基于RMP分析的研学旅游市场产品创新研究

叔文博

[摘 要] 开发南京城墙研学旅游产品，可提升南京城市旅游形象的知名度及美誉度，同时，对开展青少年科普教育、爱国情怀的培养具有重要影响。借助旅游产品昂普（RMP）分析理论，在分析南京城墙研学旅游资源情况、市场条件及产品状况的基础上，提出文化教育型、知识科普型、休闲体验型、体育拓展型四种创新性研学旅游产品，以推动研学旅游的实践发展。

[关键词] 旅游市场;产品;研学;RMP分析

[中图分类号] F592[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）10-0077-03

近年来随着国家密集出台研学旅游的多项政策，研学旅游已成为旅游业新的经济增长点，日益受到社会各界的广泛关注。南京城墙作为独有的文化旅游资源，其中蕴含巨大的研学旅游价值。南京城墙研学旅游产品的开发为文化遗产的保护传承提供了新视角，也对現代人的科普教育、爱国教育起到重要的影响作用。

一、南京城墙研学旅游产品开发必要性分析

南京城墙是我国第一大城墙，且是世界第一大城墙，其保存长度最长、规模最大，无论是从历史价值、观赏价值、考古价值以及建筑设计、功能等诸多方面，国内外城墙都无法与之比拟。作为国家级重点文物保护单位，是独有的最具竞争力的文化旅游资源。近年来随着国家科教兴国战略的推行，研学旅游作为一种有效将旅游及教育进行结合的新型旅游业态备受各方关注。将南京城墙与研学旅游相结合，一方面是保护传承文化遗产的新视角，丰富南京研学旅游的内容层次及主题选择，对于提升南京城市旅游形象的知名度及美誉度、促进大旅游产业的迅猛发展具有不可替代的价值和地位。另一方面，作为历史的见证者，南京城墙对于现代人尤其是开展青少年的科普教育、爱国情怀的传扬，均具有重要的影响作用。

二、相关概念

（一）研学旅游内涵

研学旅游倡导“做中学、学中做”的理念，鼓励通过旅游实践进而丰富知识的体验。从旅游视角看，研学旅游是一种旅游形式，是以满足旅游者的探究性学习为目的的旅游活动。从教育视角看，研学旅游是由学校及相关教育部门组织的，通过集体旅游和集中食宿等方式，将探究学习与旅游体验有效结合，进而帮助学生开拓视野、增长知识的校外实践体验活动，是素质教育的重要手段。

（二）昂普（RMP）分析理论

昂普（RMP）分析理论是由吴必虎提出的关于旅游产品开发的系统理论，其中R代表旅游资源分析（Resources Analysis）、M代表旅游市场分析（Market Analysis）、P代表旅游产品分析（Product Analysis），合称RMP分析理论。该理论指在区域旅游开发中需在旅游资源分析及旅游市场分析的基础上进行旅游产品分析，并据此提出既符合当地资源特色又满足市场需求的创新性旅游产品的旅游规划理论框架。

三、南京城墙研学旅游产品RMP分析

（一）旅游资源（R性）分析

南京城墙资源规模宏大，历史文化深厚，是南京的标志，也是世界弥足珍贵的文化遗产。它是古代都城城墙中保存长度最长，也是规模最大的城墙，是名副其实的世界第一城垣。其所包含的皇宫前朝后廷及整体的布局，不仅成为洪武初年明中都的范本，也是永乐皇帝迁都北京建造皇宫的蓝本，对明、清皇宫的建造思想及京城和其他城垣的建造、维修工艺产生过巨大影响，具有重要的示范意义。此外，南京城墙在内瓮城的设置、城墙地基处理办法、水关设计、护城河设置等方面相较于一般古城墙有许多特色创新之处。由此可见，南京城墙不仅规模宏大，还极具特色，具有极高的历史、文化、科学、艺术等价值。

随着旅游业的快速发展，旅游者的旅游消费行为及偏好也在发生变化，从传统的观光旅游向更高层次的知识型、休闲体验型旅游发展，南京山水城林的城市布局及纵观六朝的历史特质，为南京城墙及周边区域旅游价值的挖掘及开发串联奠定了基础，若合理保护开发利用，易成为南京新的旅游热点，对南京城墙乃至城市旅游品牌形象的树立起到烘托渲染、强化延伸的作用。但目前已开发出的旅游景点空间分布较为分散，缺少中心主题及聚人气的实践活动，文化资源的开发也缺乏深度和广度，研学旅游价值尚待进一步挖掘。

