精准扶贫视阈下文创产品的创新与推广

余光华

摘要：开发文创产品是精准扶贫中有效的文化产业扶持手段之一。贫困地区优秀的文创产品应具有精准扶贫、精神文化需求及传承文化的作用。本文认为，贫困地区文创产品的创新需要提升产品的文化价值、塑造品牌形象、创新产业模式，同时利用线上线下同步推广，不断强化产品的感染力、市场力及吸引力。

关键词：文创产品 贫困地区 精准扶贫

精准扶贫是十八大以来以习近平同志为核心的党中央治国理政的一项重要内容，也是党的十九大明确的决胜全面建成小康社会必须打好的三大攻坚任务之一。对贫困地区来说文化产业中的文创产品开发是一个有效的文化扶贫手段，这既能够发展当地的特色文化，又能够带动经济产业发展。但是，贫困地区民众文化程度较低与文化创意产业文化含量高之间的矛盾已成为文化创意产业扶贫中的主要矛盾之一。目前，贫困地区文创产品的开发与推广通常面临产品、品牌与市场三大问题。如何打造消费者欢迎的产品，如何打造消费者信任的品牌，如何顺利进入市场，是贫困地区文创产品必须突破的障碍。同时，贫困地区应该如何合理整合高校、企业、农户、地方政府等资源，建设一种高适配型的文创产品开发营运模式，也是文化创意人群应深刻思考的问题。

一、贫困地区文创产品的价值创新

贫困地区文创产品创新的第一目标是解决贫困地区人民的经济收入问题，这是贫困地区发展文创产品的基本诉求。贫困地区文创产品的载体及素材提取主要来源于日常生活的服饰、手工艺、农产品、特色技能，独特的风土人情味是贫困地区文创产品的一大卖点。因此，贫困地区文创产品的价值提取需要因地制宜，依据不同地区的环境、人文、资源、习俗等特质挖掘并创新产品本身的价值及附加值。

1.文化价值。文化属性是初级产品向文创产品过渡中非常重要的支撑点，挖掘和设计初级产品的内在及附属价值是贫困地区文创产品研发首先需要注意的问题。贫困地区的文化价值挖掘是一项比较复杂的工程，原因在于有的贫困地区具有深厚的历史文化积淀，而有的贫困地区缺乏历史、人文、技艺等传统。基于此现状，初级产品的文化属性可以根据地区现状从两个方向进行挖掘：一是对拥有文化资源的地区进行深度挖掘，以文化传承的方式将文化价值赋予在初级产品中，呈现出打破市场同质化的具有独特地域性的文创产品；二是针对缺乏文化资源的地区，对初级产品进行时代性文化植入，赋予初级产品全新的文化价值，与正在发展的时代文化完全契合起来。贫困地区文创产品应具有情感和温度，将产品特色与产品文化恰当融合，学会用故事、情感去打动和温暖消费者，用独特的原味調性创造核心竞争力，进而提升产品的文化属性及情感溢价。

2.品牌价值。品牌是文化的载体，文化是品牌的核心，做好品牌建设的关键就是做好品牌文化的建设。贫困地区文创产品品牌的建设从产品定位上就需要做好详细的调研与市场分析，协调好实用性、艺术性与趣味性之间的关系。文创产品贵在创新、重在创新，但不能仅玩概念，蹭市场热度，消费者对地方文创产品更多的是寄予一份真诚与情感归属，但真诚与情感归属不等于“土性”的文创产品，应该结合时代特征创造出独具一格的地方特色文创产品，消费者才能感受到品牌产品带来的那份真实的情感温度。

优质的品牌呈现需要过硬的产品质量与品牌形象共同塑造，质量是产品常青的根本，品牌视觉形象是产品的第一知觉印象，视觉形象包括了图形、色彩、材质、包装等元素。如何通过视觉形象快速打动消费者，这就要求贫困地区文创产品设计的图像、色彩、材质等元素，既要考虑产品原有的行业特性、文化属性，又应考虑主要城市消费群体的审美喜好。图形、色彩、材料的运用应结合地区文化特色及时代环境下的市场喜好，不能因为传统而只有浓郁的地方味，也不能为创个性而抛弃产品的特色性。如台湾地区的乡村文创品牌“掌声谷粒”，有别于按重量售卖的农产品，其外包装通过对图形、色彩、材质的合理设计承载了丰富的文化底蕴，凸显了朴实的产品气质与精致的时代生活气息，使普通大米变成了文化的使者，让消费者日日见面的大米有了不一样的精神样貌，在无形中增加了产品的价值。

文创产品的创新除了视觉包装上的巧思，还需要做到其他方面的创新，如在产品的使用方法、包装方式等方面嵌入新元素，这是一种品牌行为的创新，也是一种文化产品观念的创新。当这种行为潜移默化得到大众的认可时，品牌价值将会直线上升，形成独特的企业文化，成为产品的行业标杆。例如，将原有大袋五谷粮食按科学营养烹饪的比例分配成小包，缺少烹饪经验的消费者就可以快速而方便的烹饪、食用，这种食用方式的创新就可以将品牌价值提升到新的高度，更容易吸引消费者。

