主流媒体传播正能量的创新路径

严真

摘要：在纪念改革开放40年之际，人民日报社以《中国一分钟》为切入点，从市井百态到大国技术，充分展现了40年来中国社会的跨越式发展。在形式层面，该系列微视频在叙述语言、画面节奏等方面基本做到了整齐划一；内容层面，该系列微视频深挖了最能展现中国以及各个城市特色和内涵的内容；传播层面，该系列微视频携手各地方媒体，以鲜明的主题性打通了传播路径。

关键词：微视频 正能量传播 主流媒体 “中国一分钟”

当前，微视频已经成为新媒体时代的“新晋网红”。微视频凭借其短小精炼的表意功能和接地气的拍摄制作方式，收获了大批忠实的年轻用户。在媒体融合的大背景下，主流媒体如何使用新兴媒体创新传播方式就成为其提升自身影响力、引导力、传播力和公信力的关键。人民日报社打造的系列微视频《中国一分钟》前三集——《瞬息万象》《跬步致远》和《美美与共》发布后，上线仅10小时就在人民日报社“两微两端”上获得了3000万人次的浏览量。该作品为主流媒体通过微视频传播创新提供了借鉴。

一、差异化、高辨识度的表达

人民日报社打造的《中国一分钟》系列微视频在形式上高度统一，每个视频都从不同角度记录了中国的发展变化。该系列微视频还分别从镜头语言、创意风格、发布时间等多个方面进行了整体协调，大大增强了传播效果。

1.统一镜头，提升影像辨识度。微视频一般是指不超过20分钟的一类视频，由于受到时长的限制，必须在极短的时间内留住用户。在《中国一分钟》地方篇系列微视频中，每集微视频几乎都以航拍镜头开篇，然后以特写镜头推进，通过对中国各个城市一分钟的记录，从整体上展现出了祖国翻天覆地的变化，不仅在有限的时间内抓住了用户的兴趣点，其“一分钟”的创意也让人回味无穷。例如，在《重庆一分钟》的微视频中，开篇展现了重庆穿城而过的江水以及穿楼而过的轻轨，将用户带入这座热情而又奇幻的城市。待到画面慢下来，视频便开始讲述这座城市里每一分钟发生的奇妙变化。在短短一分钟里，1250桌火锅沸腾起来，14名乘客乘坐跨江索道飞跃了长江，舞台上川剧演员变脸9次，355人在智博会现场体验了智能生活，116台笔记本电脑走出车间，江北国际机场迎送了88名旅客。同样是以航拍镜头开篇，《上海一分钟》则从闪着晨曦光芒的黄浦江畔展开探寻，带领用户开始了“魔都一分钟”的游历。一分钟、一座城，无数事物发生着改变，而也正是这无数个“一分钟”一点一滴地构成了城市的进步和发展。

2.固定发布，保持用户黏性。微视频的内容短小、主题集中，能够充分利用用户的碎片化时间，因而更适合用户随时随地在移动端观看。但碎片化的传播方式也使微视频存在“消费至上”的观念，“时断时续”的发布也导致用户的黏性较差。为此，“一分钟”系列短视频采用了固定时间点连续发布的方式，以此引导用户形成观看的习惯，保持用户黏性。例如，为了更好地适应用户的生活节奏，2019年10月1日起，《中国一分钟》地方篇系列微视频以每日7时更新一期的频率持续更新。用户每天通过固定时间准时接收视频信息，长此以往就会形成惯性，从而增强品牌与用户的黏性。同时，固定的发布时间也是建立品牌标识的重要途径，通过每日定时更新不同城市的微视频，也会引导用户形成对视频的特殊期待，无形中扩大了视频的传播力与影响力。