（二）旅游市场（M性）分析

南京研学旅游行业规模及市场空间广阔。截至2019年底，我国各级各类学历教育人数达到2.338亿人，其中小学、初中、高中阶段学生人数达到了1.938亿人，随着国家全面放开二胎政策，中小学人数预计在2020年超过2亿。2017年教育部《中小学综合实践活动课程指导纲要》将研学旅游纳入必修课程，要求每学年学生至少有两次研学旅游，这使研学旅游具备了多频次购买的属性。由此可见，中国庞大的近2亿中小学刚性客群群体支撑着研学旅游未来巨大的市场增长空间。同时，截至2019年底，南京市共有学校总数1681所，各类学校在校总人数为190.25万人，庞大的南京本地学生消费市场为南京城墙研学旅游发展奠定了坚实的市场基础。

与此同时，南京作为著名历史文化名城，近年来旅游业蓬勃发展。2019年南京接待海内外旅游者为1.47亿人次，增长9.5%。全年实现旅游业总收入2784.95亿元，其中国内旅游收入2719亿元，增长13.2%，旅游外汇收入9.42亿元，增长6.7%。可见，南京作为著名旅游目的地加之良好的交通优势所带来的强进入性，旅游市场形势看好，这将为南京城墙研学旅游提供较好的客源基础。而且随着旅游者素养的提升，研学旅游的消费主体除了学生也在逐步向企业白领、知识分子、中老年等群体扩展，南京城墙研学旅游产品不仅可以面向本市客群，全国及海外的研学旅游消费群体也应是考虑拓展的客群，未来市场空间及发展潜力广阔。但相较于如此庞大的市场规模而言，南京城墙目前在市场上的认知度与同类旅游及南京其它历史遗存相比较低，景区的市场化运作不够完善，宣传推广力度不足，曝光度不高，不能让更多旅游者对其产生兴趣。

（三）旅游产品（P性）分析

在国家大力倡导发展研学旅游基础上，南京城墙结合自身旅游资源优势推出了一些研学旅游产品。但目前还处于产品开发初级阶段。首先，在产品开发过程中并未对城墙旅游资源的文化内涵进行深度挖掘。目前的旅游产品以资料陈列、静物展示等形式为主，深度挖掘下的城墙典故、历史文化、科教文创等题材尚待进一步开发。旅游者的互动性、参与性较少，无法通过亲身体验体会到城墙文化韵味，产品对游客的吸引力不高。其次，旅游产品的游与学的比重失衡。已开发旅游产品更多集中在以单向讲解为主的观光游览式旅游模式，没有融入教与学的内容，存在重游轻学现象，城墙旅游产品的教育价值有待提升。再次，目前已开发旅游产品虽具备一定特色，但相对零散、孤立，并未形成完整的主题系统，缺少与城墙元素契合度较高的主题创新产品。最后，南京城墙并未与护城河及周边景区形成完整的统一体系。目前城墙呈碎片化分布格局，各段城墙间缺少有效聯结及呼应，城墙开发利用的串联性有待加强。

当今，我国近2亿的中小学生群体，如何使他们了解认识文化遗产，树立民族文化意识，保护传承文化遗产，是亟需解决的问题，也是新时代下南京城墙研学旅游产品开发需考虑的重要方面。

四、南京城墙研学旅游产品开发创新

（一）文化教育型研学旅游产品

文化教育型研学旅游产品主要针对市场客群为文化旅游者、中小学生、中青年旅游者、商务旅游者等。首先，围绕历史文化教育及爱国主义教育开发“南京城墙的前世今生”研学旅游产品。城墙对于现代人而言，是历史的见证，它有着悠久的前世，此产品通过城墙百年历史文化的展现及与城墙相关的众多重大历史事件的学习及近距离接触，使游客了解城墙历史，感受城墙教育。可以将城墙建筑形制、城门历史、历史人物与城墙、建筑知识、攻城器械知识、军事防御知识等内容开发成产品，如将宫城、皇城、京城及外廓四重城垣、城门及墙体构造、护城河、城墙的守御、修缮与保护、朱元璋、刘基与南京城墙以及城墙相关知名历史事件包括楚威王清凉山上修筑金陵邑、天京保卫战、神策门之战、金川门靖难之役及京市铁路、日军侵华、1937年光华门南京保卫战、渡江战役等相关内容通过图文展示、导游解说、数字互动、电影重现、游戏体验、大型演艺、成人礼仪式等多元形式与旅游者进行互动，产品建议地点中华门、神策门、雨花门、明故宫、挹江门、光华门等。

