新媒体时代会展品牌塑造

天津轻工职业技术学院 何 阁 张呈汉 邢燕铭 陈 端

随着互联网信息技术的发展和大数据时代的来临，新媒体技术作为时代的产物其优势十分突出，它改变了人们的生活方式和思维方式，成为展会营销还是展会运营的信息捷径。它革命性地颠覆了传播形式，摆脱了传统媒体约束，因此会展业要把握住新媒体时代带来的发展契机，实现弯道超车驶入国际会展行业发达行列。

一、新媒体时代特征和意义

新媒体广义上并不是指一种单独的技术，它属于多种技术整合跨界，包括网络技术、数字媒体、数字技术等，新媒体具有全面的数字传播模式，使传播者和受众之间多种形式的互动，它打破了传统展会时间上和空间上的限制，符合当下人们的行为习惯，互动性或交互性是新媒体的一大特点。在会展推广领域它改变了传统媒体片面的传播方式，完善并加强会展信息传播与展商的互动，也实现了展商和观众信息的双向传播，新媒体依靠先进的互联网技术而实现信息交换和资源交换，有利于用户之间的沟通。

新媒体对于会展的意义：随着新媒体载体数量的增加，会展业的意义变得更加广阔，它结束了诸如传统媒体等负面和线性信息的传播，利用新的媒体传播和处理传统媒体的信息，发展空间传播速度和多样性，使新的媒体在当代人中受到欢迎。当前各种新的媒体形式，如电脑新媒体、移动端新媒体、数字杂志等深受广大民众喜欢。因此在会展业里新媒体技术弥补了传统媒体的不足，提升了信息质量，给主办单位和参展单位带来便利与实惠。总之， 新媒体既是传播形式的变化，也是传播理念和业态的变化，对会展业的发展有着极其重要的意义。

二、新媒体视角下会展营销运营的优越性

会展强调规定时间规定地点，人们聚集到一起从事商业或者非商业活动。其优势是参与性，对于展品而言可观、可触摸，观众亲身体会。人员的流动可以带动区域经济发展。展会成功与否取决于专业观众的水平，降低宣传成本提高宣传质量尤为重要。

（一）从营销成本上看

其一，经济成本低，新媒体营销无需硬件投入。目前新媒体的传播平台多种，基于移动互联网终端较多，国内人们习惯使用微信公众号、快手、微博、抖音等直播等第三方平台。所以，新媒体技术营销不需要建立自己的传播平台，节省了构建费用。以自媒体传播人与人发散分摊流量。并以直播、图文信息、微视频、VR 全景展示来描述理念或产品服务。所以构建经济成本低。其二，技术成本低 ，会展利用新媒体营销也是时代发展必然趋势，是借助时代新媒体技术应用，与其他领域公用并非独立开发，因此技术成本低。 比如微信公众号，公众号订阅号和服务号对于普通使用者技术门槛较低，一般认证和注册很方便，当然也可以用经验丰富专业公司代运营。其三，传播周期快， 人与人之间传播，发散效应好，比传统媒体省却很多中间审批环节，增加了趣味性和互动性。每个传播者都是事件的主角，都可以加入自己理解通过朋友圈转发传播。充分体现时效性传播速度时效性。

（二）从传播方式上看

新媒体技术应用于会展传播方式多样，其一，定义为“病毒式传播”利用人与人之间的关系网络复制、编辑、转发扩散，拓展了信息传播的渠道与范围，找到人们共同关心的利益点，让用户看到共同的发展机遇，才能让更多人的潜在客户关注展会，创造出更高的经济效益。其二，基于新媒体其形式营销。如“IP 营销”和“社群营销”。利用展会的吉祥物或者独特的标识VI 识别系统，进行演绎或者人格化夸张，使其传播过程中更具有感染力。还可以针对独特主题，会中会活动将有共同价值取向的人员汇集在一个交流群或者公众号内，用热项目驱动冷项目。帮助企业获取了更多的潜藏客户，因此多种传播形式也是新媒体会展营销必须重视的问题。

