马蜂窝危机公关营销

王学欢 王资 李海坤

摘要：2018年，知名旅游点评类网站“马蜂窝”被一家自媒体曝出数据造假、水军泛滥、虚假宣传等丑闻。互联网点评网站的真实性遭到越来越多人的质疑，点评行业内部的“潜规则”也逐渐显现在大众视野中。笔者将以“马蜂窝”网站所暴露出的问题为例，来分析互联网点评社区中部分行为构成违法犯罪的法律依据[1]。

关键词：马蜂窝;公关营销;成功之处

中图分类号：C913   文献标识码：A   文章编号：1672-9129（2020）11-0137-01

1 事件简介

由于系统出现错误，马蜂窝将一名顾客预订的欧亚大陆西边海森崴的巴巴多斯旅馆定成了位于大陆西边的希腊的巴巴多斯旅馆，使顾客无法正常入住。客服提供了两个方案：1、赔偿216元;2、自行打车到对接错误的旅馆，报销车费并赔偿100元优惠劵。最后马蜂窝很有诚意的道歉，赔偿顾客原订单金额的三倍，并支付8万元的打车费“去希腊”[2]。

2 马蜂窝危机公关营销的成与败

2.1成功之处：

企業及时承担责任，并对相关人员追责。在事件爆出以后，马蜂窝首先在小的公众号中提出声明并道歉，在未能得到广泛关注，事件持续发酵时，又在官方公众号发出道歉声明书，态度极其诚恳，并对相关客服的服务态度表示抱歉。马蜂窝在这次危机中直面产生的问题，并未推脱责任，也不曾归咎于消费者，及时做出道歉声明以及采取相应措施，令消费者容易接受。

承接客服做出的承诺，对当事人予以合理赔偿。在道歉声明中，马蜂窝官方强调了该事件对消费者造成的影响，通过消费者更容易接受的第二种方案给予了相应补偿，在这一过程中消费者没有任何金钱损失还得到了三倍的赔偿金，这是抓住了消费者的心理，以较小的费用换取了极大的满意度。

在承认错误的同时向用户做出承诺，满足了消费者偏好，同时有助于留住顾客，提高了顾客忠诚度。在官方的道歉声明中不仅提出了对该事件的解决措施，还做出了“用户若再遇到此类事件将给予订单三倍的赔偿”的承诺。在事件得到广泛关注时，除了消费者本身，其他的人都是持旁观者的态度来看马蜂窝将怎样解决这个事，而马蜂窝的解决办法正巧抓住了大部分消费者的心理，以少量投入换取更多的关注度。

在事件影响扩大时，利用媒体将旁观者转化为潜在消费者。在马蜂窝的危机公关出现之前很多人甚至是不知道这个软件的，当该事件引发激烈讨论后，很多持旁观态度的人在看到马蜂窝给出的道歉声明和解决措施后，会主动去了解这个软件，那么旁观者就成为了潜在消费者。这样就扩大了马蜂窝的知名度，增加了马蜂窝的曝光率。

2.2失败之处：

这次错订事件会让广大民众认为这是马蜂窝的自导自演，纯粹是为了提高马蜂窝的知名度，会降低马蜂窝在客户心中的形象。

这次错订事件暴露了马蜂窝客服的服务水平，客户联系的第一时间没有回复，回复的第一时间没有立马为客户解决问题，提出的方案也不切实际。

这次错订暴露了马蜂窝的公关态度，马蜂窝先是用一个只发过几篇文章的官博发表对此次事件的道歉，发现事件没有平息，然后才用大号发表。

这次错订事件也暴露了马蜂窝的系统缺陷，最后马蜂窝也没表示如何就系统对接错误这个进行改进。

3 马蜂窝危机公关营销成功的原因

相对比而言，负面事件更容易给大众留下深刻的印象，同时也更加吸引媒体的关注，而马蜂窝的这次危机公关充分的利用了这次负面事件，做出了一个华丽的大逆转，完美的“借用”了这次负面事件的流量以及热度，成功的“转危为安”。在负面事件发生时就已经吸引了大量网友的关注，而后期的危机公关又博得了这些网友的好感。可以说马蜂窝抓住了这次机遇，借势以区区八万元做出了一次非常成功的营销案例[3]。

负面消息更容易吸引眼球，所谓“好事不出门，坏事传千里”，人们的兴趣总是会落在“负面”消息上，特别是那种和自己利益相关的“负面”消息，正是抓住了人们的这种特点，各大靠着流量营运的网络媒体也相继报道了马蜂窝的危机事件，所以一时之间会引起很多人的注意和讨论，而马蜂窝正确处理危机，达到了一种欲扬先抑的效果，自然而然的就在吃瓜群众面前刷了一波好感。

4 启示以及公司前景预测

4.1引发的营销思考、创新。将企业的营销策略置于一个重要地位，公司在有条件的情况下，可以设置专门的营销机构，结合公司产品与用户需求，采用恰当的、专业的营销手段，促进公司营销。

从这次错订事件的营销结果来看，拥有一个好的营销部门对企业的长远发展来说是非常必要的。一个好的营销部门会抓住机遇，用更少的资本获取更大的利润。比如说这次错订事件，马蜂窝最后的处理方法就是非常成功的，用了仅仅8万的人民币做出了8千万的广告效用。

4.2公司前景预测。马蜂窝可以多利用传播这次事件的媒体营销，因为这件事的发生，为马蜂窝在各个平台上打下了基础，无论吃瓜群众在哪里了解到的，他都可能是旅游爱好者（即马蜂窝的潜在用户），所以通过这些渠道的传播，可以使更多人成为马蜂窝的受众。

相信马蜂窝会吸取这次的经验教训，改善系统，并对客服进行一定的培训。将这次危机事件中出现的问题完美的解决，从而带给用户更好的体验。也希望马蜂窝在发展壮大的同时，也能不忘初心，坚持服务大众的经营理念。

参考文献：

[1]马蜂窝谎骗消费者：17240元订单退款难！[J].消费电子，2019（12）：17.

[2]董梦圆.从法律角度看互联网点评社区的生态乱象——以“马蜂窝”数据造假事件为例[J].新闻传播，2019（12）：69-70.

[3]李井林，董方红，阳镇.企业社会责任的“类保险”作用情境——基于“疫苗门”事件的研究[J].消费经济，2019，35（02）：51-61.