基于巴渝文化背景的重庆火锅底料包装设计研究

黄常春（上海大学 上海美术学院，上海 200444）

一、巴渝文化及特产包装设计

重庆是一座具有200万年悠久历史的城市，在重庆特殊的自然地理环境和生产生活方式的共同影响下，形成了特色鲜明的巴渝文化。巴渝文化博大精深、源远流长，是巴渝地区特定的经济、文化和民俗的文明形态，直到现在仍深刻地影响着人们的生活。巴渝文化历经岁月洗礼，形成了多种不同的文化类型，如果按照发生的地域和历史变迁划分，大致可以分为“巴渝地理文化”“巴渝战争文化”和“巴渝族群文化”等三种文化类型。“巴渝地理文化”主要指的是围绕巴渝特殊的地理环境而形成的文化形态。包括“山城文化”和“码头文化”等典型代表。“山城文化”是在巴渝得天独厚的山地地形发展起来的，在很多文化元素中都反映出这一特征。山城文化囊括自然景观和人造景观，涉及生产方式、生活方式、风俗习惯和自然景观等方面。例如重庆的依山而建的吊脚楼和世界文化遗产大足石刻就是巴渝地区具有很高艺术价值和历史价值的人造景观。而重庆市的市花山茶花和市树黄桷树文化则是在巴渝特殊地理环境下形成的自然文化。“码头文化”是以重庆江岸货运生活为中心应运而生的。重庆是长江和嘉陵江交汇之处，由此形成了很多港口和码头，码头不仅是货物的集散地，而且是人们生息繁衍之地。经过世代的耕耘，就诞生了“码头文化”。山城棒棒军、茶馆和川江号子等都是巴渝“码头文化”的特有元素，具有独特的文化和艺术价值。“巴渝战争文化”主要体现为“巴渝移民文化”和“红色文化”。重庆在历史上先后经历了八次大的移民潮，从公元前314年“移秦民万家实之”开始，经历东汉末年到西晋“刘备带兵”“北方流民”入川、北宋靖康北方难民入川、两次“湖广填四川”、“抗战江浙沪内迁”、“三线建设”，直至“三峡移民”等移民运动。多次的移民浪潮，不仅是人口的流动，更是民俗、语言和文化等的大交汇。巴渝的建筑文化生动的体现了这种文化的大融合。由于外来人口不断增加，背井离乡的商人或者移民群体为了保护共同利益或联络感情而于18世纪兴起了建造会馆的浪潮。例如位于重庆渝中区的湖广会馆是其中代表。该建筑既有巴渝建筑特色，又是移民文化的缩影，是不可多得的巴渝文化元素。重庆在历史上既是革命老区也是“陪都”，重庆的“红色文化”体现在“红岩文化”“陪都文化”和“建国时期文化”等方面。“红色文化”是人们对这座城市精神的提炼和认同，具有浓郁的巴渝特色。而“巴渝族群文化”主要是指在长江三峡上游地带，人们在与自然相处和生产生活中逐渐形成的图腾和信仰文化。这种文化对巴渝地区的民俗、饮食和建筑等各个领域都产生过深刻影响。比如在老建筑物的栋梁、屋面上刻画的图案纹样，就深刻的表现了人们的图腾信仰，是巴渝地区独特的文化形态[1]。

特产是指一个地方最具特色的产品。按这个定义理解，把火锅底料称作重庆的特产应该是可以接受的。特产是一种特殊的商品，那么在流通的过程中就自然离不开包装的陪衬，以达到实现交易的目的。一般说来，包装的功能体现在三方面，一是保护产品的功能，主要是指通过包装，使产品在运输、存储和交易过程中保持完整，而不受外界力量的损坏；二是便利的功能，主要指包装能给使用者的使用、携带和处理带来方便；三是宣传产品的作用，主要指的是包装通过自身独特的语言来向顾客宣传产品的用途和特色，以达到更好的销售目的[2]。为了让问题更聚焦，本文论述的切入点及重点就在第三点。

二、重庆火锅底料包装设计问题探析

从笔者的调研发现，现在重庆市面上流通的火锅底料品牌繁多，包装也各有风格，并且都以“地道重庆风味”、“麻辣鲜香”等来作为吸引顾客的亮点，这也确实在一定程度上抓住了食客们的兴奋点。不过，我们也从消费者那里了解到，他们虽然觉得重庆火锅好吃，但是觉得包装太普通了，送礼的话档次太低，没能充分显示出重庆的特色；从经营者反馈来看，他们虽然认识到了包装宣传的重要性，但是没能找到有效的载体；而从事包装设计的人也承认，重庆火锅底料的包装确实不够完善，还有很大的完善空间。总结起来，重庆火锅底料包装存在以下主要问题：一是缺乏品牌文化意识。品牌文化是产品的无形资产，是外界认识产品的重要媒介，直接关系到产品在社会的形象。近年来重庆随着旅游业的兴旺，外地的游客越来越多。游客离开重庆时免不了会购买这里的特产当作旅游纪念品，这无疑给重庆火锅底料带来了良好的商机。但是，消费者普遍反映虽然知道重庆火锅底料名气大，但是很难发现一款有特色的包装。很多牌子的包装主要是标注了火锅的配料、生产地、保质期和味道等极其普遍的信息，而没有彰显巴渝特色的视觉元素和特殊符号，这就很难树立自己的品牌形象。二是缺乏地域文化特色。优秀的产品包装不仅要有视觉冲击力，而且还要有文化可读性，这样就能更好的传达产品的信息。这一点对重庆火锅底料包装也是很贴切的。重庆火锅本身就蕴含着丰富的历史文化信息，一提到重庆火锅，人们就会与重庆的历史、重庆人的生活甚至性格联系在一起。但是目前在市面上很难看到能体现巴渝特色的火锅底料包装。消费者购买火锅底料，除了满足对火锅的喜爱，更重要的还是一种文化情结。能设计出体现巴渝文化特色的包装，对消费者来讲是有特殊意义的。这也能更好的起到宣传重庆火锅文化乃至整个重庆的作用。三是包装缺乏创意。包装设计涵盖外形款式、色彩搭配、图案选择和字体设计等因素以及各因素之间的协调。一款优秀的包装设计能带来很多好处，一是能迅速吸引消费者眼球，给消费者留下深刻印象；二是能通过包装视觉，传达文化内涵，提升文化品位；三是能清晰表达设计理念，让消费者更加准确了解产品。重庆火锅底料包装缺乏创意主要体现在设计千篇一律。就图案来讲，主要借鉴的是辣椒、花椒等原料和火锅盆的形象；从颜色来讲大多是以红色调为主。总之，包装设计还是围绕着强调“麻辣”做文章。不错，“麻辣”确实抓住了重庆火锅的主要特征，但是如果包装设计只围绕这一理念出发，那就难免单调和乏味了。每个品牌也就没法拉开距离，更谈不上彰显自己的特色了。

