文旅爆点 体验为芯

杨洋

今非昔比，当前，地方推动旅游业发展，不仅要思考消费者“来玩什么”的问题，还要琢磨他们“怎么玩”的问题；不仅要考虑单一旅游项目怎么搞的问题，还要考虑旅游品牌怎么建的问题。

深度体验：到苗寨如归家

一部国庆档电影《我和我的家乡》让贵州省雷山县又火了一把。片中，《天上掉下个UFO》单元剧组到当地取了景。

云海苍茫、绿色连绵，当电影在国庆期间正式登录各大院线后，观众通过银幕看到并感受到了雷山县的自然、人文，以及深厚的民族文化底蕴。贵州省雷山县文体广电旅游局党组书记唐劲松把这种实景旅游资源在影视作品中的展示称为“新经济业态下的新营销传播方式”。

近年来，随着新技术、新产业、新业态、新模式的更迭，我国旅游产业呈现出多元发展趋势，在形式与内容上顺势而为、趁势而上。与时俱进中，雷山县也变了样。

紧抓深度体验，做好元素整合是雷山县旅游业态呈现出的新特点。

“新冠肺炎疫情发生以来，面对疫情防控常态化新要求，我们进行充分思考后发现，游客对于深度游愈发感兴趣，个性化体验游也正成为一种新型出游方式和旅游消费模式。”唐劲松这样认为。

的确，雷山县原生态旅游资源要素已经可以在很大程度上满足游客對于深度游与个性化体验的需求，这里的旅游亮点——西江千户苗寨已经成为热门打卡地。作为最大的苗族聚居村寨，游客既可以感受到吊脚楼上万盏马灯点亮苗寨的震撼，也可以躺在竹床上仰观满天星斗的空灵，还可以与苗寨朴实、好客的村民们尽情交流。

但雷劲松认为这些还不够。“在业态丰富程度上，还能做得更好。”他说。

于是，在现有旅游元素的基础上，雷山县又从看、听、品、感等多个角度进行再梳理、再思考，更多深度游体验项目开始被孕育而出，农业观光采摘是其中之一。

“当下，‘怎么吃才健康是百姓关注的热点。为此，我们在群山之心、郎德、大塘等景区以及周边一些村寨中推出观光采摘项目，将健康养生与深度游合二为一。”唐劲松说。

观光采摘本不是新鲜事，但游客完成采摘后，再到苗寨中与当地百姓一同洗菜、做菜，围桌而坐、品尝美食，“亲切如归家”，体验就大为不同了。

参与感越强、体验越深入、印象越深刻，本着这个想法，雷山县还于近几年开展了包括苗年非遗展示活动、环雷公山国际马拉松赛跑、雷公山之巅巴拉河之夏自行车赛事等多个项目，同时推出了再现苗族儿女迁徙史、发展史的大型山水实景演出《西江盛典》，通过对当地文化的多维度深入展示，让更多的人了解到雷山与西江的“根”与“魂”。

自然与人文的双重吸引，满足了更多人的旅游显性与隐性的需求，这让雷山旅游在今年中秋、国庆期间收获佳绩：全县共接待游客32.92万人次，实现旅游综合收入3.17亿元，同比分别恢复到去年同期的70.48%与79.64%。其中，西江千户苗寨的游客接待量达20.18万人次。

新经济环境催生新旅游模式，与时俱进才能保持旅游稳中有升、持续活跃。不过，在唐劲松看来，新模式的执行是有前提条件的：“大交通持续改善、项目规划前瞻性、景区景点建设、资金筹措、人员培训，这些要素一个都不能少。但最核心的推动力量还是当地党委和政府对文化旅游业的定位和重视程度。”

如唐劲松所言，在雷山县旅游发展的路上，党委和政府起到了关键作用。雷山县委县政府自上而下抓旅游，将乡村旅游和民族文化作为发展重点，力度大、速度快，这背后的终极目的是推动全县经济实现高质量发展。

雷山县旅游产业的蓬勃发展也带动起其他产业转型升级。如雷山县的特色服务业，茶产业、中药材产业、黑猪产业等特色农畜业，城镇化建设，景区建设，蜡染、银饰、刺绣、歌舞、房屋建筑等非物质文化遗产保护均得到了全面提升，各产业间形成有序链接。“比如，我们会把非遗引入课堂，让孩子们从小开始了解相关技艺；我们会把西江千户苗寨景区门票收入的18%奖励给村寨百姓，让他们用这笔钱保护修缮房屋。”唐劲松说。

雷山以体验引领旅游产业发展，带动当地多产业融合，这一路径昭示着旅游元素丰富的区域经济发展正走向新常态。

借外力：实现古新相宜

国庆、中秋双节并至，全国多地旅游业迎来今年以来久违的热闹景象，平遥县是其中一个缩影。10月1日至8日，山西省平遥县接待游客总量30.3万人次。大型实景演艺项目《又见平遥》共演出39场，观演人数3.69万人次。

但当初，这里并不是如今景象。“平遥古城作为国家历史名城，有很多可待挖掘的价值，但旅游业发展多年受阻，因为平遥多古院、古宅，游客白天参观完后，晚上回到太原去住。当年的平遥古城留不住人，更留不住年轻人。”平遥县县长石勇回忆当年的旅游状况。