其次，开发“夜色城墙”产品。在中华门借助现代科技和艺术形式作为载体，利用城墙建筑物与灯光特效在夜晚进行城墙激光特效表演，也可播放3D影像，使城墙的历史得以重现，使游客感受城墙文化，了解城墙历史。也可利用城墙紧靠的护城河，设计水上激光表演、夜间船舞、放水灯等活动，使游客享受古城墙迷人的夜色。

最后，开发“图说城墙”产品。在中华门瓮城或驿站利用手绘或现场沙画表演配以声音解说的形式，将南京城墙的历史、地位、城墙基本构造（城墙钟楼、鼓楼、防排水系统、城门等）等内容通过形象生动、通俗易懂的方式展现在游客面前，同时根据解说内容设置相关问题，由观众进行互动回答。也可开设展览及绘画比赛，在游客进行城墙观光的同时，利用驿站、书吧、城楼为载体，举办城墙专题展（如南京城墙历史沿革展、城墙与南京古都建设展、古代攻城器械展、著名战役史料展览等）;和平门至太平门一带城墙风光秀丽，得天独厚，占尽南京“山水城林”四要素，因此可以在城墙上开展风光类摄影展或绘画比赛;中华门及老门东一带，按照传统样式复建传统中式建筑、马头墙，集中展示传统文化，再现老城南原貌，老门东的街巷之中以及老门东内一些空置的房屋，环境幽静，适于开展有关“金陵往事”的摄影展，同时也可以借用“3D城墙秀”的设备展出老城墙、老城南及城墙新貌的照片。

（二）知识科普型研学旅游产品

知识科普型研学旅游产品主要针对市场客群为学生及文化旅游者等。首先，开发城砖展览、城砖制作体验活动。南京城墙的城砖铭文是至今为止世界上发现数量最多、文化信息最为丰富的建筑物构件，是南京城墙极具历史文化价值的具体体现，也是世界城垣建造史上所独有的宝贵财富。可在中华门、解放门的窝棚内部空间围绕城砖铭文所蕴含的多元文化信息，包括中国姓氏文化、民间书法、篆刻艺术、汉字简化字与异体字、城砖产地分布、制砖工艺以及泥土样本等方面内容，开展城砖展览、制作等相关体验活动，从取土、造砖胚、装窑、烧制等全流程进行实际体验，了解墙砖制作过程。

其次，举办专题讲座。不定期邀请城砖研究学者、书法家、姓氏专家等举办“南京城砖那些事儿”专题讲座，讲解城砖背后的故事，也可将明代的一些知名书法作品用拓片的方式让旅游者体验制作并带回家中，通过拼图、考古体验、竞赛答题等数字互动手段让旅游者掌握城墙相关知识。

再次，开展植物认知活动。可结合南京城墙周边园林植物比较丰富的公园如玄武湖公园、莫愁湖公园、武定门公园等，结合中小学生园林植物专业实践课程目标在相关公园开展植物认知体验活动。

（三）休闲体验型研学旅游产品

休闲体验型研学旅游产品主要针对市场客群为文化旅游者、创意产业人员、学生及家庭旅游者等。其一，在集庆门北开发文创基地，吸引知名艺术家入驻开设文创工作室。包含雕塑、篆刻、绘画、摄影等当代艺术品工作室、画廊、创意中心、跳蚤市场、咖啡吧、创意餐饮、艺术沙龙等，将创意设计与城墙艺术元素结合。此外，基地还可开辟艺术间，里面提供画板及颜料等，让小朋友、学生及文化游客创作卡通城墙、漫画城墙等内容，使游客在创作中感受到乐趣，最终优秀作品可挂于基地墙壁作为装饰。

其二，升级改造已有书吧。依托现有已开发书吧，通过改造升级，营造浓厚艺术氛围，凸显城墙艺术休闲特色。以书吧作为小剧场，引入传统曲艺表演，如引入特色曲艺南京白局、留左吹打乐、阳腔目连戏、昆曲、木偶戏、皮影戏等，定期进行表演，以提升及培育城墙书吧人气;借助书吧平台进行文化交流活动，开展书画艺术创作、艺术品拍卖鉴定、经济学术文化研讨、棋艺对弈等;定期开办名家讲坛，邀请社会各界学者、名流进行精彩演讲，使城墙成为前沿文化思潮的聚集地;开展茶道学习、制作茶叶等相关体验活动。

