媒体融合时代文化传播的创新路径探索

包萨茹拉

摘要：媒体融合给草原文化的传播带来了前所未有的机遇。《内蒙古日报》经过15年的草原文化节传播实践，探索出传统纸媒的“8+4+4”模式坚守文化阵地，短视频为突破口的新媒体矩阵深挖文化价值，以人为本的媒介融合坚定文化自信的创新路径。通过深度融合，增强内容创业和用户体验，从传播学角度探析草原文化的内在价值，以给人们带来文化滋养、文化自信。

关键词：草原文化传播 内蒙古日报 媒体融合 创新路径

草原文化是内蒙古文化的基本内涵和突出形式，是内蒙古文化的品牌，代表了内蒙古的文化特色、文化形象、文化定位，集中体现了内蒙古的历史文化积淀、地域民族文化特点和内在精神。草原文化的核心理念“崇尚自然、践行开放、恪守信义”已由学术领域进入社会文化领域，日益深入人心，为内蒙古坚定不移地走生态优先、绿色发展为导向的高质量发展新路子，巩固和发展民族团结，保持边疆稳定发挥着愈来愈重要的作用。

“中国·内蒙古草原文化节”（以下简称“草原文化节”）从2004年开始，每年举办一届，至今已成功举办15届。“草原文化节”成为弘扬草原文化、草原文化理论与实践创新发展、实现草原文化创造性转化和创新性发展的重要平台的同时，也成为内蒙古各主流媒体 “集中阅兵”的练兵场。

笔者作为内蒙古日报社记者，深入参与并关注“草原文化节”媒体传播的同时，全面、系统地整理了内蒙古日报社以往15届草原文化节相关报道，分析了2004年至2019年的417篇传统纸媒报道及2014年至2019年百余篇新媒体产品。笔者通过分析“草原文化节”报道文章，简要论述在媒体融合时代《内蒙古日报》的文化传播转型及其创新路径。

一、以传统纸媒的“8+4+4”模式坚守文化阵地

文化报道是党报舆论宣传的重要组成部分。党报通过文化报道表现和弘扬社会主义核心价值观、宣扬优秀的中华文化，促进中国特色社会主义社会的精神文明建设。15年来，《内蒙古日报》蒙汉文报“草原文化节”的报道基本形成了“8+4+4”模式，即8大内容、4大体裁、4种版面设置。8大内容为草原文化节开闭幕式、草原文化主题论坛、精品剧目、文艺演出、展演展会、民族电影、文化产业博览会、赛事活动等8个内容类别的报道；4大体裁分别是消息、评论、通讯、专访；4种版面设置分别是头版、专栏、专题版面、特刊画刊。

草原文化节开闭幕式的报道是每年的重头戏。开设“中国·内蒙古草原文化节”专栏，与开幕消息配套的“开幕消息+侧记+评论+综述+图片”五位一体的报道模式基本被固定，并在头版刊发。通过对409篇传统纸媒文本进行分析，15年来，草原文化节开闭幕式的报道在头版刊发的比例为100%，头版头题比例为40%，配图片的比例是100%，配评论和侧记的比例是66.7%；闭幕式的报道主要以“闭幕消息+图片+侧记+评论+草原文化节获奖名单”组成，头版刊发比例为77.3%，头版头题的比重是26.7%，配图片的比例为66.7%，配评论的比例为53.3%，配侧记的比重为60%。

草原文化主题论坛是每年一度的内蒙古草原文化节重要活动内容之一，是以草原文化为主题的“平台固定、机制开放、议题多元、形式灵活”的学术论坛，经过十几年的精心培育和打造，已经成为内蒙古重要的品牌学术论坛。内蒙古日报对草原文化主题论坛的报道除消息、专访、评论外，以整版特刊形式刊发的比重占到85%。精品剧目、文艺演出、展演展会、民族电影、文化产业博览会、赛事活动等多以“消息+专访+图片”“消息+画刊”的形式出现。

从体裁上分析，消息文本是内蒙古日报传统纸媒报道“草原文化节”的最常用的体裁，占总宣传报道的49.9%。其次是专访（包括深度报道、系列报道等），占据总宣传比重的22.3%。紧随其后的是通讯（包括侧记、特写、纪实等），占据宣传总比重的15.6%。接下来是评论（包括本报评论员文章、短评、述评等），占宣传总比重的12.2%。报道的数量和报道的版面直接反映了媒体对事件本身的重视程度，而对报道体裁的设置则构建起媒体认知和解读事件的基础框架。

“8+4+4”模式已成为内蒙古日报传统媒体对草原文化节报道及草原文化传播相对固定的模式。内蒙古日报以此模式积极发挥传统纸媒的内容价值优势，坚守文化阵地，扩大传播力和影响力，走出了一条文化新闻报道的新路子。

