智慧零售 千人千面

吕天骄

随着新的消费形态迭代更新，企业日益把消费者视为核心并以此展开布局，打造全新的优质消费体验，既让品牌高速增值，也让消费者在消费升级中不断提升获得感。

双节假期 速度与激情

国庆、中秋双节假期让消费者释放出了压抑已久的消费热情，激增的线上消费昭示着中国消费市场迎来了“久违的春天”。据商务部监测，10月1日至10月8日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额比上年“十一”黄金周增长4.9%。

如果用三个词概括今年双节假期的主题，那就是“中秋”“回家”“出游”。根据京东大数据最新统计，旅游生活、运动户外、家装家电、食品饮料、珠宝首饰等五大板块今年双节期间齐发力，假日经济助推了消费复苏。在疫情之后的第一个长达8天的双节传统假期，返乡游子倍增，京东大数据显示食品礼券的销量同比增长33倍。虽然“空手回家”，但提前回家的“月饼+大闸蟹”礼券让这个节日过的有滋有味。

其实，消费者但越来越接受线上购物的便利，也日益追求品质、健康、安全等更精细的消费体验，享受更美好家庭生活消费成为趋势。对此，上海交通大学中国企业发展研究院院长余明阳对《中国名牌》表示，互联网发展至今，新的消费环境已经让消费者养成了线下体验、线上购物的消费习惯，随着2020年新冠疫情的防控常态化，“宅经济”又培养了一大批线上购物的消费者。

“疫情催生了更多线上线下融合的新消费习惯与场景，尤其是在线教育、在线办公、在线医疗、近场零售的蓬勃发展，都离不开物流的高效流通。”京东集团副总裁、京东快递产品群负责人樊军在“2020年快递最后一公里峰会”演讲中表示，基于过去十多年在供应链基础设施以及技术上的前瞻布局，京东物流已经建立起了一套平时服务、灾时应急的一体化供应链服务体系。

京东的智能技术让物流“最后一公里”有了全新的一站式体验。全国首个高端商务楼宇一站式取送服务中心“小蜜蜂”，除了为消费者提供快递、外卖等取送一站式服务外，还增设了洗衣送菜、闲置存储、旧衣回收、纸箱回收等多元社区特色服务。

今年8月，金典IP《乘风破浪的姐姐》落地京东超市大牌风暴活动，活动中品牌购买人数较日常提升77%，其中目标人群——都市家庭和小镇青年增幅分别达到106%、96%。京东相关负责人介绍，活动前通过各项用户指标分析了金典品牌用户数据，京东营销团队利用自身数据优势和平台资源，协助品牌快速掌握營销方法，实现产品从“谁买我”到“只买我”的转变。

面对心理预期越来越高的理性消费者，京东的智能服务不断加码科技力量。其智能化机器人“地狼”能够把仓库内的货架直接搬运到拣货人员面前，将以前的“人找货”模式变为了“货找人”，货物分拣搬运的工作可全部交由“地狼”完成，拣货员在智能系统的提示下就可完成订单拣选。有了这些智能机器人的辅助，京东让城市半日达、乡镇24小时达成为标配。

服务为王 想顾客所想

“高颜值”“零等待”“微参与”“重洁癖”是消费者的新四大特点，零售商要想充分满足消费者对于购物体验和消费品质的更高要求，只有进一步提升品牌、供应链、金融、物流配送、售后服务和互联网技术等方面的优势。

家住南京新街口的张小姐，最喜欢家附近苏宁小店的菜场服务，不光可以购买蔬菜水果，还有新鲜的活鱼，宰杀处理干净后，按照顾客在苏宁小店APP上设定的时间准时送到家。在苏宁小店，人们逛累了可以点杯咖啡休息，或者拿本书消磨一下时光，享受“把家放到商店”的沉浸式消费体验。不同于传统门店概念，南京新街口苏宁门店成为集互联网运营、场景体验于一体的本地生活场所。

