主流媒体如何做好突发公共卫生事件宣传报道

崔士鑫

新型冠状病毒感染的肺炎疫情暴发，是农历庚子年初最受关注的突发公共卫生事件。人类最大的恐惧是对未知的恐惧，对新冠肺炎这种目前医学了解甚少的疫情尤其如此。大疫当前，信息混乱，舆情复杂，人们最需要及时准确专业充分的信息指引、风险提示、知识与政策解读，对相关新闻报道高度关注。因此媒体尤其是主流媒体，在疫情袭来之际，做好突发公共卫生事件宣传报道，就显得格外重要。

疫情就是命令。自新冠肺炎疫情暴发、中央做出抗击疫情决策部署以来，人民日报等主流媒体高度重视疫情防控宣传报道，加大权威信息发布力度，加强政策措施宣传解读，充分报道各地区各部门联防联控措施成效，正确引导舆情、促进解决问题、回应社会关切、化解公众焦虑，持续振奋精神、凝聚力量，为打赢疫情防控阻击战提供有力舆论支持，也为主流媒体如何做好突发公共卫生事件报道，积累了新的经验借鉴和问题思考。

疫情风险频发，把握突发公共卫生事件報道规律

突发公共卫生事件，按照2003年“非典”期间国务院推出的《突发公共卫生事件应急条例》定义，是“指突然发生，造成或可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件”。新冠肺炎疫情是典型的突发公共卫生事件，而且既是“重大传染病”，还“不明原因”，最为棘手难处理，最易引发恐慌。不同于三聚氰胺奶粉、双汇火腿瘦肉精事件等只涉及部分群体、无蔓延趋势，它使每个人的生命健康都处于不明威胁之中，甚至比地震、洪水等自然灾害，都更令人恐惧和焦虑，可以说是除了大规模战争，对人们心理和社会经济发展冲击最大的突发性事件。

在全球化时代，这类威胁发生的频率大增。由于人员、商品的大流动大流通，任何卫生健康风险都不再限于世界一隅。比如，近年来类似新冠肺炎的突发性、高传染疫情就有2009年H1N1流感、2014年脊髓灰质炎、2014年西非埃博拉、2015年韩国暴发的中东呼吸综合症（MERS）、2015到2016年的寨卡病毒、2018年至2019年的刚果埃博拉等，任何一种如果不加控制就可能蔓延开来，没有哪个国家或地区能确定与己无关。因此人民日报对H1N1流感、中东呼吸综合症（MERS）等疫情，都做过相应报道，有的还专门开设专栏集中报道宣传，提醒政府与公众防止疫情的传入、传播和蔓延。做好各类疫情报道，从某种程度上说，已经成为媒体“必修课”。尤其是经历过2003年非典事件，人们普遍认为突发公共卫生事件宣传报道，应当成为一个特定的新闻门类，在分析研究其特点和规律基础上，总结探索相关宣传报道特有的新闻规律，从而做到在事件发生前后，媒体能够承担应有的社会职责，预警防范、提供信息，尤其是减少突发公共卫生事件对人们心理的冲击、对社会秩序的损害。

类似非典、新冠肺炎这样的突发公共卫生事件的主要特点：一是起因不明晰。不像地震、洪水，虽然不可准确预测但原因很清楚，而非典的致病机理至今尚不完全明朗。特别是在疫情初期，难免众说纷纭，互联网时代人人皆媒体，有意无意的谣言传言更是源头多、散播快；二是后果不可测。食品安全问题只要停产停用一般情况下就可止损，疫情对个体生命健康的风险、对经济社会发展的影响，很难预测，公众易产生恐惧和焦虑；三是影响范围广。地震、洪水等自然灾害受损范围明确，疫情一旦发生却没有人能置身事外，社会神经紧绷，对信息极端敏感，稍有偏差就会造成“次生灾害”；四是处置更艰巨复杂。防疫涉及社会方方面面，各种利益纠缠，比不直接涉及更多人利益、操作上已近乎形成套路的救灾重建等要艰巨和复杂得多，统一思想、凝聚人心的意义更大，难度也更高。这次新冠肺炎疫情中极其复杂的舆情态势与社会矛盾呈现，就是这些主要特点的全面反映。

