农产品区域公用品牌建设的三大关键点

陆娟

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内，由相关组织注册和控制，由若干农业生产经营者共同使用的，在生产地域范围、品种品质管理、品牌许可使用、品牌营销与传播等方面具有共同诉求与行动，以联合提高区域内外消费者评价、使区域产品与区域形象共同发展的农产品品牌。该类品牌由“产地名+产品名”构成，体现为集体商标或证明商标，一般属当地政府或相关行业协会所有。

在乡村振兴、品牌強农战略的感召下，由于农产品区域公用品牌对推动区域经济发展具有特殊作用，各地纷纷兴起了农产品区域公用品牌建设的热潮。然而，在农产品区域品牌正面效应不断彰显的同时，农产品区域公用品牌建设中各级政府追求政绩与各类营销咨询公司追求商业利益导致农产品区域公用品牌建设往往只求一时轰动，所谓的全产业、全门类、全品种的区域品牌盛行，农产品区域公用品牌公用性也带来了搭便车、公地悲剧现象，负面效应逐渐显露。上述情况使得农产品区域公用品牌建设方向不明、措施不力、权责不清，品牌维护困难，严重影响了农产品区域公用品牌的发展。

事实上，农产品区域公用品牌的建设需要品牌定位来指引方向，需要建立标准来规范市场，需要监管保护来维护品牌的健康发展。因此，农产品区域公用品牌建设做好这三方面工作是关键。

品牌定位

农产品区域公用品牌的形成基于以下三种情形：一是自然环境的独特，不同区域的地理环境、土质、湿温度、日照、土壤、气候、灌溉水质等条件的差异，都直接影响着农产品品质的形成，甚至导致同一种农产品在不同产地会形成不同特色，“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”；二是人文历史的传承，区域内某农产品在生产过程中会逐渐形成一些根植民间的故事传说，并伴随着该农产品成为地方的消费习俗和文化惯例，而这种故事传说、消费习俗和文化惯例，作为人文历史资源，为品牌的形成积累了深厚的文化基础，如陕西清涧红枣；三是生产加工历史的悠久，上百甚至几千年的传承使某区域内的某农产品种植和加工方法与众不同，这也会促使农产品区域公用品牌的产生。

对于农产品区域公用品牌，一般采用自然属性（品种特性、产地特性）导向、文化理念导向、协同发展导向的方法进行品牌定位。品种特性与区域的原生自然地理资源禀赋，如气候、纬度、水土、日照、土壤、温度、地质特征、植被特征等都会直接影响到农产品品质，形成可识别的区域特征。因此对于农产品区域公用品牌，首先可以通过深入挖掘公用品牌产品的品种特性及产地特性，以该区域农产品在产品类别、功能价值和产品特色（特定口感、质量）上表现出的明显区域独特性和区域特征进行定位；其次，区域的人文历史传承，以及在某农产品的生产加工工艺优化过程中逐渐形成并根植民间的故事传说、几千年的传承使某区域内相应农产品与众不同的种植方法和加工方法等，都可以作为农产品区域公用品牌的定位元素，以赢得消费者认同；最后，由于农产品区域公用品牌为其区域内的相关机构、企业、农户等经营主体所共同拥有，具有公用性，这就要求农产品区域公用品牌的定位要以协同发展为导向，兼顾各类经营主体利益的同时，充分发挥各自的优势，通力合作、相互配合实现共赢。

建立标准

建立健全公用品牌的各项标准体系不仅能够加强公用品牌的独特性，而且能够引导公用品牌的规范发展。应将公用品牌农产品的产前、产中、产后诸环节纳入标准化管理轨道，在符合国际、国家、行业相关标准体系的基础上形成统一、自成一体的公用品牌农产品标准体系，以形成公用品牌农产品的独特性，便于品牌监管。

根据市场的需求，公用品牌的标准体系可以分为三个不同的层次：一是农产品市场准入、准出标准，即符合公用品牌使用有关强制性规定，被许可以公用品牌之名进入市场的农产品标准，并以此作为农产品收购以及规范市场交易行为的监督依据；对于不符合公用品牌使用强制性规定、质量不达标的产品坚决不允许以公用品牌之名流入市场，并将其纳入严格监管的对象范围，对其今后批次的农产品进行严格检验，一旦再次出现不符合规定的情况，则强制要求其退出市场，并没收经营许可，以此确保公用品牌农产品的基本质量安全。二是名优农产品标准，该标准要高于公用品牌市场准入标准，除了满足公用品牌市场准入标准外，还应当体现地方名优特产品的特殊性，将其产品特性量化成为具体的、可衡量的指标，进而形成名优农产品标准，对名优农产品质量提出统一的要求。三是出口农产品标准，执行这类标准的公用品牌农产品主要是满足国际市场的需求，发展外向型农产品品牌，标准的制定要根据目前国外市场的现状，逐渐缩小品牌农产品质量安全标准与国际市场要求之间的差距，以适应不同进口国对农产品的需求，提升品牌农产品的国际市场竞争力。此外，有关方面还可对公用品牌产品的包装、可追溯体系等方面标准进行统一。

监管保护

农产品区域公用品牌的影响范围较广，其代表了一个区域的文化和形象，经营活动涉及到众多品牌使用者的利益，强化农产品区域公用品牌的监管与保护是各级政府的职责所在。

农产品区域公用品牌的监管包括产品质量监督、相关主体行为监管和诚信经营的倡导。良好的品质保证是区域公用品牌健康发展的原动力，确保公用品牌农产品的质量安全，是提升农产品区域公用品牌的信誉关键。有关方面应建立起完善的质量追溯体系，从根本上保证农产品的质量可控；建立健全地方政府负总责、监管部门各负其责、经营主体为第一责任人的质量安全责任体系，对农产品生产、加工、销售各相关主体行为进行监督，从根本上保证农产品质量安全；倡导诚信经营，定期对农产品的质量信息进行统计和发布，完善经营主体的质量信用档案和农产品质量信用信息记录，建立质量信用评价体系，推进农产品质量诚信体系的建立，对出现农产品质量问题的经营主体进行曝光和惩戒。

农产品区域公用品牌的保护可以通过法律保护和自我保护这两种方式来实现。农产品区域公用品牌法律保护体系的建立，可以借鉴国外农业品牌相关法律的经验，依靠司法渠道处置公用品牌的侵权行为。一是实施和完善《原产地保护法》《专利法》《商标法》等法律，保护农产品区域公用品牌及其知识产权；完善《农产品质量安全法》相关条款，通过强化媒体的法律责任来保护农产品区域公用品牌。二是可以将优质农产品纳入农业政策性保险范畴，不断发挥农业保险在稳定优势农产品生产方面的积极作用。三是通过建立中国农业品牌目录制度、完善绿色食品与地理标志产品认证等给予优质农产品肯定，保护农产品区域公用品牌。农产品区域公用品牌的自我保护体系，是指农业企业通过实施产品质量战略、技术创新战略、品牌秘密保护战略等手段来建立和完善的农产品区域公用品牌的自我维护体系。

（作者系中国农业大学经济管理学院教授、博士生导师，中国农业品牌研究中心主任；基金资助：国家社会科学基金项目“乡村振兴战略下农产品区域品牌协同共建机制研究”（19BGL101））（编辑/陈璠）