为留住游客，平遥县开始多措并举，大刀阔斧推改革，实现文旅产业转型升级。2013年正式公演的大型情境体验剧《又见平遥》是其中之一。

《又见平遥》大获成功，更多的人开始向往这座地处太原盆地南端的古城。

《又见平遥》的成功让平遥尝到了改革的甜。在那之后，平遥持续推新，同时增加了对新消费群体——80后、90后人群的关注。2019年，平遥布局“青春修炼计划”，希望以此打造当地“古新相宜”的别样魅力，让更多的年轻人来到平遥、爱上平遥。

石勇说，为将“青春修炼计划”打造好，平遥选择“借外力”。故宫文创、海南航空、中国邮政、当红齐天，以及多家电视台陆续成为平遥县的合作伙伴。

2020年1月，故宫文创·平遥礼物——平遥红彩妆新品发布会举办。彩妆新品无论是自身色彩，还是外观设计，都植入了鲜明的古城风貌，成为平遥特殊的文化名片。

同年，平遥携手海南航空开启“坐直升机，俯瞰古城”计划。自此，游客便可从高空俯瞰“龟城”平遥，欣赏它的全貌。

2019年，平遥与联通沃动漫达成合作，双方充分挖掘平遥文化积淀，打造面向6至12岁少年群体的大型原创动画片《古城小镖师》，计划于2021年暑期在央视及多家地方卫视上映。

同年，平遥与当红齐天集团完成签约，后者为平遥古城打造集科幻与美感于一体的灯光秀、科技秀、博物馆等当代新技术项目。

此外，平遥还与中国邮政合作，购置通关文牒，让游客在平遥多景区打卡；与中车集团合作，打造连通多个景区的小火车观光旅游项目；在平遥古城内开展雕塑汉服复原，展示大明汉服的风华魅力……这些都是平遥古城“青春修炼计划”中的新动作。

传统文化正以新方式激发与年轻人的互动新触点。如今，到平遥县旅游的年轻人越来越多，这座千年古城正穿越歷史焕发新的勃勃生机。

石勇坚信，新业态、新模式必然点燃新消费，但他也指出，新模式不能臆想、乱推。“政府推动当地文旅产业发展，要坚持市场思维、游客思维，要思考新模式是否能满足游客兴奋点。游客看得上，才会来。游客一直看得上，才会常来。如此，文旅产业才会为地方经济发展持续贡献活力。”他说。

实景演艺不应只是一台演出

鼎盛文化产业投资公司总裁梅洪最近很忙，自他与团队倾力打造的《鼎盛王朝·康熙大典》在承德避暑山庄正式亮相并吸引众多目光后，多个地方政府都邀请他到当地考察，希望能将实景演艺搬上自家舞台。

实景演艺似乎正成为地方推动旅游文化产业发展过程中不可或缺的要素，许多旅游景区景点将其视为标配，希望深掘地方文化，以此增加游客黏性。

目前，实景演艺数量在我国保持着每年15%以上的增长。在梅洪看来，这一形式完全顺应市场需求。他用“星火燎原”“势如破竹”来形容实景演艺等旅游演艺形式在我国的发展。梅洪认为，新经济、新消费、新模式始终是一种动态形式，正因如此，他不断提醒自己，实景演艺应常变、应求新。

2019年，由鼎盛团队打造的《外滩寻梦》以全新形式在上海外滩亮相。整场演出只有八位演员，却将上海百年历史展现得淋漓尽致，当然，这也得益于科技的力量。

“我们运用大量科技手段实现人屏互动，营造出强烈的空间感。观众在近距离观看演员表演的同时，也可以感受到科技的震撼。外滩寻梦的演出现场还增加了用餐环节。观众可以边吃边看，享受一顿别样的外滩盛宴。”梅洪介绍说。

梅洪认为，当代观众已经不满足于传统的观剧方式，可以说，实景演艺的推出在某种程度上顺应了他们的体验新需求。

实景演艺热，并不意味着任何一场实景演艺的打造必获成功。尽管一些地方拥有丰富的历史与人文资源，但能够通过实景演艺转化与体现出的内容甚少，所产生的文化与商业价值偏低。在梅洪看来，活化、转化、深化、优化，是衡量一场实景演艺成功与否的标准。

“活化”指该实景演艺项目能够用现代手段活化当地历史文化；“转化”指该实景演艺项目有利于将当地旅游内容、业态、产业转化出高文化与商业价值；“深化”指通过实景演艺项目，当地能建立以产品为中心的价值链、深化产业乘积效应；“优化”指该实景演艺项目有构建文旅平台的综合能力。

梅洪认为，实景演艺不应只是一台演出，它的成功还应引发一系列后续效应。它的呈现不仅是对当地历史、文化的表达，还应起到对其他产业的带动作用。

梅洪以《鼎盛王朝·康熙大典》为例表示，该剧演出成功后，在承德市委市政府的支持下，鼎盛文化产业投资公司又推出相关主题的承德行宫大酒店，以及书画院、美术馆，并在此基础上加强文化元素累积，打造出世界规模最大的哈雷摩托俱乐部、古老的烟斗博物馆等。

一系列“配套”服务、设施因《鼎盛王朝·康熙大典》而生，为承德旅游提高了附加值，提升了当地旅游业综合价值与效益。

在为地方打造实景演艺项目的同时，鼎盛文化产业投资公司也不忘“优化自我”，依托《鼎盛王朝·康熙大典》等实景演艺项目的成功打造，建立了中国旅游演艺联盟、华语电影联盟，并与清华大学共同发起中国文化产业园区联盟等。如此，公司在资源方面实现了更好的嫁接融合，进一步夯实了自身品牌与行业地位。

挖掘一部实景演艺背后的价值，让优势最大化，这是新经济业态下文旅产业发展的可借鉴思路。