营销体系建设 当下汽修企业的必修课(十)——爆破活动的现场执行细节

◆文/河南 宋全业

(接上期)

本系列文章主要阐述目前汽修门店营销体系建设的相关问题，本期是第十篇。上期我们主要讨论了爆破活动中团队培训及能力提升，同时分析了后市场门店如何参与网上的购物狂欢活动。本期跟大家分享爆破活动的现场执行细节，目的是让大家少走一些弯路，降低不必要的开支，提升现场活动效果，从而实现活动效益最大化。

一、爆破活动细节在现场的落实与执行

首先要说的是，爆破活动的成败不仅在于设计，还要更多注重于活动细节在现场的落实与执行。

1.爆破活动现场人员的分配及任务执行

一般在活动开始之前，我们基本上能够提前预测到活动当天参与的人数情况，并根据预测人数进行合理的人员配置，达到既不浪费自己的人力资源，也不浪费客户资源的最佳人数匹配。

很多门店有时候由于本身人力资源不足、或者为确保活动当天的正常业务，而派不出足够人员来接待客户，从而出现活动现场秩序混乱，造成客户资源浪费、成交率不足的状况。还有一些门店在活动期间临时找来一些亲友外援团，通过临时培训上岗，以应对用人高峰期。这里需要提醒的是，如果能利用店内员工就不要用亲友外援，活动期间尽可能保持人员稳定，不要经常换人。

笔者曾有过这样的经历：门店不仅需要对上岗的新人进行培训，而且有可能刚进入状态第二天就不来了。这样不仅极大地损失了战斗力，专业度也无从谈起，现场的转化率也会大打折扣。如果再加上外援临时工的心态，活动效果自然不会太好。

2.销售转化的人员安排

一般情况下，安排老客户找信任的技师，新客户则通过有能力的销售人员来转化，这是提高现场转化率不二的法则。老客户基本上都有可信任的技师，而且技师的可信度远远高于销售人员。但是对新客户而言，技师的语言沟通能力可能无法打动新客户，这时就需要靠销售技巧来提升转化率。这一点是应该注意的细节。同时，通常情况下，两个客户面对一名店员的销售常常比一对一的成交比例高，但是一定不能出现多个客户面对一个销售员的状况。

现场如果出现一堆客户围着一个销售人员的状况，很可能会出现成交效果大幅下降的状况。一般情况下一个人不成交，就会造成一堆人不成交。如果客户过多，则需要通过隔离等待区来实现分割，从而确保销售一对一或二对一的状况，以提升客户成交比例。

3.活动现场的氛围营造

现场的活动氛围决定着客户的成交欲望。一般通过红色地毯、红色海报、红色条幅、气球以及彩虹门等来装扮并营造现场活动氛围。

很多老板为了节约费用，有时候不要红地毯，或者不安装展示架。其实这些都花不了多少费用，而展架、条幅等还可以重复使用，可以说在营造氛围上的支出基本上都能够获得回报。

另外，一些门店还发明了各种游戏项目来活跃气氛，比如现场快手直播、现场抓金币、砸金蛋等。不管什么样的项目或玩法，都是为了促进成交，而不是为了活跃气氛。如果单纯地变成演唱会就失去了营造活动氛围的意义。

4.现场抽奖活动的刺激

很多时候通过现场抽奖活动也能刺激一部分客户成交，尤其是堆出来奖品的气势，以及客户对于自身运气的信心等，都会促使部分客户尤其是男性客户的成交。很多时候抽得大奖后，在微信群或者现场环境的刺激下，部分客户可能会痛下决心、试试手气。

另外，奖品一定要有实用性。很多时候推出一堆优惠采购来的商品，对客户的刺激并不大。一般来说，实用性强、价值不一定很高的产品，就能够有很好的刺激性。弄一个大件产品不如弄10个中小件物品，这样可以吸引更多的客户参与，从而获取更多的潜在客户。

5.活动方案的设计

现场方案的设计一定要有可参与性，价格门槛不能过高，否则很多客户的参与欲望会有所下降。一般通过活动获取的新客户，在对门店不熟悉的情况下，冒然充值1 000多元还是有所忌惮的。如果适当降低门槛，比如500元左右或者1 000元以内，客户的价格敏感性就会降低。很多门店动辄几千的客单价，虽然一般情况下都是在捆绑老客户，但最终损失的还是门店自己的利润，并影响新客户的进入流量。

6.现场车辆的引导

一般情况下，客户都会开车而来，因此有时候停车会成为一个大问题。很多门店平时看着有一个偌大的场地，在客流集中的时候也会乱成一锅粥。因为很多客户是第一次进店，不知道哪里是停车的场地，哪里是维修的地方。在门店开始做活动之前，应该考虑好门店外车位的安排以及客户停车的便利性。门口的位置是否可以悬挂条幅，是否可以撑起彩虹门，是否需与城管沟通安排停车位。

笔者在襄阳做活动时，每天接待1 200个客户，安排了12个工人轮流开车，将客户的车辆开到停车场，从而确保停车过程有条不紊。客户下车时提醒客户携带必要的证件，引导客户到高销售能力的员工面前，引导客户交钱支付以及领取礼品等。只有秩序井然才能提高效率。

7.收银与办卡的便捷性

目前很多维修厂都开始使用各种收银软件，并绑定客户资料。

笔者遇到过现场操作来完成会员绑定、线上预定、购买、核销等程序，其实最简单、也是最原始的做法是，先把客户搞定，给他一个纸质卡片，而所有电子程序操作在活动结束后再手工进行绑定。因为电子化流程相比会员卡较为麻烦，既浪费时间也降低效率，更会影响客户的耐心，从而降低成交率。因为员工很多时候搞不定电子化的流程，在专业操作人员有限的情况下，会直接导致效率低下。

