体验感创造新价值

吕天骄

《中国名牌》：您如何理解新经济、新消费的内涵和特点？

余明阳：如今，人们所谈论的新经济新消费，实际上是相较于传统经济消费而言的一个动态概念。早在互联网出现之初，有关新经济的概念内涵与业界讨论便开始了，随后有关新经济的讨论也陆陆续续出现了更多的观点。

我们讨论的新经济的内涵主要有三个“新”：第一个“新”是指技术新，以5G技术为代表，带动了互联网、物联网、区块链等技术的完善，提高了线上经济发展的水平，实现了新经济发展的可能性；第二个“新”是指环境新，这主要是指2020年暴发新冠疫情所带来的环境变化，疫情将大批人群长时间封闭在居所内，这推动了“宅经济”的高速发展，养成了人们线上消费的习惯；第三个“新”是指新消费者，随着90后消费者的崛起，线上经济中超过50%的消费主力来自90后人群，全新消费人群的消费习惯也引领着新消费的发展。

《中国名牌》：新经济的发展带来了变革的新消费模式，您认为哪些全新的商业模式给消费者带来了新的消费体验？

余明阳：新经济的背后是技术的支撑，在新环境的大背景下，我们看到今年中国的新经济可谓蓬勃发展。

以直播带货为例，2018年的市场规模近1200亿元，2019年的市场规模近4500亿元，据推算今年直播带货的市场规模将超过1万亿元。这样的增量市场规模下，无论是购物接单信息的处理能力，还是物流配送的能力，以及购物信用体系的完善，都给企业提出了全新的要求。而在新环境的改变下，许多新品牌迅速成长壮大起来，例如叮咚买菜、抖音、快手、拼多多等线上品牌，成为了人们线上购物娱乐的首选品牌。我们还发现，许多企业的管理者都出现在直播平台上，例如携程网创始人梁建章、春秋航空董事长王煜都在为自己的产品品牌宣传，并在品牌建设策略上做出了新的改变。

《中国名牌》：您所讲的“新消费者”都有哪些新的消费特点和需求？

余明阳：以90后消费者为主要人群的新消费者主要有“高颜值”“零等待”“微参与”“重洁癖”这四个特点：所谓“高颜值”是指新消费购买的产品一定要好看，也就是“颜值即正义”，因此，现在企业在产品包装和设计上越来越注重新颖和漂亮；“零等待”则是说缺乏耐心的新消费者越来越需要快速、便捷的购物过程；另外，新消费者更希望“微参与”到购买过程中，根据自身的个性化需求参与购物消费环节；“重洁癖”的新消费者的特点，则预示着未来消费者更希望享受到洁净、舒服的服务性消费。

在研究实际消费过程中，除了购买食品、服装、化妆品一类常规商品外，我们发现，新消费者在线上关注与购买旅游类、体检类的消费需求在不断增强，甚至像汽车这种以往在线下实体店进行消费的品类，也出现在线上购物的直播秒杀活动中。

《中国名牌》：新经济环境下，您建议企业如何在体验消费上下工夫？企业在品牌建设方面应该如何改善与提升？

余明阳：在新经济的环境下，企业应该在体验化上下足工夫，提升消费者的体验感。我们发现，在城市综合体的建设中，购物、餐饮、娱乐三类的比例分别从“7、2、1”发展到“5、3、2”，可以看出餐饮和亲子教育方面的市场越来越大，如何做好这两方面的体验化消费很重要。让碎片化时间充满体验感，将是企业未来的新课题。在等餐排号的间隙，消费者可以玩抓娃娃机消磨时间；候机无聊的时间可以在候机室唱一唱迷你KTV；写字楼里出现撸撸猫、摸摸狗的休闲空间。消费者会发现，无处不在的体验感正在创造着新的价值。

另一方面，新经济下圈层化的消费越来越明显。一些三观相同、生活理念相同的消费者形成一类社交圈，企业要进入每种不同的圈层中进行产品营销，这对企业定制化制造提出新的要求。未来，市场将会进一步细分，品牌在圈层化渗透上需要作出新的规划与调整，品牌的柔性制造能力和管理水平都将进一步贴近市场需求。

新经济下的定制化消费特点突出，近年来像索菲亚全屋定制、欧派橱柜等产品和服务的市场需求增长，家具类的定制市场规模已经超过40%，而且依然在高速发展。以往小众化的定制化市场规模越来越大，例如服装、鞋履的定制也多了起来，消费者更倾向于购买“我需要”的设计，而不再一味地追求品牌所传达的设计理念。

我们看到，刚刚过去的国庆长假有6.37亿人次去旅游，外出旅游的收入是1.6万亿元，由此可见，中国的内需市场前景很好。在新经济的消费升级的大趋势下，一些品牌纷纷推出高端产品，销售的利润占比非常可观。例如青岛啤酒的奥古特、伊利的今典、蒙牛的特仑苏、光明的莫斯利安，都是品牌在消费升级下创新生产的产品。我们相信，只要企业有质量好、体验好、兼顾个性化的产品，绝对能在新经济新消费的大背景下赢得市场。

《中国名牌》：您认为传统电商如何更加多元化地服务消费者，以满足新消费环境中的消费者需求？

余明阳：抖音、B站、小红书这类新生带货电商的出现，对传统电商有一定的冲击力和影响力，因此传统电商需要适时调整产品的质量升级和表现手段，以此适应新消费环境的改变。传统电商通过图片形式展现产品，显然不如直播带货的体验感强，传统电商未来可以通过VI技术展现产品，这一技术可以对消费者需求进行技术扫描，提供实景试穿等更为立体化的消费体验感。

另一方面，例如阿里开设盒马鲜生、苏宁開设无人零售店，可以看出传统电商也在试水实体零售店，希望给消费者提供更为优质的体验服务。今后，消费者在线下店体验后，到线上订货配送产品的购物模式将越来越成熟。