打造“中华源·老家河南”文化旅游品牌的路径探索

田 丹

“中华源·老家河南”是河南省近年着力打造的文化名片，研究“中华源·老家河南”品牌的打造路径和对策具有十分重要的历史意义和现实价值。传统史观认为，在距今5 000年前后，黄河流域孕育出中华文明的胚胎，并逐渐进入文明时代。在距今4 000年左右，一种更加成熟的文明形态在中原地区悄然而成，并且具备了辐射四周的文化影响力，遂成为中华文明的核心。中原地区的二里头文化开启了夏商周三代文明，中华文明在此阶段初步定型。“中华源·老家河南”正是基于中原文化在中华文明形成中的重要作用而提出的，这一品牌形象地展示出中原地区深厚的历史文化底蕴。随着文化旅游深度融合发展，打造文化旅游品牌逐渐成为文化领域供给侧结构性改革的重要手段，“中华源·老家河南”品牌的塑造有助于河南省打造清晰的文化旅游目的地形象，有助于推动中原文化更加出彩。

一、“中华源·老家河南”文旅品牌的历史底蕴

作为中华民族和中华文明的重要发祥地，河南曾长期是全国的政治、经济、文化中心，影响和推动了中国历史的发展。最早的国家雏形在此成型，中华文明于此初露曙光，中华民族发源于此，“一部河南史半部中国史”形象地说明了河南在中国历史进程中的地位。

(一)“王国文明”形成于中原

2019年10月，二里头夏都遗址博物馆正式开馆，向公众揭开了华夏第一王都的神秘面纱。公元前2070年，启建都于阳城，即今天河南登封地区，中国历史上第一个完整意义的国家夏朝正式建立。这是中华文明从“满天星斗”到“月朗星疏”过渡的转折点。中原地区出现的成熟文明形态如暗夜中的一轮明月，引领着中华文明的发展进程。河南龙山文化、二里头文化充分吸收长江流域、西辽河流域等周边的文明因素，开中国文明之先河。登封王城岗城址是一座面积达30余万平方米的龙山文化晚期大城址。这是中华文明探源工程中的重大发现，也是目前在河南发现的最大的龙山文化城址。正是来自王城岗的考古发现确定了夏代始年在公元前2070年。二里头遗址是夏朝中晚期都城遗存，诞生了多项中国古代都邑和政治制度。在二里头遗址发现的宫城建筑虽然规模比如今驰名中外的紫禁城小上许多，却是迄今为止发现最早的宫城遗址。二里头遗址出现的井字形城市干道，完善、明确的城市布局框架，意味着二里头遗址的建筑是真正意义上的宫城而非聚落式的大型房屋遗迹。如此庞大的建筑，需要大量劳动力以及有序的组织才能完成，这意味着夏王朝都邑文明已经形成。

(二)中华文明主根在中原

中原，原意为“天下中间的原野”，实指位于黄河中下游的洛阳至开封之间的地区，是华夏文明的发祥地，被视为“天下之中”。“中华文明探源工程”经过4个阶段、多学科攻关研究提出文明出现的标准，即社会分工、阶级分化、都邑性城市、国家的出现。河南三门峡铸鼎原遗址群发现的中型聚落遗址，含有类似广场、居住的场所，通过对不同墓葬规模、随葬品进行分析，可以证明距今约6 000年至5 500年间已经出现明显的社会分化。无独有偶，距今约5 000年前后的屈家岭文化晚期，墓葬的规格、随葬品种类差异悬殊，这说明在长江中下游也出现了社会分化。在与传说中尧舜禹相当的时期，中原地区以居天下之中的优势，在文化的交流碰撞中兼收并蓄，经历了仰韶文化、河南龙山文化的发展演变，形成了尊卑有序、崇尚礼仪的礼制，演变成一种更加成熟的文明形态，成为中华文明的主要根源。距今约4 000年，中国早期文明进入到王国文明阶段，中原大地以二里头为中心形成囊括整个中原地区的聚落群，布局一目了然，等级结构分明，证明二里头王国具有一定的统治文明。[1]此后,在不断加速的文明进程中，商、周交替登上历史舞台，逐渐形成了以中原地区为中心的文明发展格局，奠定了中国历史的根基。

(三)华夏民族诞生于中原

中华民族的根脉在中原地区。河南省现存盘古、女娲创世文化遗存较为丰富，这些遗存的出现有助于构成完整创世学说体系，弥补了中华创世神话传承中的部分不足。汉族是中华民族的主体民族，华夏族正是汉族前身。华夏族的始祖黄帝生于轩辕之丘(今河南省新郑市)。黄帝时期，始制衣冠、仓颉造字、伶伦作乐、播百谷、造舟车、创医学、建房屋、制阵法等，华夏民族由此逐渐发展壮大。盘古开天辟地、伏羲推演八卦、女娲炼石补天、燧人氏钻木取火、神农氏尝百草等上古传说多在河南域内展开。“天下名人，中州过半”；中华民族有源可考的姓氏中，三分之一起源于河南，中国300个大姓中171个根在河南，前100大姓中有78个姓氏起源于河南。万姓同根，万宗同源，“中华源·老家河南”唤醒了全球华人对祖先的追忆与礼敬。