在苏宁控股集团董事长张近东看来，服务是企业发展的根本。随着服务网络的不断完善，苏宁与用户之间的距离越来越近。线下场景成为各大零售企业厮杀的新阵地，线上与线下资源进一步整合，为消费者提供便捷、丰富、智能的消费场景被提上日程。苏宁一直以来倡导“服务是苏宁唯一的产品”，依托自身优势，紧扣消费脉搏，不断探索新的消费形式，为消费者提供更优质的服务。

面对2020年突如其来的疫情，苏宁为了保障百姓的生活所需，坚持一线服务不打烊，12万家门店、运营、技术、客服、物流、售后等一线岗位的人员在岗，为抗疫一线提供及时应援服务，家乐福、苏宁小店等零售终端都在加班加点，为各地消费者提供日常生活保障。其中，家乐福到家业务订单同比增长597%，其中蔬菜订单量同比增长713%。

受疫情影响，2020年上半年部分传统商超客流量急剧下降，线上流量成为各大商家关注的重点，线上业务、直播带货、到家服务业务需求迅速增加。基于此，苏宁大力发展互联网门店建设，紧抓用户社交化、社群化、内容化的消费特点，大力发展三公里内苏宁各业态的到家服务，并将时下兴起的直播带货纳入社交营销矩阵，让场景零售布局更丰富、更全面、更接地气。

为此，苏宁在用户经营和潜在客户的挖掘上坚持全渠道运营。张近东表示，消费升级趋势不断增强，为满足多样化、个性化、定制化的消费需求而进行的实践已经为“宅经济”发展创造了合适的商业环境。

在多样化场景下，为用户提供个性化的商品或服务，就是为消费者提供最优的商品。在这样的思路下，苏宁推出了无人店刷脸支付即买即走业务；苏宁小店“邮菜帮”不仅满足便利购物，还满足日常邮寄、家电清洗等社区便民服务需求。此外，在苏宁会员运营方面，苏宁也推出一系列举措，今年3月上线了“1小时场景生活圈”的轻量版会员产品“随时会员”，聚焦到家业务，满足消费者的一日三餐和日常居家生活需求；6月底上线了super会员店App，主打会员制超市的精选商品，提供商品返利、专属客服、售后服务、影视娱乐等差异化服务。

国庆、中秋双节期间，由于家电、家装、手机等品类旺销，带动苏宁易购线上订单同比增长157%。其中，苏宁家乐福线上到家订单同比增长170%；苏宁直播的订单量同比增长1854%，销售额增长2383%。在保护消费者权益方面，2020年9月28日至10月8日期间苏宁易购为消费者提供了“贵就赔”服务，更将价保服务延长至2020年11月12日。

苏宁从专业经营十年，到连锁零售十年，再到互联网零售十年，今年苏宁提出全面升级为“零售服务商”。说到未来零售的新模式，张近东认为，实体购物与数字购物的界限越来越模糊，消费者的购物方式更加丰富，对消费品质的要求越来越高。品牌只有通过线上线下融合、万事万物互联的智慧零售，发展新技术、新模式、新业态，才能满足人民群众的美好生活。

“环球港现象”让人们在城市里度假

在月星的常州江南环球港里，消费者既可以坐一坐飞高梦远的超级秋千、体验落差刺激的逃生滑筒，也可以尝试一场刺激的卡丁车冲刺赛、3D飞行的排排座，还可以感受一下攀岩、射击等体育休闲的乐趣。打造“人们除了家，最想去的地方”，始终是月星环球港的核心品牌理念。

说到月星环球港的新实体消费，就要谈到行业和社会热议的“环球港现象”。月星环球港选择了一条差异化发展之路，它不完全是商业和购物的综合体，更是一种顺应时代潮流和老百姓需求的全新生活方式。

月星集团董事局主席丁佐宏表示，体验经济的创新成为购物中心保持活力的重要源泉。月星的环球港从建设伊始，就秉承了“文旅娱体展教购”结合的模式，无论是夜经济或者地摊经济等，都融入到商业体中，将目的型购物转变为时间型消费和社交型消费，让逛街成为消费者的一种全方位享受。