二、贫困地区文创产品产业模式的创新

贫困地区的初级产品难以提升价值并创造品牌，主要原因在于对产品文化的无效创新与对市场需求的无效对接，贫困地区人们思想相对落后，打破思想壁垒需要外部力量的介入与支持。因此，在提升贫困地区人们现有收入的基础上，建立一种合适的产品商业运营模式就显得非常重要。

现有文化产业的扶贫方式一般有两种：一种是政府为地区建立文化教育平台，宣传新的产品种植方式、教授种植技术、传授工艺技能等；一种是企业直接入驻贫困地区，建立生产基地，聘请当地农户务工。文创产品的产业模式可以参照两种现有的扶贫方式，但是必须结合当地文创产品的特色形成属于自己的商业模式。长效且健康的文创产品扶贫商业模式，应该允许政府、企业、农户、高校等社会主体积极参与其中，可以利用“高校+企业+扶贫点+政府”的组合方式，优化各方资源进行全新模式的打造。一是由高校教师及学生对扶贫点进行资源深度调研，分析初级产品升级文创产品的可行性；二是与相关企业合作进行市场需求分析，完成投入与产出的具体预算；三是组建高校团队+企业+扶贫点的农村合作社。其中，高校团队负责文创产品的创意开发，企业负责相关培训、市场运营及销售，扶贫点负责人员、土地及生产，在初期与后期则由政府做政策宣传及文化传承导向。在“高校+企业+扶贫点+政府”的组合模式中，高校可以源源不断地提供创意来源，政府可以通过扶贫政策提供便利及部分资金支持，企业可以降低成本与风险，扶贫点民众可以以最低的生产投入收获较高的经济回报。这种“自我产业”的模式能够不断提升文创产品产业相关人员自我学习的主动性。

三、贫困地区文创产品的营销推广

贫困地区文创产品想要快速进入市场并产生经济效益且具有健康的发展空间，离不开线上线下的精准定位营销与推广。

文创产品的线上线下同步营销推广是常见且有效的推广方式。线上推广可利用自媒体低门槛、低成本的特点，使用微博、微信小程序、抖音、快手等运营推广平台，借助高校、企业、农民、政府四个传播主体以图文或视频的方式向消费者呈现文创产品的生产、制造及背后的文化故事，以吸引消费者的关注，与消费者建立潜在的互动及信任关系，逐步打造完善的线上营销推广环境。线下推广主要以体验为主，包括建立扶贫文创产品体验店，参与各类文创产品展销会和文创产品设计竞赛，举办定期或非定期的地区文创产品交流展示会，与高校及企业合作进行内部展销，积极参与各行各业的跨界营销活动等，多方位、多維度的提升文创产品的品牌形象与知名度。

文创产品的营销推广离不开产品的感染力、创新力。文创产品营销最关键的一点在于产品的开发过程需要预估并了解消费者需求，以此导入“需求创新”和“内涵创新”，在其形体上赋予产品“意义”，可以是产品的属性、产品的使用者、产品的背后故事等消费群体有感染力的体悟，且符合社会中相关群体的潜在精神需求，这种精神需求能够引起消费者共同的情感共鸣，可能是记忆的缺憾、人性的美好、难忘的回忆、新鲜的欲望等，以此方式来刺激消费群体的购买欲望。例如，Kindor联合网易LOFTER、日食记等发起的一场“城市晚安帐篷”生活艺术展，将有情感的文案通过帐篷及灯光展现出来，抓住年轻人在晚安之后、入睡之前这段具有活力和和创造力的时光，通过产品联名、线上话题、线下体验等系列跨界营销方式，激发年轻人的共鸣，探寻真实的自我，最终达到对品牌的深度认可。

运用好传播者及消费者自身的影响力，也能够提升文创产品在各种主流、非主流媒体的影响力。比如，“中国农村青年致富带头人推广大使”李子柒，年收入超过一亿元，她借用各类新媒体平台，在乡野四季的轮替中把中国传统而本真的生活方式呈现出来，让现代都市人找到了心灵的归属感，她的一餐一饭充满了文化感，在一行一做中为他人讲解了中国故事。她制作的每份食品已不再是单纯的初级产品，而是具有深厚文化情感的礼物。

四、结语

贫困地区文创产品的创新与营销可以提升当地人民的创造力，同时也能够直接提高人民的经济收入。贫困地区文创产品想要可持续的健康发展，必须要提升产品的文化价值、建设品牌文化、创新产业模式，利用线上线下同步推广，如此一来，贫困地区文创产品开发既契合国家精准扶贫方略，又能满足城市消费群体的精神文化需求，同时也能很好地传承及发展地方文化，起到“以文脱贫”“以物传文”“以文化人”的目的。

作者单位 广西财经学院

本文系广西财经学院新闻与文化传播学院学科建设项目“文化精准扶贫视域下文创产品创新与实践研究”（项目编号：19XKQ11）的研究成果。

参考文献

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