中华文明肇始时期，中原地区因夏商周三代皆奠基于此，逐渐成为天下中心，国家、王权、文字、阶级、礼器的出现将中国带入文明的门槛。以河洛地区为中心的中原是公认的中华文明主根源。将“中华源·老家河南”作为河南文化定位十分精准。

二、打造“中华源·老家河南”文旅品牌的尝试

文化旅游融合发展是提高国家文化软实力和中华文化影响力的重要途径，是旅游产业转型升级、文化产业加速繁荣的有效手段。随着文化旅游深度融合，旅游目的地品牌塑造成为文旅融合发展核心竞争力的重要体现。“中华源·老家河南”品牌深刻地反映出中原文化的根源性特征以及文化资源优势，这一品牌形象因与中原文化的高度契合性在文旅市场上产生了较强的传播力和影响力。近年来，河南省围绕“中华源·老家河南”进行了一系列的尝试，以提升“中华源·老家河南”品牌的知名度。

(一)逐步升华文旅品牌内涵

河南旅游率先打出文化旅游的旗帜，“文化旅游看河南”在我国旅游业发展初期已经叫响。20世纪80年代，得益于文学、影视作品的传播，少林寺、龙门石窟引起功夫热潮和旅游热潮，成为河南省文化旅游融合最早的范例。改革开放初期，全国的旅游业尚处于起步探索阶段，适合观光旅游的自然风光是主要旅游资源，河南省亦不例外。1998年，河南省政府发布《关于加快河南旅游业发展的决定》，提出把旅游业作为优先发展的支柱产业，着力提高旅游景区(点)的文化品位。2005年，河南省接待游客突破1亿人次，省旅游局于次年制定《河南省旅游发展总体规划(纲要)》，在规划中首次确定“华夏文明之源”的旅游形象。随着旅游需求的多样化发展，文化传承的价值因素日益凸显。2009年，河南省旅游形象宣传片《文化河南·壮美中原》陆续在央视五大频道亮相，“旅游立省”“文化强省”战略在全省铺展开来。在深入解读中原文化根源性的基础上，河南省于2011年提出“老家河南”旅游品牌，并以“心灵故乡·老家河南”为主题拍摄形象宣传片，持续在媒体、交通枢纽投放，华夏文明之源的定位收获了广泛认可。2016年，河南省从文明肇始的角度出发谋划“豫见中国·老家河南”宣传片，以“遇见中国河、遇见中国字、遇见中国艺术、遇见中国功夫”分别代表中原地区的黄河文化、汉字文明、传统艺术、中国功夫。2017年年末，中共河南省委外宣办、河南省旅游局、河南广播电视台共同主办“一带一路”上的“中华源·老家河南”旅游故事大赛，次年年初“2018年香港欢乐春节文化庙会——中华源·老家河南”春节文化庙会在香港亮相。此后，“中华源·老家河南”推介活动陆续在多地举办，“中华源”正式成为新时代“老家河南”品牌新的内涵阐释。

至此，“老家河南”品牌内涵从文化之源、民族之根、王朝之基三方面逐渐深刻起来(表1)。旅游观念更新、旅游形象定位需要长期布局，非短时间内可一蹴而就。河南省始终把准文化这个大方向，深入挖掘本地文化资源、自然资源的人文因素，逐步升华“老家河南”品牌内涵，从文化、民族、国家三个维度阐明中原地区在中国历史上的地位，中原文化的“根”和“魂”更加凸显，品牌内涵更加聚焦，品牌辨识度得到提升。2017年河南全省接待游客数6.65亿人次，旅游收入6 751亿元。2018年河南省游客接待量达7.86亿人次，旅游总收入达8 120.21亿元，突破8 000亿元大关。相比之下，2018年河南旅游主要数据增幅较大，主要原因是随着文旅融合、乡村旅游、智慧旅游的到来，作为文化大省的河南旅游资源的文化内涵渐渐被深入挖掘，从而具有较强的文化吸引力。根据马蜂窝旅游网于2019年发布的《河南旅游大数据分析报告》，2018年河南旅游热度呈现出高速增长态势，涨幅在153%左右，是华中地区旅游热度增长最快的省份。

