新消费催生“品牌共创”

吕天骄

《中国名牌》：您如何理解新经济与新消费的内涵，以及两者之间的关系？

钱明辉：所谓“新经济”是指建立在信息技术革命和制度创新基础上的经济持续增长与低通货膨胀率、低失业率并存，经济周期的阶段性特征明显淡化的一种新的经济现象。新经济最重要的特征是由于信息技术不断进步，减小了因为信息不充分或信息不对称对生产力发展的制约，从而推动经济发展。

另一方面，“新消费”不同于“传统消费”，不仅仅是提供能够满足人们基本需求的产品或服务，而是利用新一代信息技术的优势，结合线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒体而形成的新型消费关系和最终的新型消费行为。新消费的核心特点是深入了解和分析消费者的行为，注重消费过程的体验感和满足消费者的情感需求，例如基于淘宝及其他社交网络的精准推荐、小红书线上线下相结合的全方位消费体验过程、在线直播带货满足人们购物需求的同时又满足人们的娱乐需求等。

“新经济”和“新消费”二者的关系是“新经济”包括“新消费”，或者说“新消费”是“新经济”的重要组成部分。在信息技术革命推动下的新经济重要表现形式之一就是新消费。如人们的消费行为、社交关系、电子口碑以及没有延迟的信息交流方式，如直播带货等，极大促进了人们的消费质量，进而推动了新经济发展。

《中国名牌》：新经济的发展带来了多种变革的新消费模式，您认为给消费者带来了哪些优质的消费体验？

钱明辉：新消费方式下的新体验包括精准推荐、品牌共创等。

“精准推荐”是指无论是基于人们社交关系，还是历史消费行为的新型推荐系统，都极大地降低了人们选择产品的难度，更好地帮助人们找到符合自身需求的产品或服务。特别是在当前市场中，产品或服务的“长尾效应”愈发显著，传统消费情境下难以有效将人们的需求与海量的产品服务匹配在一起，而“精准推荐”则为人们的消费带来全新的体验，有些推荐系统甚至能挖掘人们的潜在需求并做出相应推荐。

“品牌共创”是指在各类内容平台（如豆瓣、小红书等）中，人们互相分享不同品牌产品或服务的使用体验，这种形式已经彻底颠覆了传统消费中由商家单方面向消费者宣传的形式。新消费环境下，品牌创建的方式已越来多地转变为由同样是消费者的其它用户来分享自身的消费体验，特别是商家也能通过平台接收到用户的体验反馈，并在未来的品牌发展中充分考虑消费者的意见与感受，最终由传统消费中商家单方面的品牌建设，变为商家和消费者共同创建品牌。

《中国名牌》：您认为新零售企业应该从哪些方面加以提升与完善，为消费者提供“以人为本”的消费新体验？

钱明辉：一方面，企业要尊重用户的权利，特别是用户的隐私权。新零售利用新一代信息技术改变了传统消费形式，其实主要依赖于大量消费者的数据资源。尽管新消费可以为消费者带来更好的消费体验，但仍然要尊重消费者自身选择的权利，特别是其是否允许企业使用其行为数据。

另一方面，“以人为本”是要以为消费者提供更好的产品、服务和消费体验为核心目标，而非企业自身利益为主要目标。新消费所依赖的新技术不仅可以为消费者带来价值，也是企业提升利润的有效手段，例如“大数据杀熟”的现象就是典型的以企业自身利益为首要目标的现象。针对这一现象，新零售企业需要在自身管理和经营理念上真正做到“以消费者为本”。

《中国名牌》：新经济环境下，很多企业都通过技术革新来提高消费服务的效率，但如何实现效率与消费体验的良性结合？

钱明辉：其实，企业在应用新技术实现效率提升和消费体验之间并不矛盾。例如，通过精准推荐实现消费者需求与产品或服务的匹配，可以在提高产品或服务销售效率的同时，也可以为消费者带来更好的消费体验。但是，现实中的确存在“大数据杀熟”等不良现象，这是企业自身的理念问题，因为相关企业本身以利润为首位，而非消费者的消费体验。

值得注意的是，技术本身是中立的，在于使用技术的人来决定最终使用的结果，并且“大数据杀熟”这种现象也难以通过技术手段解决，还是需要从管理的视角出发来兼顾“效率”和“体验”。

《中国名牌》：您认为例如京东、苏宁一类的线上智慧零售平台，如何更加多元化地服务消费者，以满足新消费环境中的消费者需求？

钱明辉：苏宁和京东这样的电商平台，本身在零售方面，特别是商家和市场方面本身具有一定优势，需要在当前新消费和新零售环境下，更多弥补自身的短板，比如加强平台的社交能力，鼓励消费者在平台上发布原创的體验内容，更多地鼓励消费者互相交流产品或服务的使用体验，推动商家和消费者的“品牌共创”等，也可以开发新的销售方式，例如直播带货等。