三、会展新媒体技术的应用——以中国北方国际自行车展为例（以下简称北方展）

（一）展会前期筹备阶段

展览会筹备前期，通过新媒体技术在信息的整理与分析、事件造势、精准投放、展会的识别系统推送（标准字体、标识、标准颜色、吉祥物、主题理念等）。展会举办前做好客户资源、客户信息的归纳与整 理非常关键，此外对于展商信息集中整理筛查极其有必要。为了进一步整合与集中用户信息，使用大数据技术完成信息推送，挖掘潜在用户对产品的关注。北方展利用广州凡客科技公司架设数据库、服务器，设计服务流程，构建了以移动终端为基础的信息整合与推送平台。以此奠定良好信息基础。北方展活动的宣传与推广对于最终的会展效果影响非常突出。如图1 所示北方展新媒体内核构架。

图1 北方展移动端构架

（二）会展运营现场管理阶段

北方展通过新媒体技术实现在线交流、留言等与主办方对话端口，展会开幕后运行过程模块化、系统化，贯穿整个展会活动全过程。也可以帮助参展商专业观众之间建立了更为密切互通互动方案，保障了展会的宣传质量、运营质量、交流质量。

1.新媒体技术不仅为北方展参展商方面提供报名、协议签署、各项安全规定执行、证件及现场门禁运行等数字化运行支持，展商也可以以展会平台为信用基础利用新媒体技术为推广自身品牌。结合多媒体技术运用VR技术全景展示展台、场景、推广产品细节等。

2.为供应商服务，在新媒体时代的大背景下，网络技术不断完善断发展的今天，多媒体软硬件技术日新月异，自媒体网络传播形式不再受到技术层面限制，展会举办方需要顺应时代发展要求，主动和会展供应商与数字技术开发团队合作，完善展会系统、展会模式开发。北方展在会主场运营运用多媒体技术，网络技术为展会供应商提供服务，主场运作搭建商工程现场可视化监管管理，临时性BIM 建筑信息模型和安全规范执行监理服务以及工人门禁管理等。

3.为专业观众服务，在新媒体技术的支持下，北方展主办方可以够详细实时的了解展会的运行情况，为专业观众提供展示适时地图，GPS 位置定位，合理参观路线规划、展区功能分区，如此为专业观众了解时间、地点、规模、展出范围、主办单位、承办单位、协办单位等情况、为观众参观提供了一定有效信息，针对性强，减少了不必要的资源浪费。此外，在多形式的自媒体和网络终端参与下，了解国内外同类的服务模式以便对比和提高自己展会水平。

（三）会展活动闭幕后信息整理与客户维护阶段

首先，展会结束后作为效果评估而提供有效的数据支撑。也是大数据分析整理阶段，比如展会不足之处战略调整、展商诉求、展期交易额、展商的潜在客服分析、高质量的用户数量、重要客户国家地区展商迁徙线路等。其次，结束展会后举办方与企业可以第一时间利用新媒体技术所提供的各种数据信息，展会功能延伸做好线上浏览交易平台打造用户数据库，也可以直接根据展商的各种因素、条件、建立网上商品展示平台，作为长期展示使永不落幕的网上展会，保障参展企业相关数据依然可查询，可以跟踪或者更新，展品的特征优势依然实现可视化陈列。客观上要求后台管理员需要做好数据资料的实时统计、实时分析，新媒体技术能够完成用户数据的统计，如商品的数量质量性能比对等。传统展会满意度调查都是人工志愿者去指定展位面对面完成，新媒体技术为线上调查提供技术支撑，补充展会调查资料，了解一手客户资讯，专业观众需求、展商愿望、供应商诉求等，最终根据用户差异性需求升级展会服务和管理规范。为下一届展会改进提供数据支撑。

四、 结语

在会展领域重视新媒体技术的优势，对于展会品牌塑造尤为重要。展会主办方在推广过程中有必要聘请专业团队参与新媒体运营，上升至组委会决策层，制定完备的规划方案和效果评估机制。此外会展承办方还要把握好信息传播的特点、重视新技术的价值与作用。利用大数据提高推送信息的精准性、针对性。在展的前期营销，中期运营，后期采集方面重视每一项操作环节，确保会展运营能够最大化新媒体技术作用与价值。