表1 “老家河南”品牌的形成

(二)持续开展主题推介宣传

旅游目的地形象是旅游品牌核心价值的外在体现，对旅游目的地形象的认可代表了对旅游品牌内涵的接受，因此，塑造品牌独特的核心价值必须先从品牌形象推广和接受入手。目前，官方的旅游宣传推介遵循这样一条思路：世界范围内宣传“中国功夫”，国内主要聚焦文明起源“老家河南”。河南省文化和旅游厅每年率团到世界各地开展“老家河南”旅游推介活动，点亮“中国功夫”名片，为“老家河南”树立特色国际形象。2019年，河南省先后与印度、柬埔寨、老挝、韩国、匈牙利等多国展开文化交流活动，功夫表演、越调《老子》表演、《汉字》巡展等演出以及非遗展演，在各国引起了强烈反响，功夫圣地的形象逐渐深入人心，扩大了河南的美誉度。2019年，在香港地区、台湾地区、杭州、广州、上海等地，先后举行“老家河南”旅游推介会，重点推介古都游、黄河游、功夫游、山水游四条精品路线；启动“1+N高铁电视宣传”活动，在郑州、上海、南京、杭州、广州五大城市高铁站同时开展“老家河南”宣传，将品牌的宣传范围聚焦在主要目标客户(图1)。针对新近兴起的研学热，河南省文化和旅游厅在2019港澳青少年游学推广活动暨内地游学联盟大会之河南游学推介会上发布了6条研学旅游路线，以“寻古”“拾遗”“习武”“乐游”“吟赋”“信仰”来代表河南历史文化、文化遗产、中国功夫、自然生态、唐诗宋词、红色基因等旅游资源，以开放的姿态欢迎港澳青年学子游学河南，体验文化之美。通过一系列宣传推介活动，“中华源·老家河南”知名度迅速提高，更是在“一带一路”沿线国家地区掀起一股“功夫中原”热。根据携程发布的《2019国民消费报告》，“功夫中原”在国际旅游市场上成为热门标签。

图1 河南省2019年春节假期主要省外游客客源地分布

河南省打造“中华源·老家河南”文旅品牌主推“1+N”的模式，由省文化和旅游厅牵头，联合重点景区进行高铁媒体的全方位推广。该策略是根据郑州“米”字形高铁的核心位置以及人们出行方式的偏好而推出的，精准锁定河南省主要客源市场，着重宣传体现河南省深厚文化底蕴、具有旅游名片性质的人文景点，传承文化底蕴、展示壮美山水，有效传播“中华源·老家河南”的品牌内涵，促进了旅游人数和旅游收入实现大幅增长(表2)。

表2 河南旅游数据(2018—2019年上半年)

三、打造“中华源·老家河南”文旅品牌的难点

中华人民共和国成立70多年来，随着我国社会主要矛盾发生变化，旅游需求和旅游形态、出行方式也相应地发生了变化。2019年，中国人均GDP首次跨上1万美元新台阶，初步估算人均GDP达10 276美元。[2]河南省2019年全省生产总值突破5万亿元。[3]旅游业正在逐步迈入度假经济阶段。但从目前河南省的旅游市场现状来看，河南尚未实现“国际旅游目的地”的目标。根据马蜂窝和中国旅游研究院联合发布的研究报告，河南主要客群来自周边省份，在具体目的地旅游时间为1～2天，平均游玩天数是4.3天，即河南是短途旅游目的地的首选。此外，携程在《2019国民消费报告》中列出2019年旅游消费二十强城市，郑州市排名第十九位。根据这两份研究报告，“中华源·老家河南”品牌的体验满意度和品牌消费能力还有待提升。

(一)品牌体验满意度有提升空间

旅游品牌满意度是旅游市场中最有效的竞争武器，而品牌体验是游客直接感受品牌价值的重要途径，也是影响品牌满意度的重要因素。根据品牌体验的相关研究，顾客体验是对品牌产品、服务的整体反映，其外在表现就是品牌满意度。[4]40以品牌体验理论为依据可以推知，游客在旅游活动中产生的旅游体验是旅游品牌满意度的内在决定因素。文化旅游不仅仅是综合了“吃、住、行、游、购、娱”六要素的观赏行为，而且具有文化体验、情感认同等更高层面需求的心理感受。具体到“中华源·老家河南”品牌的旅游，除了满足传统旅游六要素方面的需求，我们还应尽全力满足游客体验不同文化的需求，进而达到情感认同、心理接受的目标。

