传播游戏理论视角下的搞笑网红现象解析

袁韬 杨欣怡

摘要：在整个传播学理论范畴内，传播游戏理论作为“冷门”的存在受到了忽视，该理论强调传播的娱乐功能，更多地将关注点放在传播过程中主客体的主观性、娱乐性、游戏性等方面，本文借助这一与搞笑网红现象具有较强契合性的理论，通过对搞笑网红现象传播本质与特性的深入解析，明确其所产生的正负面影响，以及未来的发展方向，在丰富相关传播学研究视角的基础上，加深大众对搞笑网红现象的认知理解。

关键词：传播游戏理论 搞笑网红 社会影响

在《大众传播的游戏理论》一书中，斯蒂芬森明确指出：“大众传播之最妙者，当是允许阅读者沉浸于主观性游戏之中。”不同于一般的信息传播，有一种不以传播信息作为特定目的的传播行为，而是單纯地为受众传播快乐，并使其全完沉浸其中，充分凸显了信息传播的游戏性和娱乐性，这就是传播游戏理论的核心要义。显然，以该理论来讲，当前的搞笑网红传播就属于典型的游戏传播现象，两者有着较强的内在契合性。据统计，由直播星工场、盛世金典文化传媒、华人500强新闻、京谷科技等多家机构承办的《2019中国网红排行榜》700名网红中，有82个是搞笑类网红，约占11.7%。在十多个分类中，比重已然不低，较为知名的有“陈翔六点半”“多余和毛毛姐”“papi酱”等，并形成了极具影响力的搞笑网红现象。以传播游戏理论来讲，在搞笑网红的传播过程中，传播主客体能够实现“自己”和“自我”的双重满足，在趋同性选择和游戏性传播中传播快乐，这就有效迎合了泛娱乐化时代受众的个性需求，也是搞笑网红得以崛起的根本原因。例如，papi酱通过对日常生活的犀利点评和吐槽，在游戏性传播中为受众带去了许多快乐，赢得了广泛认可与支持。但客观来讲，搞笑网红的存在虽然在丰富文化形态、赋权公众话语权方面有着一定的正面价值，但同样也带来了削弱受众思辨能力、误导价值取向、冲击网络自由等许多负面影响。为此，我们需要以辩证思维进行理性思考与审视，以积极寻求其未来正确的发展路径。

一、传播游戏理论视角下搞笑网红的传播机制与特性

（一）传播机制

关于传播机制，可从传播行为、传播过程、传播效应三个方面来具体分析。

1.在传播行为上，是一种游戏化的情感诉求。在搞笑网红的传播中，虽然其有着最基本的信息传播功能与特征，但其更多的是传受双方在游戏化情感诉求作用下，自发展开的带有消遣性、娱乐性的传播行为。在此过程中，由于是以游戏的心态进行围观或阅读，尽管许多信息都是无用的，但却能够产生心理愉悦，并可以借助社交媒体进行广泛分享、互动和反馈，最终达到玩乐消遣、舒缓压力的目的，这也是为何当前搞笑网红受到广泛追捧的根本原因。

2.在传播过程上，是受众自我取悦的趋同性选择。基于游戏的愉悦体验，是建立在主观价值判断上的自发行为，在此过程中主流价值和道德是非会被排除在外，传播主体将全身心投入到心理世界，基本不会受到社会价值选择的干扰。就广大搞笑网红来讲，他们基本都是基于自我取悦目的而进行趋同性内容选择，这也是能够得到其他受众认可，并产生相应参与快感的基本前提。正如斯蒂芬森所指出的，“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者”。

3.在传播效应上，是游戏规则下的互动行为。本质上来讲，游戏是人类的本性，游戏过程更多是一种社交过程，并会在游戏规则的框架内形成具有较强聚合力的“社群”，最终产生相应的传播效应。在具体搞笑网红的传播过程中，网红通过对内容的选择来判断受众的兴趣爱好、年龄层次、文化品位等，然后形成以兴趣为介质的游戏化社群，在这个社群中会以网红及其所传播的信息为依托，形成一种强关系，而这一关系的确立有着坚实的情感支撑，而并非传统意义上的行政权力驱使，所以在分享传播中会产生强烈的情感共鸣。