“今天的消费者，除了看重品质、便捷、健康，也更加追求个性化，更需要良好的消费体验，这推动了定制化产品的繁荣以及各种体验式消费场景的发展。”丁佐宏表示，尤其是疫情后，大众的消费理念、消费渠道等都发生了很大的变化。这就需要实体商业品牌提供更人性化的细节服务，更贴心的基础设施，更完善的服务技术，更丰富多元的体验类别，更个性化、趣味化、情怀化的场景体验。

“环球港现象”体现了越发轻快的实体商业拓展脚步。在不同的城市中，月星的环球港有着不同的消费体验，全国近百个环球港中都有其显著的个性和特色。被誉为“沪上最美五大件”之一的上海环球港中集合了高端品牌和网红潮牌，成为沪上新的“饭圈精神堡垒”；在常州江南环球港中，世博沙特馆的“月亮船”在此“永久停泊”；在古都西安的西安环球港则以“城市绿洲+主题公园”为新理念，建造全国最大的地下商业巨舰；在喀什的南疆环球港，则是月星投建的上海最大援疆项目，古丝绸之路经济带上一颗全新的商业明珠……这就是环球港，它不千篇一律，而是将商业模式和当地的城市文化融在一起。

伴随着疫情防控进入常态化，月星环球港的“城市微度假”模式非常受消费者欢迎。环球港内旅游、游艺、景观、展览、休闲的一站式体验，足以吸引一家老小前来体验，消费者不用走太远，在城市中就能收获“微度假”的乐趣。

面对中国新经济蓬勃发展，月星集团以满足消费者全方位需求为目标，重构“人、货、场”的关系。另一方面，中国正在加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。丁佐宏认为，中国的内循环市场潜力无限，有巨大的需求空间。

未来，月星围绕“双循环”，将搭建内循环与外循环相互促进的新消费平台。消费者可在月星沪上首家进口家庭生活用品无人超市“环球汇”中体验现场扫码购，即可“线上下单，门店提货”购买高端进口商品的新零售模式。落户在常州江南环球港的虹桥品汇江苏中心，以保税展销的模式和跨境电商模式实现“展品变商品”，打造“永不落幕的进博会”。

从京东、苏宁和月星的全新体验消费中，我们看到消费者需求在被不断挖掘与满足。未来，产品和服务带给消费者的体验感会越来越强，极速物流、便捷服务、沉浸娱乐等新方式都在改变着消费者生活的方方面面，合理运用新技术重塑消费体验，对每个品牌都至关重要。

“直播+” 电商新常态

未来“直播+”成为电商新常态，直播电商的“人货场”范围迅速扩大，直播将成为电商“标配”。预计2020年直播电商整體规模将突破万亿元，达到10500亿元，渗透率将达到8.6%；2021年直播电商规模将扩大至2.0万亿元，继续保持高速增长态势，渗透率将达到14.3%。

直播电商作为新兴业态，主要有三大特点：

普惠：万物可播，人人可播，处处可播

直播电商正在突破达人、明星等特定群体，快消、化妆、农产品等特定商品的限制，商家乃至每一个直播用户都越来越多地利用直播这种工具，购物、旅游、理财、外卖等越来越多的商品和服务正在通过直播走向消费者，直播电商正在从人、货、场三个维度向普惠方向发展。

信任：重构消费者信任机制

在购物过程中，主播就像线下购物的导购，通过对商品功能、使用体验等专业讲解，给用户购物决策提供判断依据。本质上，这是把搜索、比较、测试等工作交给消费者信赖的专业人士负责，用消费者和主播之间一对一的信任关系，强化了消费者和品牌之间一对多的信任关系。

体验：可视、即时、双向互动提升消费者体验

直播电商在很大程度上打破了用户对产品看不见、摸不着、感受不到的苦恼，主播会把商品的详情、优缺点、使用效果都用视频的方式展现出来。直播的实时性、互动性、双向性，让用户感受到“上帝般”的存在感，瞬间秒光的“抢到即是赚到”的成就感，增加购物的乐趣感。