因此媒体特别是主流媒体在突发公共卫生事件暴发后的主要功能与职责，首先是提供信息，及时准确完整地向公众提供真实权威的信息，尤其是专业性比较强的信息，同时有针对性地破除谣言传言。其次是回应关切，重点报道好党和政府的措施和行动，让民众了解党和政府在干什么，解读相关政策措施，稳定民心、统一思想，同时也要对个别地方或部门的行动不力进行监督。第三是缓释引导，让民众能理性客观地看待疫情带来的各类风险，既要有防范意识、底线思维，又不必反应过度、丧失信心。第四是提振士气，适时适度地传播和宣传抗击疫情中发生的正能量的人和事，激发善意、纾解焦虑、鼓舞人心，为应对疫情营造良好社会氛围。当然媒体这些功能与职责的发挥，需要政府部门的积极配合。好在经历非典危机之后，政府信息公开已成为大趋势，新闻发布和发言人制度已普遍建立，政府信息公开条例正式实施，媒体对突发公共卫生事件报道，也从信息控制，向信息公开、信息引导转变。在重大疫情灾害中，主流媒体凭借权威性、公信力和深度报道的优势，很好地发挥了宣传教育和舆论引导作用。

权威深度均衡，体现主流媒体抗击疫情宣传特色

突发公共卫生事件疫情往往随时在变化，舆情则随疫情而变。传统主流媒体尤其是报纸，与新媒体相比在时效性方面有先天不足。但近年来随着媒体融合向纵深发展，不少已嬗变进化为多形态、多平台、多渠道的新型主流媒体，无论传播方式还是传播渠道，与新媒体相比也不遑多让。人民日报抗击新型肺炎疫情宣传报道，就是通过全媒体传播进行，同时融入了党报固有的信息权威、解读深刻、报道均衡等优质基因，彰显了主流媒体高出一筹的影响力。

第一时间反应，突出报道重点，及时发布解读中央决策部署。以习近平同志为核心的党中央的坚强领导，是打赢疫情防控阻击战的根本保证。报道好中央相关决策部署，是人民日报疫情防控宣传报道的首要任务。新冠肺炎疫情发生以后，党中央高度重视。1月25日农历正月初一，中央政治局常委会召开会议，对疫情防控进行再研究再部署再动员。当天的人民日报，头版大篇幅发表通讯《紧急驰援 共赴时艰——全国各地各有关部门支援武汉抗击疫情》，及时报道各地各部门尤其是一批批医务工作者紧急行动、驰援武汉。头版“新春走基层”栏目刊发通讯《武汉 分秒必争抗疫情》，通过记者实地探访超市、火车站、工地等公共场所，反映大年除夕武汉抗击疫情情况。4版刊发《致敬！逆向而行的白衣天使》等5篇报道，占了大半版的篇幅。1月26日人民日报除了在头版大篇幅刊发中央政治局常委会消息，一版报眼位置和二版同时开设“来自疫情防控一线的报道”专栏，一版同时配发评论员文章《坚定信心坚决打赢疫情防控阻击战》，很快形成共同做好疫情防控工作的舆论氛围。疫情发生后，习近平总书记多次发表重要讲话、作出重要指示，人民日报均处理突出，并提炼出“让党旗在防控疫情斗争第一线高高飘扬”等主题，指导一线报道，同时以各种报道形式对中央做出的决策部署给予及时准确解读，为全国做好疫情防控工作提供遵循和指引。