河南旅游目前比较突出的问题集中在“游”和“住”上面。和同类型景区相比，河南景区的门票价格稍高，住宿条件各市之间差距较大。随着经济、科学技术的不断发展，旅游经济已经迈进新的发展阶段，单纯依靠景区门票收入的“门票经济”模式有碍旅游业的长期增长。为了刺激文化和旅游消费，国务院、国家发改委多次出台指导意见降低国有景区门票价格，2018年河南共有71家景区降低门票价格。在此基础上河南省发改委发布《河南省发展和改革委员会关于进一步降低国有景区门票价格的指导意见》(豫发改收费〔2019〕517号)，2019年相继有33个景区降低景点门票价格。各地景区的门票价格调整随即带来的是景区收入的直线下降，部分景区叫苦不迭、经营上举步维艰。在对河南省部分地市调研中，笔者发现通过降低门票价格倒逼景区创新改革与预期目标相去较远，景区疲于应对旅游收入减少引起的后续问题。以旅游强市开封为例，开封市旅游年票(60元/张)适用范围包括除清明上河园、开封府以外的开封市旅游景点，在有效期内不限使用次数。截至目前，铁塔公园停办“铁塔光影秀”，天波杨府景区每年收支基本维持平衡，龙亭公园环境质量、服务水平下降(1)《江南晚报》2019年10月10日的报道中指出，龙亭公园旅游服务“打折”。。

最新发布的《中国旅游经济蓝皮书No.12》显示，2019年全国旅游服务质量综合评价指数同比增长3.04%，达到过去十年的最高数值。游客满意城市评价方面，重庆、杭州、北京、西安、青岛、苏州、深圳位居全国前列，与国内热门文化旅游城市排名大致相当(2)《国内文旅融合发展报告2019》中，北京、上海、成都、杭州、西安、重庆、丽江排名国内热门文化旅游城市前七位。。在这份专业报告中河南城市未能进入前列，这说明河南文旅品牌在体验性、服务质量上没有满足游客的期待。在住宿方面，河南可供选择的酒店数量少、地区分布不均衡，郑州、开封、洛阳几乎承担了全部来豫游客的住宿。由此可以反推，河南省目前只有郑汴洛三地可供游客落脚或者中转(见表3)，旅游经济过度集中在核心城市，其余城市基础设施配套相对薄弱，整体旅游体验不如西安、杭州等其他文旅城市。

(二)品牌消费能力有待进一步提升

文旅消费近些年持续增长，成为消费升级的主阵地之一。据统计，2019年前三季度全国居民人均教育文化娱乐消费支出1 766元，占人均消费支出的比重为11.4%[5]，在所有消费类别中增速最快。原文化部联合财政部公布第一批共45个国家文化消费试点城市，各地市在提高文化消费便捷度、加快文旅体商融合发展方面取得明显成效。2019年8月，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》，提出“深化文化和旅游领域供给测结构性改革”“激发文化和旅游潜力”。2020年3月国家发改委联合23个部门印发《关于促进消费扩容提质 加快形成强大国内市场的实施意见》，将“重点推进文旅休闲消费升级”作为推动国内经济增长的重要引擎。目前，河南省文旅消费品牌消费潜力尚未被完全激发，甚至可以用刚刚起步来形容。将中部六省的旅游数据进行对比，这种差距一目了然。从表4可以看到，2018年河南省接待游客数在中部六省中居于首位，但是旅游收入位于第三位，游客人均消费1 033元。简单分析可知，“中华源·老家河南”品牌对游客具有较大的吸引力，在中部地区是游客首选旅游目的地。但是，作为目的地的河南省显然没有激起游客进行除门票、住宿、交通以外的消费欲望，即旅游商品、文创产品等没有达到游客的心理期待。

旅游商品、文创产品是连接旅游市场与消费市场的桥梁，也是旅游景点打造景区IP(知识财产)的重要一环。在旅游业较为发达的国家，旅游购物收入在旅游总收入中占比约为40%～60%。[6]429河南省旅游购物收入占比尚未公开，但是从表4中游客数与总收入的对比来看情况不容乐观。国家统计局公布的数据显示，“90后”消费群体、女性游客在整个文创消费中扮演了重要角色，这是文化旅游带来的购物需求新变化。文创产品的IP化趋势，再加上当前旅游购物需求的变化，对当前河南省文创产品而言是不小的挑战。河南省文创产品起步慢，文创消费的规模与效益与其他先进省市相比存在差距。文化旅游融合发展后，文博游较能代表文化旅游消费的发展趋势。由各大博物馆的文创产品收益可窥见旅游购物消费对旅游收入的拉动力。故宫博物院是较早进行文创开发的行业“头雁”，2017年故宫文创部线下收入近1亿元，线上收入(淘宝店铺)收入约为5 000万元。苏州博物馆2017年文创产品销售额为1 400万元左右，上海博物馆2017年实现文创收入3 862万元，成为名副其实的“网红博物馆”。[7]河南博物院于2019年6月推出文创商店，文创商品300余种，月收入10万元左右。(3)截至2020年3月，河南博物院淘宝店铺并未上架商品，线上收入暂不计算。河南博物院的文创产品推出时间晚，而且是在文创产业“头部效应”显现的时候面世，若不能抓住品牌目标消费者的消费心理，其竞争力很难提升。这也是当前河南省文化旅游消费的一大困境。如果不能推出更具吸引力、更能体现本地文化内涵的产品，或者忽视正在崛起的文创消费群体的消费心理，文化旅游消费仍将停留在“一次性消费”阶段，难以拉动河南旅游市场收入增长。

