创业营销、动态能力与危机管理的关系研究

吴瑶瑶 焦晓波

摘要：新冠疫情危机给企业带来巨大的影响，危机管理成为当下研究热点方向，文章从营销的角度探寻适合企业处理危机的方法，在动荡环境中，动态能力能够赋予企业力量，更好的面对和处理危机。文章根据已有的理论基础，着重分析了动态能力与危机管理的理论关系以及创业营销与危机管理的理论关系，在此理论基础之上，初步构建出创业营销、动态能力与危机管理的关系模型。

Abstract： The COVID-19 crisis has a huge impact on enterprises. Crisis management has become a current research hotspot. The article explores a method suitable for enterprises to deal with crises from a marketing perspective. In a turbulent environment， dynamic capabilities can give enterprises strength and a better condition to deal with the crisis. Based on the existing theoretical basis， the article focuses on the theoretical relationship between dynamic capabilities and crisis management and the theoretical relationship between entrepreneurial marketing and crisis management. Based on this theoretical basis， the relationship model of entrepreneurial marketing， dynamic capabilities and crisis management is initially constructed.

关键词：创业营销;动态能力;危机管理;危机管理阶段

Key words： entrepreneurial marketing;dynamic capabilities;crisis management;crisis management stage

中图分类号：F270                                        文献标识码：A                                  文章编号：1006-4311（2020）31-0245-03

0  引言

新冠肺炎疫情对我国经济社会造成了较大影响，在极端事件面前，企业既定的经营战略与变动的环境产生冲突，企业在资源、组织和管理等方面准备不足，很难从容应对突如其来的企业危机，企业不得不调整既有的方针和策略。因此，如何在高度不确定性的环境下，尽可能的减小危机对企业的影响，成功地将危机转化成机遇，成为当下探究企业发展的热点问题。

危机管理的过程就是按照危机事件的发展情况对其展开有效控制和解决的管理过程。企业为了更好地应对危机，必然会在危机管理的各个阶段采取相应的措施，而采用营销的思想、理论和方法将“危机”转变为“机遇”是企业最容易掌握和控制的。同时，企业危机必然会引起營销理念的创新，“触发”企业在整个营销过程中采用具有创业性倾向的方法[1]，创业营销俨然成为一种新的营销模式。

环境的快速变化是诱发企业危机的主要外因[2]，动态能力能够有效应对动态环境给企业带来的变化[3]，从动态能力理论的视角来研究危机管理过程还有待进一步证实。同时，随着环境动荡性增强，营销管理领域的组织能力与环境需求之间差距逐步扩大，要弥合不断加大的差距，企业营销能力必须从静态转向动态[4]，于是，动态能力理论为营销能力开发提供了新的思考路径，将动态能力观嵌入营销理念研究，是非常有价值的发展方向[5]。

1  文献综述

1.1 创业营销  创业和营销之间相互作用的重要性导致了创业营销概念的出现[6]。创业营销概念最先是由Morris（2002）等学者提出，具有创新性、冒险性、主动性的特点，并且可以在资源限制的情况下执行，创业营销同时兼具创业特性和营销理念，并且倾向于承担可接受的风险，从而能够更好地为企业带来竞争优势，并提供营销战略支撑。

Morris（2002）等人将创业营销分成七个维度：主动性、机会驱动、顾客强度、创新性、风险管理、资源撬动和价值创造[7]。Jones和Rowley（2009）创建了一个创业营销维度框架，这一框架有来自市场导向、创业导向、创新导向和客户/市场导向的五个方面的十五个维度[6];Kilenthong等人（2015）提出了创业营销的六个维度，即增长导向、机会导向、通过网络创造价值、以客户为中心、非正式市场分析和与市场的密切关系[8]。鉴于学者们在创业营销维度方面没有共识，本文将根据现有文献的相关概念基础，采用Morris（2002）等人提出的七个维度如图1所示。

1.2 危机管理  我国对危机管理的研究还处在起步阶段，不仅企业的危机意识普遍不强，而且与危机管理相关的学术研究发展也很缓慢。Steven（1986）认为危机管理是企业对发展过程中的危机有计划地规避风险，使企业可以更好的掌握自己发展前途[9];耿庆宇（2011）指出企业危机管理是企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免或减少危机产生危害的活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失[10]。结国内外学者观点，都表明危机管理是一个过程，其目的都是为了避免或减少危机带来的损失。

按照危机发展的历程以及危机管理工作流程来划分危机管理过程是普遍的阶段划分依据，Steven（1986）把危机分为：前期症状阶段、急性阶段、慢性阶段和治愈阶段四个阶段[9];奥古斯丁（1994）把危机管理划分为6个阶段：危机的预防、危机管理的准备、危机的确认、危机的控制、危机的解决、从危机中获利阶段[11]。本文依据奥古斯丁6阶段论，结合当下危机情况，主要针对危机管理过程的4个阶段进行理论分析，即危机预防、危机准备、危机处理以及从危机中获利。

1.3 动态能力  公司需要有灵活应对不确定性环境的能力，学者们认为动态能力在管理不确定性方面发挥着越来越重要的作用。自动态能力概念提出以来，受到了众多学者的关注，Teece发表了一系列与动态能力相关的文章，基于资源的视角首次完整界定了企业动态能力的概念，即企业整合、建立和重新配置内外部能力以应对快速变化的环境的能力[12]。