其实，重庆火锅底料包装的问题还不止以上所列，限于篇幅，在此不展开。之所以出现以上问题，归根结底还是对巴渝文化挖掘不够。纵观其他地区优秀的特产包装案例，深入发掘巴渝文化传统进行重庆火锅包装设计应该是一条可行的发展之路。虽然已经有个别火锅底料的包装在这方面进行了的探索（如“珮姐”火锅底料将重庆地标建筑融入包装设计），也取得了很不错的反响，但是还有很长的路要走。

三、巴渝文化元素在火锅底料包装设计中的应用原则

巴渝文化是一种地域性质很鲜明的文化形态，它是在巴渝大地上经过长期发展形成的。从某种程度上讲，重庆火锅本身也可以看成是巴渝的文化类型，所以重庆火锅与巴渝其他文化是同根同源，具有很强的关联性的。如果能将巴渝文化元素应用到重庆火锅底料的包装设计上，这不仅是在火锅底料包装上的创新，同时也是在宣传巴渝的传统文化，让巴渝文化在产品的流通中得到更好地继承和发扬。因此，两者是能相互促进，获得双赢的。那么，巴渝文化在融入火锅底料包装设计上要遵循哪些原则呢？笔者认为应该注意以下几个方面：第一是要体现文化内涵。火锅底料包装是与人类文化同步发展的新的文化形式，它是从原初的物品包装演变而来的。将巴渝的文化元素融入到火锅底料包装设计，以文化为支撑，可以充实火锅的文化内涵。值得注意的是，将巴渝文化提取和应用到火锅底料的包装设计上，要避免流于表面的挪用，而要注意研究和理解文化元素的深层含义，从而实现对火锅乃至巴渝整个地区的文化表达。第二是突出地域特色。火锅的地域特色化包装，在一定程度上是将巴渝文化导向向外和多元化的发展方向。这种导向是把巴渝文化推向更广泛的大众，以期能影响整个社会的文化结构。巴渝文化有着突出的巴渝特色，就像火锅一样也是巴渝地区的产物，所以将巴渝文化元素应用到火锅底料包装设计上，也要凸显其巴渝特点。不过，巴渝文化元素之间存在共性，也各有其个性，所以在选取文化元素的时候要结合火锅本身的文化属性，选择合适的文化元素应用到火锅包装设计中。具体来说可以从色彩、造型、材料和文化内涵的相关性入手提取文化元素，实现火锅包装设计的地域特色化。第三是要促进火锅底料的发展。将巴渝文化应用到火锅包装设计上，可以看做是包装设计创新的有效手段，但我们更要围绕最终目的，那就是要促进火锅底料的健康发展，要避免为包装而包装和为文化而文化的误区。将巴渝文化元素融入到火锅底料的包装设计，可以让消费者在购买产品时也能体验到巴渝文化的熏陶。用巴渝文化给火锅底料赋能，能更好地提升火锅底料的经济价值和文化价值[3]。当然，要将火锅底料包装设计得更完美，要注意的原则还不止以上所论，在此权当抛砖引玉。

四、巴渝文化元素融入火锅底料包装设计的价值分析

将巴渝文化融入到火锅底料的包装设计中，无疑会对火锅底料包装产生多方面的价值，笔者认为可以从以下角度考察：一是文化价值。如果只是在包装追求视觉的新奇，而没有文化的植入，不可能打动更多消费者。设计师在设计火锅底料包装时将巴渝文化元素融入进来，使包装的文化内涵通过多种文化元素巧妙的表现出来，从而体现出重庆火锅的人文价值和情感价值。二是审美价值。巴渝文化是巴渝人们在历史的长河中创造积累起来的，是巴渝人们智慧的结晶，具有独特的内在美，将巴渝文化以艺术的方式与火锅底料包装设计相结合，使火锅底料包装具有独特的形式美和意境美。三是经济价值。将巴渝文化与火锅底料包装相结合，能更好的塑造火锅底料独特的文化形象，从而推动火锅底料的品牌建设，带来更大的经济价值[4]。

结语

包装是信息和文化的附属物。将巴渝文化元素融入到重庆火锅底料包装的设计中，能够很好的起到传承巴渝文化和树立火锅底料品牌形象的效果。以巴渝文化滋养火锅底料包装设计，有利于火锅底料在激烈的特产市场竞争中立于不败之地。