表3 河南餐饮、住宿旅游数据(2018年)

表4 2018年中部六省旅游数据

四、打造“中华源·老家河南”文旅品牌的路径

品牌塑造应从对品牌效益影响较大的主要因素入手，具体到文旅品牌就是从产品、目标用户、营销着手，有重点、有步骤地打造“中华源·老家河南”品牌。产品是品牌的本质，也是品牌竞争力的核心体现，文旅品牌知名度、认知度是由旅游景区、旅游文创产品所带来的直接体验而决定的。品牌营销是产品和目标用户之间的沟通者，游客对旅游地产生向往和旅行欲望有赖于对产品所进行的营销。目标用户是旅游行为、旅游消费的直接承担者，是旅游市场必须努力争取的客源市场。因此，如果将“中华源·老家河南”品牌的打造路径聚焦到上述三个方面，就有可能将河南省带入旅游市场的第一方阵，使旅游收入实现大的突破。

(一)产品路径：“表里兼备”激发绝对消费力

在经济学概念中，绝对消费力是指人们具备的消耗物质文化生活资料的能力，也包括精神文化方面的消费能力。[8]在文化旅游深度融合的背景下，文化旅游品牌所激发的消费力是品牌价值的量化，代表文旅品牌在旅游市场的竞争力。目前，“她经济”“Z世代”是文化旅游的关键群体，尤其是“90后”群体在红色文旅中渐成为主力人群。在文化旅游消费人群中，女性消费者占比达到70.7%，远远高于男性消费者。“她经济”是文化旅游消费市场的发展趋势。根据OC&C(欧析企业管理咨询公司)发布的《无国界的一代——拥抱Z世代消费者》，中国“Z世代”更加注重体验、创新和独特性。使用场景生活化是女性消费者在选购文创产品时的一大趋势，生活装饰品、彩妆、首饰、文具等是大部分女性消费者的“心头好”。打造“中华源·老家河南”品牌的美誉度和品牌力，从产品的角度说，既要做好旅游目的地的旅游体验工作，也要做好旅游文创产品的设计和开发工作，从本质上提升“中华源·老家河南”品牌的竞争力。

当前河南省部分旅游景区在体验性上存在问题，造成河南省整体文化旅游满意度低。在河南省旅游景区中，开封市清明上河园景区是口碑和效益皆有目共睹的成功范例。2019年，在5A景区全网口碑热度-商业娱乐类排行中，清明上河园位居第4位，比广州市长隆旅游度假区靠前一位。2018年清明上河园的非门票收入占比为30%，正在向国际发达主题公园35%～40%的水平靠近。清明上河园打造《大宋·东京梦华》实景演出、《岳飞枪挑小梁王》表演剧目、《大宋·汴河灯影》灯光秀，率先在全省推出“夜游清园”项目[9]，“满庭芳”精品客栈、陶瓷博物馆、古灯博物馆等更是把清明上河园装点成集“好吃、好看、好玩”为一体的文化主题公园。调研中，我们发现，近年来清明上河园游客接待量呈现阶梯式上升趋势，这与其进行的文化业态的创新息息相关(表5)。作为一种观赏性的演艺项目，《大宋·东京梦华》用八首宋词气势磅礴地讲述北宋辉煌历史，《岳飞枪挑小梁王》聚焦岳飞英勇无畏的爱国主义精神，《大宋·汴河灯影》展现了宵禁取消后空前繁荣的北宋夜生活。三个演艺项目内容主题逐渐聚焦，文化内涵逐渐深入，体验性、互动性逐渐增强。此外，在清明、端午、七夕、中秋等中国传统节日，清明上河园以文化节的形式推出主题文化活动，入园游客积极参与，游客体验性、互动性不断增强。2019年清明上河园游客接待量达到351.5万人次，连续三年实现游客数量增长。

表5 清明上河园游客接待量相关数据

如果说旅游景区带来的旅游体验性是文旅品牌的“表”，旅游文创产品的文化内涵则为文旅品牌的“里”，是品牌文化内涵的凝聚。故宫博物院推出的耳机、日历、折扇、口红等为故宫博物院带来丰厚的利润。其中，“朝珠耳机”是2014年全国十佳文创产品。它将清朝朝服上的珠串与耳机相结合，既体现清朝宫廷元素又紧跟潮流，是文物与装饰品的结合。这种独特的文化内涵和创意是故宫文创产品成功的关键。贵州省“多彩贵州”风景眼文创园开设专区展示苗银锻造技艺、苗绣技艺、蜡染技艺，游客可以在手工体验区体验贵州民族特色技艺。在文创产品展示区，“多彩贵州”品牌与国际大牌路易斯·威登、施华洛世奇合作推出指定区域销售的银饰品、蜡染包具，激发了女性游客的购物欲。从故宫博物院、“多彩贵州”风景眼文创园的旅游文创产品来看，具有独特性、实用性和创新性的文创产品在市场上备受追捧。