把握受众需求，回应社会关切，多渠道多形式提供防疫信息。疫情肆虐，人们更加关注人民日报等主流媒体的权威信息。人民日报的疫情防控报道，既体现权威性指导性，也更加注重贴近性服务性，满足不同受众对相关信息的需求。对直接与疫情相关的新闻发布会，人民日报都认真做好权威发布和解读。1月28日《守住防控疫情的第一道防线》，报道国家卫健委新闻发布会介绍的社区防控工作有关情况，加强对居民自我防护的科普宣传。1月31日《做好返程疫情防控》，报道国家卫健委关于疫情期间交通运输情况的解答，回应春运返程中如何防止疫情蔓延等热点问题。此外，人民网对国家卫健委等的新闻发布会进行直播，并连线专家、前方记者进行解读和现场报道，提高人们抗“疫”意识和能力。人民日报微博不断滚动更新最新疫情，人民日报客户端推出“新冠肺炎查询平台”，综合提供最新数据、周边疫情、疫情辟谣等内容。从2月5日起，人民日报还在社领导直接指挥下，推出原创互动融媒体产品《请扩散！新型肺炎求助通道开启》，由人民日报新媒体中心联合人民日报（海外版）、人民网、环球时报、健康时报等单位共同发起全媒体行动，面向全网征集新冠肺炎求助者信息。信息一经发布便获得广泛转发，短短3天在人民日报“两微一端”的阅读量就超过2亿，许多患者通过求助得到了及时帮助和治疗。

注重评论理论，强化舆论引导，有的放矢促进客观理性思考。评论是党报的旗帜和灵魂，在疫情蔓延、各种情绪化非理性表达泛滥的“非常时期”，更需要有针对性的评论以及有深度的理论文章，帮助人们客观理性应对疫情。习近平总书记在1月25日常委会上发表重要讲话，26日起，人民日报即在头版连续推出9篇评论员文章，聚焦把疫情防控作为当前最重要工作、构筑群防群治严密防线、在疫情防控斗争中考察识别干部等要义，条分缕析阐释讲话精神，帮助人们进一步明确疫情防控工作的总体战略部署。针对疫情防控期间的一些热点，人民系各媒体还推出了《大理征用事件：防疫阻击战，绝不能“各自为战”》《抗击疫情，没有“灾难经济学”》等评论，对抗疫期间一些地方和单位的过火做法，及时给予批评和引导，呼吁依法、理性开展疫情防控工作。人民日报理论版也在很短时间内，相继推出《提高科学思维能力 打赢疫情防控阻击战》以及闻玉梅、庄辉院士等医学专家撰写的《用好战胜疫情的科学利器》《科学防控疫情》等重头理论文章，提醒和指导在疫情防控工作中如何不断增强工作的科学性、预见性、主动性和创造性。《充分发挥疫情防控的强大政治优势》等文章，从理论层面阐释了如何发挥“中国之治”的优势、打赢疫情防控阻击战等相关问题，给人以鼓舞和启发。

讲述感人事迹，监督庸政懒政，全方位宣传报道以增强信心。互联网时代“碎片化”阅读，但疫情当前，人们期待有深度更厚重的优质新闻报道，这也正是报纸的优势。一线疫情防控和众志成城、共克时艰，涌现出许多先进事迹和感人故事。人民日报通过派往湖北抗疫一线和各地分社记者，推出许多现场感强、故事感人的深度报道。2月4日《同舟共济战疫情》，描述武汉封城后市民携手相助、共渡难关的故事，记录大量细节和采访对象原汁原味的語言，读来令人泪目和感动。人民日报改版全彩印之后，一直重视优质图片运用，自2月3日起在要闻六版连续推出整版照片的“视觉版”，形象展现了众志成城抗疫情的主题。人民日报新媒体也利用全媒体丰富的表现手段，推出H5《疫情如令，出征吧，95后》、微视频《感谢有你》、融媒产品《妈妈换个方式守护你们——北大医院国家援鄂医疗队日记》等，提振士气。同时人民日报也针对疫情防控中出现的庸政懒政等问题，实事求是进行监督。2月9日武汉市“应收尽收”过程中，由于衔接无序、组织混乱，导致一车重症病人在深夜寒风中被折腾好几个小时无人理会。人民日报派出的记者将这一情况第一时间上报，引起中央指导组高度重视，问题很快得到解决，中央指导组还约谈了相关市、区领导，要求认真整改，向患者挨个道歉。有力的舆论监督让人们看到了各方面齐心协心解决问题的希望和决心。