3.“数字化”呈现，打造“硬核名片”。《中国一分钟》系列微视频在主题上以小切口进行纵向延伸，让数据说话，以数字化的呈现方式为不同的城市量身定制了城市名片，引发了用户的情感共鸣。例如，在《上海一分钟》的微视频片头就提出了“一分钟，上海会发生什么”的问题，并在2分04秒的视频中以15个“上海一分钟”回答了片头的提问：一分钟，货轮在黄浦江上前行了246.9米；一分钟，汉密尔顿可绕上海赛车场的赛道飞驰3.6公里；一分钟，国产大飞机C919飞出5000米；一分钟，上海地铁运送了8270位乘客；一分钟，3家市场主体诞生；一分钟，金融市场完成交易额达27亿元；一分钟，上汽集团销售13辆汽车；一分钟，“魔方-2”超级计算机可完成24000万亿次的浮点运算。同时，该系列微视频避开了主观式的旁白叙述，选择以数字化字幕叙述，让整个微视频看起来更加明快流畅。一分钟的量化表达让用户看到了实实在在的城市速度，感受到了日新月异的时代进步。而微视频的后半段则再次提炼升华，道出城市进步的背后动因更在于城市文化。城市文化奠定了时代底蕴，改革开放成就了瞬息万变，而一代代城市人的梦想造就了今日城市之闪耀，量化数字与质化飞跃相得益彰，塑造出“硬核”的城市名片。

二、链条式、持续性强的传播

《中国一分钟》系列微视频从“一分钟”这一时间维度重新定义了中国发展。视频内容注重文字、画面、音乐之间的相互衔接，节奏铿锵有力，引发了用户的家国共鸣。

1.疏通渠道，自上而下发布。对于一些较小的自媒体平台来说，主流媒体提供的正规、优质的视频资源正是他们增强自身用户黏性的一大利器。《中国一分钟》系列微视频巧用了行政区划这一概念，在传播过程中自然形成了独特的社群文化。对于转载微视频的媒体来说，小切口的创意表述辐射用户数量众多，无形中也降低了用户的使用门槛；精简的内容则更适合用户的碎片化接收习惯，有利于视频的人际传播。可以说，优质的内容使《中国一分钟》系列微视频不仅受到各级媒体的青睐，也取得了更好的传播效果。

2.外部合作，加强跨界传播。作为传统主流媒体，《人民日报》积累了大量的媒体资源。在《中国一分钟》系列微视频的传播中，跨媒体、跨区域式的渠道资源整合也成为其优势所在。在推广方面，《人民日报》通过纸质版发布视频二维码，通过官方“两微一端”发布视频链接，形成了内部聚合效应。同时，《人民日报》与中央和地方主流媒体及各新媒体平台进行联动，促成了转发、互动、跟进的多链条传播模式，使微视频的影响力不断扩大。例如，重庆市旅游发展委员会转发了人民日报社《中国一分钟》地方篇的重庆一集，并配以标题《今天，人民日报超燃视频“重庆一分钟”为重庆打call》。其他地方媒体也纷纷通过官方微信号积极转发，借此形成了更广泛的传播。

3.有序发布，增强品牌效应。除了各大主流的微视频平台，微博、微信和网站等终端平台也是微视频传播的重要战场。针对各个传播平台的不同特点，人民日报社在实际发布微视频的过程中，着重树立品牌意识，加大传播声量。例如，微信平台用户在晨间活跃度比较高，而各大网站报刊用户的活跃度则是根据出刊时间的不同有相应的变化。针对这一实际情况，人民日报社在做到全方位、多平台发布的同时，也遵循平台用户的活跃度规律，做到有序、多次、按规律发布。有计划性的发布不仅增强了品牌的辐射范围，也最大限度地利用了各平台的用户条件，做到傳播深度与广度的合二为一。

三、结语

一分钟可以做什么？人民日报社用“一分钟”的创意微视频向用户表明每一分钟的中国都在创造奇迹，每一分钟都在见证时代发展。“一分钟”的创意微视从拍摄阶段的镜头选取到剪辑阶段对素材的二次加工充分论述了“中国成就，源于每一分钟”这一命题。在微视频创新之路上，以客观、冷静的方式点燃用户对国家的认同感与自豪感，也为主流媒体在微视频时代弘扬正能量提供了不少值得借鉴的经验。

作者系四川工商学院人文学院讲师

本文系四川农业特色品牌开发与传播研究中心“自媒体背景下‘一村一品观光休闲农业品牌传播研究”（项目编号：CAB1606）的研究成果。

参考文献

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[2]李文祥.探讨提升主流媒体传播力的路径[J].中国广播，2014（09）.

[3]盛毅韬.微视频分享应用与新闻传播方式的创新[J].新闻世界，2014（07）.