动态能力同样也是一个多维度概念，虽然主流学者多数认同动态能力包括整合能力、建构能力和重构能力，但对于动态能力维度的具体划分仍存在诸多的争议与分歧，例如，Eisenhardt和Martin（2000）认为动态能力由整合能力、重新配置能力、获取资源和释放资源四个过程组成[13];Wang和Ahmed（2007）认为动态能力包括创新能力、吸收能力和适应能力[14];Li和Liu（2014）将动态能力划分为战略感知能力、及时决策能力和变革执行能力三个维度[15]。

2  关系模型构建

2.1 动态能力与危机管理  危机的产生、演化、发展和处理具有自身的规律性，企业需要在危机发生的每个阶段制定有针对性的战略和决策，降低企业遭受到的损失，走出企业困境。因此，对危机管理过程进行有效的划分，能够很大程度上帮助企业应对危机，本文在借鉴奥古斯丁法则的基础上，将企业危机管理过程划分为危机预防、危机准备、危机处理以及从危机中获利四个阶段。动态能力作为一种多维度能力，能够通过感知和识别外部环境变化给企业带来的危机以及整合内外部资源的能力来有效处理危机带来的影响。因此，本文根据企业危机管理过程的每个阶段所亟需的能力，着重关注感知能力、整合能力、创新能力和学习能力。

2.2 危机预防阶段  危机预防是控制危机继续扩大化最易控制阶段，企业只需要敏锐地识别出潜在危机，经过初步分析，判断其可能产生的后果。企业可以从过去的危机案例中总结经验，分析可能会再次发生的危机事件，或者利用自身的危机管理经验，以免重蹈覆辙。同时企业需要对当下的环境背景有深刻的分析，保持高度的警惕性和快速反应能力，有感知机会和威胁的能力，这种感知能力是企业能够感觉到周围环境的变化，能够适应环境变化的能力，并且有能力做出机会辨别，进行资源再配置。

2.3 危机准备阶段  危机准备阶段就是对危机预防阶段识别出的潜在危机制定前期的应急准备。首先对潜在危机进行初步评估，判断潜在危机是否足以构成威胁，其恶化的可能性多大，将危害性较小的危机尽可能解决的萌芽时期，对可能性较大的潜在危机，企业可以采取相应的措施，积极协调和整合各方面的资源。

2.4 危机处理阶段  危机处理阶段是核心阶段，这个阶段企业做出的决策必须具有全面性，把握每一个细节，同时要掌握主动权，迅速采取行动和措施。此时企业面临的内外部环境都非常不利，外部环境的不确定性会让企业难以掌握外界反馈和市场动向，企业内部会引起骚动和员工心理慌乱，企业需要对既有资源进行协调整合，对内部人力资源进行恰当的分配，除了要整合资源，更要掌握社会的期望所在，以建构企业永久经营的商誉。这一阶段不仅要发挥企业的资源整合能力，还需要將创新能力融入其中，让新思想在新的环境下碰撞出新的方法，以适应危机处理阶段的全局态势。

2.5 从危机中获利  危机管理的最后一个阶段是对危机管理工作的总结，总结成功的经验，找出存在的问题，改进已有的措施，不断提高防范危机和处理危机的能力。危机发生之后，企业需要承担社会责任，帮助消费者解决造成的影响，提高企业自身的信誉。面对危机带来的市场低迷，消费意愿降低等情况，企业需要充分发挥创新能力，引导市场走向，鼓励消费者转变消费观念。企业不仅要学会总结成功或者失败的经验，还要时刻保持学习能力，在动态能力观看来，学习能力主要体现在对知识和信息的获得、内化、转换与利用，通过动态学习创造企业新的资源与能力[17]，以创造和维持企业竞争优势。

3  创业营销与危机管理阶段

企业危机时期往往是经济低迷时期，市场呈现出疲软状态，供求平衡被打破，消费者需求明显下降，企业会通过某些手段来刺激消费，这就是制定营销策略的最佳时机。

3.1 危机预防阶段  这一阶段是企业未雨绸缪时期，企业要具有了解不断变化的环境中存在潜在危机的能力，积极发挥创业营销的主动性，帮助进行资源分配，此时创业营销被用作创造变化和适应变化的手段，使企业家能够感知到动态变化的环境中其他人不承认的机会，并将其转化为引领市场和顾客的新营销方式。

3.2 危机准备阶段  企业需要对超前行动过程中发现的潜在危机提出有建设性的意见，创业营销人员培养了资源利用的创造能力，具备较高的洞察力、经验和技能，除了利用目前拥有的资源外，创业营销能及时了解和发现潜在机遇和未使用的资源，并能以各种方式抓住机遇以及对资源的合理获取，例如利用其他企业无法获取的资源，或者与其他企业交换资源。

3.3 危机处理阶段  企业危机的处理是一个系统性的工作。首先，企业采用可预估的、可承担的风险管理计划，通过使用各种类型的营销活动最大限度地降低风险，创业营销可以快速转移到新市场，从而提高公司的灵活性。此外，与其他企业联盟也是解决危机的方式，这些企业之间都将提供互补的能力并帮助将风险转移给其他方，提高对未来市场的控制能力。