8.现场施工的规范性

很多维修厂多数情况下是不愿意停工做活动的。因为每天可能就有上万元的收入，而如果停止施工，可能每天的损失就上万元。

笔者也不赞成停工做活动，一方面会有直接损失，同时新客户对维修厂的认知也是从施工开始的。如果能够现场施工，客户能够看到门店施工的专业性以及产品质量、服务体系等，也会增加客户的信任感，从而促进转化率，增加客户预存保养套餐的可能。

当然也有客户现场办卡要求现场施工的。这部分客户也是为了一次性节省时间、或者当时确实有保养需求。如果能满足此类客户的及时性需求，转化率也会有更大的提高。

这是一些操作中的细节问题。注意细节，可以提升现场的效率，从而留住更多的客户。当然前提是有人进来，才有转化的机会。流量是一切生意的开始，从流量开始，才是生意的开始。

二、活动后的注意事项

接下来跟大家分享活动后的注意事项，以提升活动后的执行效果、提升客户留存和转化，以及潜在客户的邀约，目的是增强活动整体效果，促使门店长期的稳定经营。

1.活动结束后的预约事宜

在活动结束后，门店马上就会迎来保养高峰期。笔者曾经遇到过3人的新开小店，活动预售套餐300套，活动结束后的三天内，保养了95台车。由于遇到十一假期，客户都等着保养出行，所以迎来了小高峰。一般建议在活动结束后，马上通过微信公众号群发一条关于保养预约的消息，从而有效避免排队等候以及由此引发的不满情绪。排队对客户来说耽误时间，对门店来说也丧失了沟通和转化的机会。只忙着干活，没有时间进行检查沟通，也就无法提升客单价。

2.保养的流程执行问题

在集客爆破活动结束后，会迎来大规模的客户进场施工。如果没有接待过这么高的流量，门店可能会出现“萝卜快了不洗泥”的问题。在客户流量大、车多的情况下，一定要求员工按照标准流程执行。只有保证流程的执行，确保细节问题的落实，客户才能感受到真正的服务。这样新客户才会产生信任，从而在检查沟通的问题上，降低戒心。很多时候员工一看到车多，就开始加快施工速度，导致检查不到位，而且客户沟通不到位可能会错失很多增加项目和转化的机会。

3.标准化检查和沟通问题

现在稍大规模的门店在产品厂商和培训老师的教导下，都已学会车辆安全检查。无论是30项还是22项，反正就是检查车辆隐藏的问题，从而解决车辆的安全隐患，同时也增加了销售的机会。

在大维修店里基本上是SA与客户沟通，而在小店里都是师傅或者老板娘与客户沟通。从目前来看，建议师傅来和客户沟通。虽然技巧不那么成熟，但是他更专业，能够说明问题所在。有时候正是没有技巧，因为真诚及专业，客户才会更信任，成交率反而更高。如果能够给技师足够的时间锻炼并进行培训，效率会有所提升。

4.大桶油品的问题

从目前情况来看，208L装的机油已经成为各门店搞保养集客活动的必备产品。因为大桶油成本相对优惠约30%，同时还有让门店给客户让利的空间，否则门店就真的没钱赚了。当然也有客户会对大桶油不信任，这需要给客户相关的说明释疑。

对于解释口径，门店需要统一，并进行全员培训。同时门店内对大桶油进行形象宣传，放置专业授权的产品证书，确保降低客户对产品的疑问。如果有客户非要用1升装产品，也可以灵活处理。这当然这取决于老板的态度。

5.会员转化的问题

锁客靠的是会员卡，如何将保养客户转化为会员客户，那就是需要SA与客户进行沟通。门店最终的盈利是要靠维修和快修业务，在跟客户检查沟通的时候，如果能有其他的新增项目，可通过相应的优惠政策，促使客户办理会员卡。这样客户就可以稳定下来，在门店消费其他相关的项目。

只要客户产生了信任，他一般不会更换门店，更换门店是因为客户对门店没有了信任。

6.后期的邀约事宜。

活动结束后半年左右的时间，客户的保养项目基本做了一轮，门店进场台次会有所下滑。在这个时间段，对于活动赠送的其他项目，门店可以通过电话邀约的方式，邀请客户进店，体验其他免费赠送服务。

即使客户没有购买套餐卡，我们也要邀约此部分客户到店体验。因为这部分客户已进店领取了礼品，对门店已经有了基本的认知。如果能够再次到店，进行相应沟通，客户成交的几率就会更高。这会比去大街上发卡效率高得多。笔者曾经调研过一个门店，基本邀约到店率在25～30%之间。此部分客户转化率相对较高。

以上都是些细节上需要注意的问题。而对于大方向上的问题，也需要有所重视。首先要依据车辆的真实需求把握检查和转化，否则会引起客户的反感和体验不佳。尤其在经济状况不够好，很多人可支配消费收入下降的情况下，开发还是要适度。其次，基盘客户量是门店生存的基础。不论有多少的客户，增加客户，传播口碑依然是要重视的。只有不断地扩大客户基数，门店才有发展的可能。

目前维修市场的营销活动此起彼伏，基本上要赶超其他消费行业了。这是正常的现象。因为营销是企业经营的一个重要策略，不营销才是不正常的现象。针对常态化营销，我们要有清醒的认识：一方面客户进店频率很低，同时由于车龄低，相对的消费项目也较少，所以常态化营销主要是要挖掘消费潜力，同时也要适度，不能出现恶意营销而伤害客户体验。(未完待续)