老字号 新国货 逆生长

2020-12-02 07:46吴雪
北方人 2020年8期
关键词:大白兔国货红利

吴雪

5月中旬,初夏的申城降了雨。已近9时,暮色下的豫园商城大多关灯闭店,一片黑寂中,只有景容楼还透着灯光。那是老庙的文化旗舰店,也是老庙体系中第一家以文化创意为主要呈现内容的店铺,更是老庙众多直播场地之一。

直播的成效,老庙事先是有心理准备的。当晚上架的50余款老庙产品,因热捧瞬间售罄,不得不临时现场补货;当天直播累计观看人数突破15万,销售额超270万元。

从注重数量到关注质量,从低端、老土到亲民、新潮,国货的旧印象正在被彻底改写。老字号们早已不只是一个品牌,它们是内生为文化传统的一部分,在符号层面上承载着更多共同的记忆。

新国货变成新网红,这样的场景,在上海,每天都在发生。拐过几条巷子,售卖古董相机与二手相机的“老相机制造坊”,被几代人追捧;甚至当虹口区副区长穿着飞跃牌新款半拖出现在直播间带货时,人们猛然间发现,飞跃牌早已不是原来的飞跃了。

时间告诉我们,变化悄然来临了。

95后正在爱上国货。《2019中国消费品牌发展报告》显示,95后对国货的认可超过进口品牌。95后热衷国货,是因为他们这代人“最”爱国吗?一位在英国留学七年的95后陈欣怡如此说:“每次回国看到一些进口品牌在国内卖得比国外贵很多,心里会有不平。”她认为,这代年轻人有着前所未有的文化自信与上进心,对世界的认知也有许多切身体会与洞察, 但仍然发现 “世界并非是平的”,也是有鸿沟的事实。

鸦片战争后,上海作为“五口通商”口岸之一,于1843年11月17日正式开埠,诞生了第一批制造业品牌。当你蹬着永久82自行车在路上疾驰,它就像一个强壮的北方汉子,饱含着地位、生活、福利的复杂意义,远远超过了“报酬”。

当然,中国消费者也正逐步趋于理性,好用、好看、不贵成为消费者考量的重要因素。毕业于欧洲设计学院设计系的90后女孩秦曼和鲍珺怡,是回力首席设计师。她们会戴国际设计师设计的腕表,也会去买20元的小摆件,甚至去海底捞做免费指甲。“90后是最在意钱的,又好又便宜,干嘛不选择?到头来,你会明白,追别人家不如追自己家的,潮来潮去还是国货最潮。”

“老字号”最会玩

“吃上一口大白兔,简直是奶糖本糖。”

“穿上老干妈卫衣,才是真·国民女神。”

不可否认的是,这届国货,越来越会与年轻人打交道了。国货早已是“国潮”,不仅李宁成了“中国李宁”,故宫作为国民大IP也不再满足于文创,做起了口红、眼影、腮红、高光。

陪伴着60后、70后、80后的大白兔,跨界算是有两把刷子的。2018年9月,大白兔与美加净合作推出了润唇膏。第一批上线920支,售价为78元两支,上线后1秒售罄。而大白兔与气味图书馆联名推出的香水,上线首日销量就达到9607件。

上海龙头(集团)有限公司副總经理、电商运营部总经理崔岳玲认为,“跨界合作可以扩大自己的消费者基数,从品牌方的角度来讲,可以让更多人看到三枪,了解三枪,久而久之,也一定会有人愿意去抢购三枪。”然而,跨界并非易事,老字号寻求年轻化也要找准定位。年轻化的不仅是营销模式,更重要还在于产品的迭代升级。

值得注意的是,第四个“中国品牌日”,天猫海外发布“年度国货出海品牌榜”,“新国货”爆发力惊人。90后姑娘李子柒的个人美食品牌成为“黑马”,其中一款螺蛳粉,一年就通过天猫海外“漂洋过海”卖出近50万份。

换句话说,政策红利,为国货潮流带来了新的契机和赛道。

突围“新打法”

周颖认为,刮起国潮风的底层逻辑除了得益于政策红利,还有经济红利、平台红利和消费红利。特别是平台红利尤为突出。

在新零售“带飞”之下,169岁的杏花楼可谓“深谙此道”,越玩越嗨。就在去年,杏花楼与天猫联合推出花语月月饼礼盒,饼皮不再是面粉皮,而改用桃山皮,妥妥地掀起一股国风;而在疫情期间,杏花楼又不断拥抱新玩法,天猫女王节、吃货节、手猜深夜食堂等活动一个不落,更请来头部主播薇娅带货,13万盒杏花楼青团10秒卖光,刷新了同品类新零售纪录。

近两年,故宫淘宝、故宫文创推出的爆款倍受追捧,《哪吒之魔童降世》等国产动画脱颖而出,不难看出,我国消费主力的本土文化意识大规模崛起。而越来越多的国货品牌通过挖掘传统文化与历史,将茶、丝绸、脸谱、刺绣、剪纸等传统文化融入新技术与新潮流,以全新的姿态走进大众的视野,展现出令人惊叹的市场爆发力。

根据淘宝数据,在国内一线城市中,上海品牌数字化营销的规模全国第一,其中很多老字号已是全国直播高手:恒源祥在疫情发生后第一时间开启直播业务,今年3月业绩不降反升,同比增幅105%;老庙黄金1至4月直播200多场,销售额超700万元……

至于未来国货品牌的具体打法,“品牌创新是企业永续生存之道。”周颖推出了“一体两翼三引擎”模型,一体是指以消费者为主体,抓住18岁-25岁有消费扩容潜力的核心年轻人、小镇青年等新人群;两翼是指商业模式和新媒体营销,国货突围不仅要品质好,还需要通过直播、社群等新的商业模式助力,消费者应遵循“始于直播、陷于KOL、终于国货”的路径。三引擎即技术创新、品类创新和品牌创新,产品是1,营销是0,中国老字号品牌,在讲好品牌故事的同时,将品牌理念、国风、传统美学与潮流文化相结合,做出属于自己的品牌潮流。“该模型,不仅适用于危机下,也是企业在中国打品牌过程中值得思考的模型与方法。”

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