二、以短视频为突破口的新媒体矩阵深挖文化价值

短视频使新闻语言變得更加丰富，拓展了报道空间和内涵，实现传播效果最大化，对文化新闻报道和文化传播尤为重要。

内蒙古日报新媒体发展可以追溯到2013年的批量生产短视频为开端。2013年1月，内蒙古日报社创意、策划、撰稿、导演、录制了“朵日纳·2013首届蒙古语网络春晚”。本次网络春晚与德国、美国、日本、俄罗斯、蒙古等十多个国家和地区以及国内八省区、区内各盟市旗县网友进行线上互动，566名演员、54个节目、22个小时的录制、6个小时的播出创下当时晚会类节目的多项记录，打开了内蒙古网络春晚的先河。晚会中运用了33个短视频，对服务主题、网络互动、讲述故事、节目合成起到了至关重要的作用。该网络春晚以网络文艺的形式，对草原文化进行具象传播，并以线上线下的互动，使草原文化更加接地气、进万家、入人心。由此，内蒙古日报短视频创意、策划、编导、撰稿、主持、录制等各项技术迈上了一个新的台阶。2015年7月，内蒙古日报社首个短视频APP——“NIDUN”APP上线，原创短视频《乌珠穆沁之秋》系列、《额吉》系列、微电影《距离》原创MV《留下你的脚步》《吉日嘎拉》系列、《文化符号》系列、《两会》专题等相继入驻。

以原创短视频为驱动，引航新媒体“4+5”矩阵是内蒙古日报草原文化传播及重大主题报道最主要的方式。新媒体“4+5”矩阵的“4”是四个平台，即网站、客户端、微信公众平台、报网融合平台；“5”是五种形式产品，即短视频、H5、网络直播、图文和融产品。此外，还有音乐融产品、音频融产品、手绘融产品、动漫融产品、诗歌融产品（适合蒙古文新媒体）、VR融产品、长图融产品、视频融产品等8种形态的融产品，在网站、客户端、微信、微博、抖音上分类别推广，形成了内蒙古日报文化报道的新媒体矩阵。

2017年的草原文化节期间，恰逢内蒙古自治区成立70周年庆祝大会。内蒙古日报社联合人民日报“中央厨房”推出“大青山”工作室，创意策划推出内蒙古“文化符号”系列特别报道。《来自地球的另一种声音》《画里画外看懂内蒙古》《行走的文字叮叮当当》《读几个句子你就知道蒙医的厉害》等系列报道以草原音乐、草原画派、蒙古文字、蒙医药等草原文化的四大代表性符号为主题，以短视频的形式展现了草原文化的丰富内涵及魅力，给受众留下了深刻印象，產生了强烈的民族自豪感。另外，“文化名家专访”系列、“穿越70年”系列、VR 产品“50亿像素带你鸟瞰内蒙古” 等17个融媒体产品，总点击量达到了4000万，转发量达到3310次。2017年草原文化节期间，内蒙古日报客户端和PC端开设了《弘扬草原文化，展示文艺精品》草原文化专题，通过对草原文化节的全记录，全方位展现了“草原文化”“蒙古元素”，使“内蒙古形象”宣传有了轰炸式效应。

内蒙古日报短视频将纪录片手法、镜头语言与短视频自身的传播特点进行了有机结合，探索了适合草原文化传播的短视频模式。它以诗意的语言、感性的色彩渲染，达到理性的品位升华，再加上悠扬的马头琴曲、长调和呼麦，画龙点睛般地在受众心中刻画出具有诗意的草原文化之美。短视频《乌珠穆沁之秋》系列，以秋水、秋风、秋草、秋天四个主题，通过拍摄秋天的乌珠穆沁草原，在唯美的流动构图中加入意象和象征的文学元素，配上表达秋意的蒙古音乐，给人带来“可视诗”的绝美视听感受。秋风诉说历史、秋水海纳百川、秋草寓意丰收、天空通达宇宙，草原的秋天让游子思念家乡，让失落的人找回自信。“崇尚自然”的草原文化核心理念及蒙古民族的人生哲理润物细无声。短视频《乌珠穆沁之秋》系列获得2016中国报业融合发展项目创新奖、首届中国报业短视频优秀奖。