也就是说，“游戏规则+社交互动+趋同选择+情感共鸣+传播快乐”共同形成了搞笑网红传播的驱动内核，符合传播游戏理论的逻辑观点。

（二）传播特性

不同于其他类型的网红，搞笑网红有着自身独特的传播特性，并集中体现在以下三方面。

1.游戏性。搞笑网红通过对内容选择的包容、对受众兴趣的跟随、对素材碎片化拼凑、对原作经典消解重构等，最终为受众呈现不具有现实指导价值、形式夸张荒诞、充满幽默元素的内容。这种以传播快乐为目的，将游戏传播发挥到极致的内容，不仅契合了全媒体时代受众泛娱乐化的审美诉求，而且贴近了“剩余时代”人类追求游戏体验的本性使然。也就是说，搞笑网红的受众会以个体喜好为主导，在趋同性选择的作用下，自发接触其制作生产的内容，并在接触中获得更为纯粹的主观快乐，充分满足了自我，同时能够暂时抛开社会价值的干扰，刻画出了搞笑网红受众的“游戏者”身份特征，表达了“自己”。

2.非功利性。就搞笑网红本身来讲，他们通过创作搞笑内容收获了由自我投入而产生的满足感，以非工作的游戏心态投入到内容生产中，经过受众对自己作品的肯定，享受搞笑网红这一身份所带来的心理愉悦。也就是说，搞笑网红与受众在信息传播中基本不带有功利性，搞笑内容不会在传播中对受众生活产生影响，为带有宣教色彩，最重要的是，受众根本不期望通过搞笑网红而接受某种指令，或带来相应的物质回报。

3.纯娱乐性。搞笑网红传播的目的就是要充分满足参与者的传播快乐，在此过程中，受众能够在纯粹的游戏规则下释放内在自由的自我。简单来讲，搞笑网红的传播某种程度上摆脱了传统的现实功能与社会职责，完全倾向于个体深层心理与主观意识的满足，这就决定了其传播活动本身是纯娱乐性的，没有任何信息传播特性，而这也是搞笑网红传播最根本的特质，是将传播的娱乐功能发挥到极致的一种传播类型。

二、传播游戏理论视角下搞笑网红的时代审思

泛娱乐时代，搞笑网红的存在有着其时代必然性和市场应然性，而任何事物都有着两面性，搞笑网红也不例外，这就需要我们以辩证思维看待其发展，在明确正负面影响的基础上，寻求针对性的发展路径。

（一）社会正面影响

搞笑网红现象的产生有着时代必然性，而作为客观存在的传播现象，也必然会产生相应的正面影响。

1.文化形态多元化。以papi酱为代表的搞笑网红走红，充分表明受众对网络形象的塑造日益多元，对非理想化形象的接受愈加包容，这就促使了整个传媒生态朝着更加开放、自由的方向发展，人们将更多关注个性需求，在尊重差异的基础上发展共识，进而整合社会关系，激发社会发展活力。

2.促进亚文化健康发展。搞笑网红无疑是一种亚文化存在，是全媒体时代市场细分、受众分化的必然产物，其发展更多代表着亚文化开始走向共享，充分满足了受众个性化的价值取向，丰富了文化表达方式，在舒缓压力，促进社会和谐发展方面发挥了重要作用。

3.赋权公众话语权。搞笑网红的崛起，进一步为草根人群的发声提供了渠道。例如，papi酱通过对社会热点问题的犀利吐槽、幽默讽刺，在搞笑之余还会传达一定的价值观，引发受众的思考。可以说，这种表达对传统意见领袖的话语权产生了巨大冲击，越来越多的普通公众开始追求自我精神的自由发展，进而促进了话语权的下沉，有效推动了健康舆论生态的构建。