(二)技术路径：“内外兼修”提升旅游便捷性

互联网技术变革对社会的各个行业带来了颠覆性影响，云计算、AI(人工智能)、大数据、5G、移动互联网等新技术对人们的生活、出行方式带来的便利性提升了游客对旅游的期待。《关于促进消费扩容提质 加快形成强大国内市场的实施意见》将“改善入境旅游与购物环境”作为文旅休闲消费升级的重要手段，意图提升旅游和购物体验。上述两点，也是塑造文旅品牌的技术路径所侧重的两个因素。旅游景区的内部体验是由一系列基础设施决定的。电子门票设备、旅游信息发布服务、客流管理、安全管理、应急调度、网络营销、在线交易等基础设施影响着旅游体验。旅游环境主要包括旅游自然环境和旅游人文环境，自然环境多指地理要素综合，人文环境包括旅游目的地的社会、经济、文化等人文情况。旅游自然环境改善涉及多学科、多部门长期通力合作，在此不作为文旅品牌技术路径阐释的关键。“中华源·老家河南”品牌若要带给游客极致的旅游体验，从技术层面看，应把旅游景区的智慧旅游系统(内部核心)和旅游人文环境(外部关键)作为打造品牌的重点。

2018年，“智慧旅游”被写入政府工作报告。同年8月，云南省推出“一部手机游云南”[10]，通过物联网、云计算、大数据、人工智能等为游客在云南旅游提供便捷的智能化服务。《中国景区旅游消费便利度指数报告》显示，我国5A和4A级景区旅游信息获取最便利，目前约70%的5A级景区已经实现互联网购票，而旅游消费便利化的关键就在于在线购票和信息获取。贵州天河潭景区推出天河潭手机端应用，将景区天气、交通、住宿、美食、购物、客流量等信息在手机端发布，游客可以根据旅游景区发布的信息合理规划旅游行程。景区管理方面，天河潭的后台监控已经实现无死角覆盖，能够及时处理各种游客求助信息。在天河潭景区的官方网站上，游客可点击景区二维、三维地图查看详细景点介绍，并完成门票、酒店和车位预定。信阳市鸡公山景区历时三年建成覆盖景区全服务过程的智慧旅游系统，并且能够通过大数据对游客构成进行分析，游客性别、购票方式、客源地等一目了然。在智慧旅游的助推下，2018年鸡公山景区综合收入达到12.6亿元，新增旅游从业人员1 230人。

全域旅游对一定区域内的旅游资源、产业、环境、公共服务、文明素质等进行了全方位的整合，是旅游业带动区域经济发展的有效探索。杭州市是全国首个从市级层面出台文件实施全域旅游战略的城市，目前已经成为全域旅游的示范样本。景区免费、城旅一体等理念有效推进了杭州旅游业的提质升级，73%的杭州西湖景点实行免费开放，市民和游客都是旅游公共服务的受益者，双方共建共享，推动杭州从“旅游城市”向“城市旅游”转变。2019年杭州全市共接待游客2亿人次，实现旅游收入4 236亿元。贵阳市花溪区是全国首批国家全域旅游示范区，获得创建资格后花溪区编制了旅游公共服务、产品开发、乡村旅游等10余项专项规划，建设绿色廊道串联起全区风景廊道，开通“花溪旅游”服务平台，游客集中区域Wi-Fi免费开放，孔学堂、青岩古镇、十里河滩、天河潭等旅游点促进景城一体融合发展。[11]实施全域旅游以来，花溪区的旅游业取得较快增长，2019年花溪区接待游客数4 363.38万人次，实现旅游总收入470.15亿元。[12]全域旅游的发展模式，将旅游人文环境中的产品、资源、消费、服务、环境、配套设施等要素系统优化，将旅游变成一种常态化的生活方式，是提高旅游便捷性、改善游客体验的有力举措。

(三)营销路径：“新旧兼顾”增强品牌吸引力

传统的旅游营销将主阵地放在大众传播(广告)与人际传播(人员推销)方式上，但是随着以微博、微信为代表的社会化媒体兴起，旅游营销的侧重点偏向社会化媒体。事实上，新、旧两种媒体在旅游营销中都是不可或缺的，只是二者的比重随着技术的发展有所变化。“中华源·老家河南”文旅品牌在旅游市场上的叫响，中央电视台的广告宣传片和官方举办的旅游推介会功不可没。但同时必须看到，抖音、快手等直播类短视频应用在塑造“网红打卡地”方面发挥了非常重要的作用。“中华源·老家河南”品牌吸引力的增强，从营销的角度讲，一方面要做好传统媒介的宣传推广工作，另一方面要从社会化媒体的爆炸式传播入手，从渠道上汇集起“中华源·老家河南”品牌的传播力。