统筹防控与发展，兼顾国内与国际，彰显突发事件报道全局视野。抗击疫情是事关人民群众生命安全和身体健康的阻击战，也是事关经济社会发展等方方面面的总体战。人民日报抗击疫情报道，统筹大事小事、国内国际，既突出宣传疫情防控，又全面报道经济社会秩序恢复；既集中宣传中国政府带领中国人民坚定信心、同舟共济，坚决打赢疫情防控阻击战，又报道海外华人华侨、国际友好国家和国际友人积极提供援助，以及一些国家政要和国际组织负责人等通过各种方式对中国抗击疫情表示慰问和支持，同时及时回应和驳斥各种对中国的无端指责。如2月14日，人民日报一版刊发中央军委主席习近平批准军队增派2600名医护人员支援武汉、中央应对新冠肺炎疫情工作领导小组最新部署、评论员文章《毫不放松做好疫情防控工作》，同时一版头条是聚焦脱贫攻坚重点栏目“总书记来过我们家”。同一天还刊出《政府靠前服务 企业有序复产》《天津推出21条政策扶持企业》等稿件，“民生”版刊发言论《抗疫情保民生两手抓》。1月30日起，人民日报要闻3版连续刊发《多国专家和官员积极评价中国疫情防控努力》《“中国为世界卫生事业作出重要贡献”》等，报道国际上对中国负责任大国形象的积极评价。同时《意识形态偏见也是病毒》等评论，则对借机攻击中国的谬论给以及时有力批驳，全方位营造抗疫情保民生促发展的良好舆论氛围。

因应全媒时代，持续改进突发公共卫生事件宣传报道

新冠肺炎暴发于鼠年春节前夕，在一片祥和轻松过大年的时间节点，疫情突如其来，对整个社会产生极大冲击与震撼。这对政府管理水平与治理能力是重大挑战，舆情沸然，对媒体机构也是猝不及防的严峻考验。尽管人民日报等主流媒体闻“疫”而动、反应迅速，力图先声夺人，主导舆论场，但仍出现舆情事件迭出、谣言传言不断的情况，造成一定社会恐慌与思想混乱的复杂局面。出现这种状况，固然有个别地方政府能力不足、效率低下等主因，但与主流媒体应对突发公共卫生事件宣传报道的观念、机制和有关政策规定的不合时宜、不够完善也有一定关系。更重要的是与17年前的非典相比，全媒体时代人人都有麦克风，主流媒体要在突发公共卫生事件中做好舆论引导，难度成倍放大。

2003年非典疫情暴发时，人们主要通过呼机留言传播信息，互联网尚未普及，到网上论坛进行信息传播的只是少数人。那时还没有自媒体的概念，主流媒体仍有不可比拟的优势。这次新冠肺炎疫情，信息传播的主渠道是新兴的社交媒体如微博、微信、抖音、快手、头条号等，无论从平台数量、受众规模还有传播时效，总体上都早已实现了对传统主流媒体的超越。因此主流媒体要在全媒体时代做好突发公共卫生事件宣传报道，就必须正视挑战、抓住机遇、改进报道，如此才能在危机时刻履行好职责，充分发挥作用。

