，共同完善项目创意、实验设计、建立纸上模型，并最终形成具体行动计划；作为有力的合作伙伴，BizLab 方面会将实验室在精益创业模式、调查设计和数据采集、用户体验设计、数字化营销与传播、数据分析、商业技术使用等方面的经验分享给合作电台；WBUR 还会为合作电台提供1.5 万美元的资金支持，用于雇佣兼职研究员。通过三个月的实验期，合作电台可以对听众情况、听众行为习惯和互动方式有更深入的了解。通过与其他同时开展实验的公共广播电台合作，可以学习各个实验项目的创意以及成功和失败经验， 从而提高自身项目的实验效率。另外，如果实验没有取得预期成果，仍然可以分享其他电台的实验成果。

根据各家电台提交的实验创意、实验运营情况和实验结论，琼·迪米科总结出2019 年以及未来一段时期公共广播应该着重开拓的收入增长方向。

排在第一位的是借鉴其他行业经验，通过赞助或售票等方式将本地现场活动进行变现。公共广播正在大力进军活动商业，其中就有将活动作为大型业务，尝试通过现场活动节目与地方化、社区化的听众之间开展互动。

二是增进与非广播听众的互动。每一家电台都在努力吸引更年轻、更为多样化的听众，从而维持听众规模。具体方式包括收购数字平台，或与当地艺术家合作开展社区互动。赢得听众不会直接带来收入，但是为听众开发互动内容来保持互动水平是第一步。

三是将数字化产品进行变现。其实，网站展示广告的变现能力并不强，但社交媒体、智能音箱、APP等数字发布渠道的用户增长势头已经较为明显，只不过，公共广播还没有将这部分用户转化为公共广播的资金支持者，因此需要努力提供数字内容和服务来吸引这方面的听众。特别是要在未来一段时期内将播客作为重要收入来源之一，通过赞助、广告网络、听众捐赠等方式提高播客变现能力。

四是顺应内容付费趋势，虽然智能音箱、播客APP 和移动APP 等数字平台是公共广播未来可持续发展的关键，但它们只是平台、分发体系和支付体系，真正有价值的仍然是优质内容。虽然目前广播内容是免费的，但从长期来看，广播电台生产的在线内容、按需消费内容和现场内容将越来越呈现付费购买的趋势，而且听众也会通过订阅、购票等形式购买内容。[12]

五、结语

在同时开展多个项目的过程中，BizLab 实验室采用的是多项实验共同开展、彼此验证的理念，例如，播客项目的每一个内容小节都会播放一首来自区块链音乐库的音乐，来验证音乐库的效果，通过动态成长数据面板则能获取播客数据情况，这样便能验证数据面板的效果。我国广播媒体可以借鉴WBUR 成立商业实验室的做法，通过项目实验方式，对基于广播、数字平台、现场活动等多种营收方式进行实验，探索数字时代广播与听众互动的多种途径，找出能够适应数字传播时代的新型广播经营模式。

注释：

[1] Falk T．bizlab is exploring the future of public-medias-digital-dollars[EB/OL]．Current 公共媒体服务网站，[2015-08-12]．https://current．org/2015/08/bizlab-is-exploring-the-future-of-public-medias-digital-dollars/．

[2] DiMicco J．What is a BizLab project? [EB/OL]．公共广播商业实验室网站，[2018-05-31]．http://publicradiobizlab．org/2018/05/what-is-a-bizlab-project/．

[3][10] Lichterman J．How Boston's WBUR is trying to build new structures for continuous innovation in public radio[EB/OL]．尼曼实验室网站，[2016-09-01]．https://www．niemanlab．org/2016/09/how-bostons-wbur-is-trying-tobuild-new-structures-for-continuous-innovation-in-public-radio/．

[4] WBUR[EB/OL]．WBUR 电台官网，[2019-10-18]．http://campaign．wbur．org/investmentareas/innovation/bizlab．

[5] WBUR．BizLab Summer Research Fellowship[EB/OL]． WBUR 电台官网，[2019-10-12]．https://www．wbur．org/inside/internships-bizlab-fellowship．

[6] DiMicco J．Advice on Running Revenue Experiments in Public Radio[EB/OL]．公共广播商业实验室网站，[2019-01-25]．http://publicradiobizlab．org/2019/01/advice-on-running-revenue-experiments-in-public-radio/．

[7] Ellis J．Breaking up the pledge drive: Boston's WBUR wants to build a new model for public media funding[EB/OL]． 尼 曼 实 验 室 网 站，[2014-10-16]．http://www．niemanlab．org/2014/10/breaking-up-the-pledge-drive-bostonswbur-wants-to-build-a-new-model-for-public-media-funding/．

[8] Joseph Lichterman．How Boston's WBUR is trying to build new structures for continuous innovation in public radio[EB/OL]．尼曼实验室网站，[2016-09-01]．https://www．niemanlab．org/2016/09/how-bostons-wbur-is-trying-tobuild-new-structures-for-continuous-innovation-in-public-radio/．

[9] Falk T．wburs bizlab begins testing innovations for public radio[EB/OL]． Current 公共媒体服务网站，[2016-08-08]．https://current．org/2016/08/wburs-bizlab-begins-testing-innovations-for-public-radio/．

[11] Insideradio．Boston's Bizlab Readies Tools For Public Radio[EB/OL]． 广 播 洞 察 网 站，[2016-08-10]．http://www．insideradio．com/free/boston-s-bizlab-readies-tools-for-public-radio/article_aad770be-5ebc-11e6-9dec-476d4ac3a510．html．

[12] DiMicco J．2019 Predictions of Public Radio Revenue Streams[EB/OL]．公共广播商业实验室网站，[2019-01-11]．http://publicradiobizlab．org/2019/01/2019-predictions-of-public-radio-revenue-streams/．