目前，河南省在电视、广播、报纸类传统媒体上采取的宣传方法成效显著，不再赘述。传统营销路径方面主要探讨影视剧对文旅品牌营销的重要作用。2019年影视行业爆款级影视作品主要有三部，电影《少年的你》和超级网剧《长安十二时辰》《陈情令》。上述三部热播影视剧的观众与“Z世代”的范围大体重合，这一批具有强烈消费欲望的“95后”乃至“00后”对影视作品取景地有着浓厚兴趣，同时拉动了当地的文化消费。《长安十二时辰》复原了盛唐恢宏气象，剧中提到的长安美食激发了观众追求“同款”的心理。剧集完全播完后，西安旅游热度环比增长59.1% ，远远超过2018年同期增速。《陈情令》中对中国传统美学淋漓尽致的展现，为取景地贵州都匀带来旅游热潮，贵州旅游热度环比增长90%以上。《少年的你》选择重庆作为拍摄地，重庆文化、独特地貌、气候等吸引无数荧幕前的观众去体验一把，电影播出一周后重庆旅游热度环比上涨12.6%。河南省最早在影视剧对旅游业的贡献中获利，《少林寺》将无数国内外游人带向嵩山脚下的千年古刹，但近些年再未出现爆款影视剧，河南省旅游市场亦未能攀上新的台阶。

社会化媒体营销是通过互联网协作平台媒体来进行营销的一种方式，利用社会化媒体进行营销时需要强社交思维[13]27，跳出传统的营销思维模式。在社会化媒体上实现的是用户与订阅者之间的社交传播，社交属性重于营销属性。抖音是目前旅游目的地营销中较为成功的一种社交媒体平台，截止到2020年1月5日，抖音APP日活跃用户达到4亿，2019年抖音用户全年共打卡旅游景点6.6亿次，旅游足迹遍及世界上233个国家和地区。[14]在抖音上进行城市形象传播，本地美食、景观景色等是重要的符号载体，在一些“爆款城市”短视频中即使一闪而过，依旧会给用户带来深刻的印象。2019年抖音播放量最高的旅游景点是西安大唐不夜城，其中，《大唐不夜城不倒翁》共有23亿次播放量，许多游客专门前来和“不倒翁”握手，“网红打卡”为西安旅游贴上新标签。2019年抖音热门贫困县景点播放量排行中，栾川县老君山风景名胜区位居榜首，播放量远远超过排名第二位的凤凰古城景区。[14]过亿的播放量为老君山风景区带来大量的游客，2019年老君山旅游数据较2018年增长33.88%，文旅扶贫成为栾川新招牌。社会化媒体营销为各地旅游发展带来新的机遇，若能在社会化媒体平台更好地实现用户与订阅者之间的沟通，将极有可能使河南旅游实现“弯道超车”。

五、打造“中华源·老家河南”文旅品牌的建议

文化旅游品牌是地区形象的高度凝练，同时也是开展旅游市场竞争的无形资产。品牌资产五星模型将品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度以及专利视为品牌构成的五大基本要素。[15]此模型对于文化旅游品牌的构建同样具有效用。在目前文旅市场上，“中华源·老家河南”与“好客山东”“多彩贵州”“七彩云南”“乐享河北”一道被认为是认知度高的品牌。[16]但“中华源·老家河南”品牌的联想度、忠诚度、专有资产则落后于品牌知名度、认知度，游客对“中华源·老家河南”所产生的目的地体验期待感、景点分享推荐意愿还有待提升。为促进“中华源·老家河南”品牌要素均衡发展，提升“中华源·老家河南”品牌市场竞争力，本文结合品牌提升路径，从产品、技术、营销三个方面提出建议，以期进一步提升“中华源·老家河南”文旅品牌影响力。