提高信息传播质量，消除民众由于真相未明、后果未知的焦虑和恐惧。突发公共卫生事件暴发，主流媒体要向公众提供准确充分的信息，做好疫情报告、提供专业知识、报道政府举措。这些信息除了必须及时，真实、准确、权威更为重要。信息透明是最好的“定心丸”，知识准确是有效的“防护剂”。但纵观有些主流媒体的报道，在疫情报告方面，由于有的地方政府效率低下、底数不清，报出的数字与当地民众通过自媒体传播出来的实情反差较大，媒体自身缺乏调查核实与关联分析，真实性大打折扣。尤其此前疫情有瞒报之嫌，加剧了公众对主流媒体报道的不信任感，一度流言四起。在提供专业知识方面，有的媒体往往采访一位专家或某一机构就发稿，信息相互打脸，让人莫衷一是、无所适从，甚至误导引发民众疯抢“特效药”的混乱。对政府有关措施的报道，简单鼓劲打气的虚功多，认真分析措施得失的内容少，缺乏对民众行为的指导意义，很难起到安定人心作用。除了客观条件制约，出现这些现象和问题的主要原因，是主流媒体仍习惯于传统媒体时代“一报之了”“我说你听”的单向传播观念，报道上“懒政”“浮夸”旧习未改，提供信息的质量不高、不注重传播效果。新媒体时代，真实不是官方说什么就报什么，还应辅之以媒体的客观调查或大数据分析；准确也不是某个专家说什么就听什么，应在多种观念与说法中有媒体的分析判断，国际国内不同说法相互链接比对，给公众多角度认知与思考机会；权威更依赖于对政府措施的阐释解读，纵向横向比较分析相应举措可能产生的效果，让公众对防疫前景有比较明确的预知，才能在危机时刻避免公众的过度恐慌及其对社会经济生活带来的冲击与破坏。

增强议程设置能力，引导人们以科学态度理性应对减少“次生灾害”。参照美国管理学家斯蒂文·芬克（Steven Fink）的危机阶段分析理论，一起突发公共卫生事件从发生到结束，大体上可分为突发期、蔓延期、解决恢复期等几个阶段。主流媒体应根据不同阶段舆情特点，通过不同议程设置有针对性地进行舆论引导。突发期的引导重点是正确应对、消除恐慌。这时不能一味进行所谓鼓劲打气，没有依据的空话套话，解决不了实际问题还易引发反感，应更注重提供“有效信息”，用数据、事实和相关知识告诉人们怎么看、怎么办，从而有效消除各类谣言传言。当然根据我国现有体制特点，宣传报道中要“强化显政”，就是按照习近平总书记所说的，让公众更多知道党和政府正在做什么，还要做什么，并对落实效果进行跟踪报道，坚定全社会战胜疫情的信心。蔓延期的引导重点是转化情绪、凝心聚力。起初的恐慌不安过后，人们的情绪和关注点开始分化，出现更多舆论场噪音，易影响抗击疫情工作顺利开展。主流媒体应坚持深入报道疫情最新进展，宣传团结抗疫的各种努力，包括典型经验、感人故事，缩短蔓延期，防止反复，促进突发公共卫生事件向最终解决的目标迈进。恢复解决期，媒体不应简单报道庆功、表彰，而是要积极进行深刻反思，比如，在非典发生17年后为什么类似悲剧再次重演，查找突发公共卫生事件应对过程中暴露的各种问题，促进相应体制机制完善，避免重蹈覆辙。包括要在反思过程中进行灾难教育，用人们记忆犹新的正反事例，培养公众正确的灾难防范和应对意识，引导人们在突发公共卫生事件暴发时以科学态度理性应对，减少“次生灾害”。