2018年草原文化节开幕之际，内蒙古日报社推出《家园》系列短视频产品。该系列短视频站在一个普通受众的角度，通过聆听家园故事欣赏并感受草原文化的经典。《嘘！请聆听草原的声音》《现在发布！内蒙古最美颜值》《权威收录！内蒙古铿锵发布》《霸气！内蒙古最强代言来了》四部短视频以“声音”“色彩”“节奏”“形象”等独特定位，传递出绿色是内蒙古的底色，红色是内蒙古的基因，新时代的内蒙古立时代之潮头，发时代之声音，铿锵有力的节奏响彻苍茫隔壁、辽阔草原、巍巍林海、漫漫边陲，回响在内蒙古118.3万平方公里土地上，展示草原儿女“吃苦耐劳、一往无前”的精神。《家园》系列短视频第一次全方位、多角度地描绘了“蒙古马”是新时代的内蒙古形象，是新时代草原儿女的群体画像。2018年草原文化节期间，内蒙古日报客户端和PC端开辟《云上草原文化节》《融享草原文化节》，蒙古族服饰与帽饰设计大赛的直播点击量达165万次，直播间板块的评论和聊天栏目里受众进行即时互动交流。

内蒙古日报在媒体融合发展的大潮中，在动态变化的大系统中，在传播形式、传播技术、传播手段及产品制作上做出有益尝试，以短视频为突破口的新媒体矩阵深挖文化价值。

三、以“以人为本”的媒体融合坚定文化自信

媒体融合不仅是媒体本身的融合，还是技术融合、文化融合，更是人的融合，思想的融合。内蒙古日报社在媒体融合之前已经打好了人员融合的基础，打造了一批新媒体和传统媒体兼挑、蒙汉兼通的记者编辑。并以人员融合，达到了蒙汉文编辑部的融合，传统媒体和新媒体的融合，创意策划与制作的融合，产品发布与推广的融合。将“融”的思维运用到每一个工作环节，达到思想的融合。

传播力的竞争，归根到底是人才的竞争。肩负文化使命担当，根植优秀传统文化土壤，聚焦当代文化建设和传播实践，是坚定文化自信的必然要求。文化报道记者只有始终践行“四力”，成为文化领域半个专家，才能从可感知的、形象的文化表层入手，深入发掘冻结千百年的草原民族智慧和历史创造，揭示其中的文化内涵。通过理性的思考和梳理，将其现代价值深入浅出地展现给受众，启迪人们。这需要记者编辑平时的学习和积累，也需要与社科院、文旅厅、文联、博物院等文化界有良性的互动与交流，即跑口记者与该宣传领域的“融”。

文化传播对人才的专业水准要求更高，既具备“四力”，也必须掌握特定文化领域知识。2017年，内蒙古日报再一次把“融”的思想运用到人才培养上。2017年，内蒙古日报与人民日报“中央厨房”合作推出“大青山”工作室。在创意、策划、制作、发布、推广融媒体产品的过程中，内蒙古日报与人民日报达到了线上“融”，每一次选题策划会、每一个工作群、每一个发布推广会，都成为“融”战场。几个月间，“大青山”工作室的记者编辑与人民日报记者编辑学习交流与合作过程中，其创意、策划、设计等各方面能力得到了很大的提升。内蒙古日报还先后派出两批次记者编辑到人民日报新媒体中心的统筹策划组、人民客户端、人民微博、微信公众号等平台深入学习，参与了改革开放40周年“时光博物馆”等大型活动的策划，得到了历练。与此同时，内蒙古日报还不定期派记者编辑赴浙江日报报业集团、重庆日报报业集团、新京报社、字节跳动等新闻媒体单位学习交流。他们学成归来后，组建了猫抓、石榴记、奶茶、牧童、新周末、钱事儿、蛙声、呼陆客、陶然等14个工作室，在短短的几个月里推出《白马封神》《草原封神密码》《今天，都来补这一课》等近200部新媒体产品。工作室的成立和运营对新媒体记者综合素质和专业知识的提高起到了积极的推进作用。

内蒙古日报在媒体融合的基础上注重文化传播、再将文化传播以“全媒体”的方式展现出来，让文化传播达到强信心、聚民心、暖人心、筑同心的效果。

四、结语

草原文化与黄河文化、长江文化同为中华文明的重要源流和组成部分。文化及其传播是一个又一个时代不断传承的生命基因，是社会发展过程中的文明烙印，是维系和推动一个民族、一个国家发展进步的价值追寻和深沉力量。

在媒体融合给草原文化发展带来无限机遇的今天，内蒙古日报社完善媒体的深度融合，增强内容创业和用户体验，探索出以传统纸媒的“8+4+4”模式坚守文化阵地，以短视频为突破口的新媒体矩阵深挖文化价值，以“以人为本”的媒介融合坚定文化自信的创新路径。通过内容、形式与传播手段的创新，构建起多层次、全方位的文化传播格局，实现草原文化传播从表层到深层、从泛泛宣传到真正挖掘出草原文化精髓、宣传其内在价值，提升草原文化的创新力、表达力和影响力，为更广大人民群众供给文化滋养，树立文化自信，为草原文化实现创造性转化和创新性发展提供传播学方案。

作者单位 内蒙古日报社科教文部