(一)建立文旅IP体系，扩大文旅消费

打造“中华源·老家河南”文旅IP体系，首先应优化现有文旅产品，建立并完善线上、线下销售渠道，提高重复消费力以扩大文旅消费、增加旅游收入。首先，打造“中华源·老家河南”品牌体系，将旅游宣传口号转化为产业体系。“多彩贵州”是贵州省对外宣传推介口号，在多彩贵州文化产业集团有限责任公司的运作下，“多彩贵州”品牌采取全面保护性商标注册的办法，把所有能够产品化的行业都囊括在“多彩贵州”商标范围内。除此之外，多彩贵州风景眼文创园、多彩贵州风、多彩贵州航空、多彩贵州城等文化园区、演艺活动、衍生产品、特色产业集聚区应运而生，初步构建了“多彩贵州”旅游产业、会展产业、大数据产业、演艺产业、影视产业及文化产业的多种产业体系。[17]24“多彩贵州”产业链整合优化贵州文化资源，扩大贵州省文化旅游产业集群，逐步形成了现代化的产业体系，有力提升了“多彩贵州”的品牌附加值和市场竞争力。“中华源·老家河南”品牌应从拉伸文化旅游产业链、锻造鲜明文化标识等方面着手，实现品牌价值最大化，完善“老家河南”品牌体系。其次，完善旅游文创产品体系，促进文旅IP形成价值转化。文旅产品体系是品牌IP体系的重要组成部分，在做好品牌体系的基础上建设产品体系，是文旅品牌IP成功的秘诀。旅游文创产品生活化、全品类扩张的趋势愈加明显，文创产品的研发应当满足故事化和体验化的特点，以故事凸显文创产品蕴含的文化内涵，以体验加深游客对文创产品的好感度、复购率。线上是文创产品一条非常重要的销售渠道。当前，在“宅经济”的影响下，人们的购物行为从实体店向网店倾斜，大英博物馆、故宫博物院纷纷入驻淘宝正是顺势而为。因此，我们建议“中华源·老家河南”品牌下的文创产品线下、线上两手抓，进行全渠道运营。“中华源·老家河南”品牌应从构建文创产品体系、完善运营销售渠道入手，实现品牌效益的价值转化。

(二)运用智能科技，强化旅游体验

智慧旅游、全域旅游是旅游业发展的趋势，互联网、云计算、大数据、AI等新一代信息技术将继续影响人类社会生活的方方面面。“中华源·老家河南”品牌应以此为契机，提升文化旅游业的服务品质，强化游客在旅游进行中产生的旅游体验。2019年4月河南省正式启动一部手机游项目，推出客户端应用实时发布综合性旅游信息，将虚拟景点与现实世界连接起来，结合游客旅游偏好、旅游频次实现“个人定制”旅游路线，这是“中华源·老家河南”品牌面对5G到来主动出击的积极尝试。为进一步增强游客旅游体验，河南旅游还应做好以下工作：其一，利用互联网技术提升旅游全过程的智能化服务，利用VR/AR(虚拟现实增强现实)技术还原历史，通过大数据的深入挖掘预测游客潜在需求，全面提升“吃住行游购娱”的体验满意度。其二，利用智能设备提高景区精细化管理水平，对于景区的客流拥堵、游客构成、游客反馈等影响旅游体验的关键问题，通过舆情监控系统进行实时解决，提升服务管理的精细化水平。其三，利用5G技术提升游客旅游便捷性，利用5G与AI的结合技术，个性化向游客推送旅游景点信息，消除游客旅游出行的阻碍因素。从品牌塑造角度来说，如果能提升景区的服务水平、管理水平，减少游客出行的阻碍，影响游客旅游体验的客观因素将不复存在。[18]“中华源·老家河南”品牌应借助5G的发展东风，扩大智慧旅游的普及范围，鼓励A级景区积极进行智能化改造，从整体上提升游客的品牌旅游体验满意度。

(三)依托社会化媒体，做强融合营销

根据《2019年度中国旅游行业影响力分析报告》，2019年全国旅游行业整体线上相关信息达2.96亿条，“旅行者”“风景”“文化”成为旅游业网络信息关键词。在对包括网站、报刊、微信、微博的线上平台统计中，微博信息1.91亿条，“Vlog”成为旅游信息传播的重要方式。社会化媒体在年轻消费群体中的崛起，为文旅品牌的营销开辟一条新的出路。“中华源·老家河南”品牌应依托社会化媒体造势，倚仗传统媒体加持，借影视作品“吸睛”，以形成一种全平台覆盖的融合营销。2019年12月，电视剧《开封府》播出后，开封府景区的网络搜索指数在河南景区指数排行中涨至第一位，远远超过排名第二位的云台山景区(4)数据来源：百度指数开封府搜索趋势。。由此，我们建议：第一，“中华源·老家河南”品牌的营销重点向社会化媒体转移，以微博、抖音为代表的社会化媒体为主力军，策划类似“抖音挑战赛”的互动活动，在社交媒体进行“刷屏机”营销；以宣传片、推介会为辅助，稳固一批年轻群体以外的旅游群体，在传统媒体上进行常态化营销。第二，扶持一批中原文化主题的文艺创作，投拍一批彰显中原精神的精品影视剧，在影视作品上实现借势营销。“中华源·老家河南”应借助社会化媒体、传统媒体和影视剧三者产生的合力，将传统品牌打造成“现象级”文旅营销新品牌。