更加注重人文关怀，准确把握互联网时代受众群体的情感取向和价值观念。在抗击新冠肺炎疫情报道中，有的报道仍沿用以往熟悉的宣传题材，突出报道如重庆87岁老人捐出毕生卖针线积蓄下来的20万元、流产后仍坚持重上一线的“90后”护士等所谓让人泪目的新闻，却在新媒体上引发许多人不满。正面宣传产生负面效果，一个重要原因，是传统主流媒体未能准确把握互联网时代受众心理，报道中未能充分体现人文关怀。现代新闻传播所谓人文关怀，就是强调在报道中以人为本，既是指对报道主体的尊重与关注，包括关注人的生存状态与社会权益，也意味着“受众本位”的回归，及时了解受众需求变化，让受众从报道中体会到人性的温暖、人的价值与尊严。突发公共卫生事件本身是一种灾难，会释放出大量消极事实、悲伤故事，有的自媒体为吸引眼球大肆渲染悲惨的一面固不足取，但过于宏大叙事、对灾难中的个体关注不够，又会使报道缺乏温度。因此主流媒体首先应对报道对象更注重人文关怀，在微观层面多挖掘互助、自救等灾难面前闪现人性光辉的普通人故事，比如，上海媒体挖掘的快递小哥汪勇的故事，一个人组群解决了1000多医护人员的出行以及后勤供应等问题，真实可信、情节感人。一个“勇气哥”胜过许多大而无当、人物形象模糊的抗疫综述。不少自媒体已经深谙“最好的灾难报道就是讲故事”这一新媒体时代新闻传播的铁律，主流媒体必须跟上时代步伐，用充满人文关怀的报道，唤醒良知与道德，润物无声地传播正能量。其次，主流媒体的价值观念也要适应时代、与受众合拍，这也是体现人文关注的重要方面。比如，与宣传老人捐钱、流产护士返岗遭网民吐槽的事例相反，媒体报道的上海华山医院感染科主任张文宏硬性规定分批次上一线的人性化做法，就引起网民强烈共鸣，成为“网红医生”，也让更多人理解了医护人员的不易，从而更加支持和关爱一线白衣战士。

创新报道传播手段，在国内国际舆论场上把握主导占据主动凝聚正向力量。这次抗击新型肺炎疫情，各类新媒体传播尤其短视频成为主流。来自武汉以及全国各地的现场视频，源源不断涌入微博、微信、抖音、快手等社交平台，让外界可以直观了解各地疫情和防控情况。全民皆媒的传播特点，由于春节长假和不少人隔离在家更有闲暇，体现得淋漓尽致，疫情日记等自媒体产品充斥各类传播平台。在这类海量疫情信息面前，仍有一些主流媒体采用记者一线采访之后写稿、编辑在后方等稿的落后生产方式，动用记者数量不少，产量却不高，而且往往产出的是几篇干巴巴的综合文字稿件。突发公共卫生事件发生后，记者来到一线，所见所闻所感所思的一切，都是宝贵的一手新闻，应该一刻不停地进行报道，甚至联系采访人、去往采访点的路上见闻等，都可以搞直播、拍视频进行即时报道，后方编辑可以根据需要组合成新的产品，再用到“屏端”“报端”，从而创新报道手段、丰富報道内容。当然这种新闻产品生成方式，需要科学的组织策划、记者善于观察和表达、采编之间的默契合作，才能够为受众提供与他们利益密切相关、最受关注的信息以及相应思考和解读。即使做不到全息全程，也要尽可能丰富传播手段，实现全媒体传播。抗击疫情期间人民视频推出的直播节目《人民战“疫”》（原名《武汉时间》）被上百家平台同步直播，每次都吸引几千万人收看。西藏媒体制作的西藏唯一确诊病例治愈出院的视频，让成千上万人为人间大爱所感动。全媒体也更适宜于国际传播，比如，武汉方舱医院医护人员与患者一起跳舞健身的视频在国外社交平台上被大量传播，很有说服力地回击了一些境外媒体的造谣和诬蔑。

抗击疫情是对我国治理体系和能力的一次大考，也是主流媒体必须打赢的大仗硬仗。当前，疫情防控形势依然严峻复杂，主流媒体任重道远，还应继续围绕服务疫情防控大局，突出权威性、增强贴近性、提升引导力，为全力打好疫情防控宣传战，维护社会稳定、促进经济发展贡献力量。

作者系人民日报社研究部主任