（二）社会负面影响

当然，搞笑网红的崛起也带来了许多负面影响。

1.削弱受众思辨能力。搞笑网红的产生，本质上来讲是注意力经济发展的结果，许多网红为了吸引受众关注，将纯粹的娱乐搞笑变成了恶搞，甚至对主流文化价值进行恶意曲解，带来了很不好的社会影响。尽管传播游戏理论强调传播快乐，但这种快乐显然不是毫无底线的玩笑，一旦控制不住，很容易导致受众思辨能力的弱化，以及社会创新发展的受阻。

2.破坏网络开放多元生态。某种意义上讲，当前网红更多承担着意见领袖的职责，但在日益复杂的网络拟态环境中，他们的观点或思想很容易成为主导思想，进而不同程度地破坏网络开放多元生态。截至2020年1月，“陈翔六点半”抖音号的粉丝量已经达到4449.2万人，显然在这种强大的影响力之后，其任何言论都可能带来不可预估的社会影响。

3.误导社会价值取向。对于年轻一代受众来讲，尤其是广大青少年，由于心智发育不成熟，思辨能力较低，很容易沉溺于网红所创造的虚拟环境中，错误地认为生活的本质就是游戏、快乐，久而久之就会丧失独立思考与深度学习的能力，造成精神的迷失。更严重的，许多青少年会错误地进行模仿，将搞笑演变为恶搞，或将搞笑网红视为快速致富的渠道，然后进行“无底线”的信息创作，最终对主流文化产生冲击，对社会价值取向带来误导。

三、传播游戏理论视角下搞笑网红的发展方向

在5G时代，搞笑网红的影响会越来越大，对其发展要做好管理和引导，以确保其正确的发展方向。

1.加强管理和规划。传播游戏理论充分肯定了传播的娱乐功能，也强调了个体的主体性作用，但客观来讲，该理论忽略了传播活动中非人为的影响因素，尤其是各种社会力量的介入干扰因素，这也是当前许多搞笑网红因尺度把控不够而碰触道德底线时有发生的根本原因。在未来的发展中，政府、社会和运营平台等主体要采取针对性措施，对整个网红行业的发展进行整体规划，为其创造良好的发展环境。

2.搞笑网红要坚持优质内容生产。搞笑网红也要以游戏传播为依托，在博得受众关注的同时，通过商业化操作广泛而深入地融入主流文化，以进一步提高社会接受度。同时，网红和受众双方要在趋向性选择基础上，坚持优质化内容生产，维护搞笑网红纯娱乐化的特性风格，这样既能够保留内容形式和传播效应的特性，又能够与主流文化保持协调发展，不断扩大自身影响范围，这无疑是最好的归宿。

3.搞笑网红必然会被主流文化收编。在伯明翰学派对亚文化的研究中，重点阐述了亚文化的收编问题，而这一研究对反思搞笑网红的发展出路具有非常重要的启发意义。以赫伯迪格的观点来讲，所有亚文化都必然会面临被主流文化收编的命运，要么是意识形态层面的收编，要么是商品形式上的收编。客观来讲，对于具有典型亚文化特征的搞笑网红来讲，主流文化已经开始对其进行收编。2017年，我国出台了《电影产业促进法》，明确提出要按照院线电影审核标准对网络大电影进行审核，以确保其精品化发展。最为典型的例子当属《陈翔六点半》，由云南爆笑江湖文化公司出品，由新锐导演陈翔执导搞笑系列短剧，其中许多演员都成为了搞笑网红，在抖音平台上拥有上千万的粉丝规模。而这实际上就是主流文化从商业形式上对搞笑网红的一种收编，效果也十分显著。

作为具有典型亚文化属性的传播，搞笑网红文化凭借其自身独特的传播游戏属性，并不会被主流文化所吞噬，将长期保持其小众的游戏性、非功利性、純娱乐性传播特质。

作者单位 华北理工大学

参考文献

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