此外，建议在现有书吧的基础上，再根据城墙可利用空间，增加书吧数量。新开书吧模式可以选择绘本馆模式，以为小读者及家庭提供最优秀的儿童读物及轻松舒畅的阅读环境为主旨，打造以绘本为主要收藏及运营载体的主题场馆，提供绘本出售、现场阅读及租赁服务，也可提供线上借阅及送书上门服务，同时线下配合开展各类亲子故事会、创意美工、小剧场等教育活动。此产品设计针对儿童及家长客群，以绘本阅读及亲子教育为切入点，打造城墙文化交流的互动平台。

其三，以古城墙作为文化展示的集中区域，打造艺术品展。西水关地理位置临近南京博物馆，依托博物馆的文化氛围及客流，利用城墙内部空间为载体，定期举办各类南京地方特色民间工艺品民俗物品展览，如云锦、剪纸、彩灯、风筝、各种砖雕、石雕、牙雕、竹雕、折扇、竹编、木刻、绳结、烙画、脸谱、民间刺绣、染织、瓷器、鸟笼等，并组织各种工艺匠师，现场进行工艺品制作表演。

其四，在中华门、解放门等客流量较高的地方开设体验工坊。作为明朝大量军需与民用品的生产场所，银作坊、铜作坊、染坊、织锦坊等作坊对当时南京乃至全国的手工艺水平、经济生产都产生了深远影响。因此，在体验工坊中可将民间艺术领域知名艺术家吸引入驻，鼓励其创办产业，创作与城墙元素相关的各类作品;邀请专业人员进行手工艺现场制作及教学，提升游客旅游体验;还可加强与地方高校和相关协会交流协作，定期举办大赛、论坛、座谈会及培训等活动;也可以城墙内部仿制墙体为物化载体，采用安全绿色生态颜料，让游客以城墙为主题进行涂鸦艺术创作体验。通过以上活动，让游客在亲身参与中近距离接触城墙文化，体验旅游的乐趣。

其五，百戏表演。在有较好展示条件的中华门、石城门瓮城中开展各种民间舞蹈、绝活等具民族特色的表演，如杂技、柔体术、抖空竹、精彩乐器表演等，还可开展如江浦手狮、骆山大龙、东坝大马灯、麻雀跳等南京本地民间特色舞蹈表演。

其六，开设后现代艺术秀场。现代世界人们视觉疲劳，最新潮的元素一定会深深吸引游客眼球。中华门瓮城可设置泼墨作画、铜人表演等内容，使城墙成为现代流行艺术、后现代艺术及最新奇艺术的表演天地。

（四）体育拓展型研学旅游产品

体育拓展型研学旅游产品主要针对市场客群为体育爱好者、学生、家庭旅游者、企业部门、中老年旅游者等。随着经济社会的发展，健康成为人们最为关注的话题之一，大众体育也方兴未艾、蔚然成风。南京有着地理优势、资源优势，加上当地居民长期以来已经形成了支持旅游、参与旅游的良好氛围，以体育招徕游客，以游客带动旅游，以旅游发展经济，打造乐运动、观比赛、习拓展、亲自然的健身康体旅游产品，将古城墙构筑成为传播运动拓展精神的休闲创意新空间。

首先，开发环城游项目。环城游南京的明城墙是城市最独特的名片，通过徒步、跑步、自行车骑行等方式对于明城墙进行环城游，成为感受六朝古都山水城林的独特方式，彰显新时代下人们对城墙所承载的传统文化的认同与向往。此项目中包括环城墙骑行、环城墙健跑及环城墙徒步。

环城墙骑行以和平门为出发点，提供环城墙自行车骑行服务，沿途设置自行车租赁服务处，针对不同细分客群特点提供不同的自行车租赁服务，包括单人自行车、双人自行车及儿童自行车等，还可充分利用城墙旅游纪念品商店、自行车租赁服务处、驿站等定点地点，对于游客已经完成骑行的城墙段进行盖章确认以增加项目的趣味体验性。

环城墙健跑依托城墙载体，在有纪念意义的节日开展跑步活动，以此作为契机让更多游客亲身体验并接触城墙历史，提高城墙知名度。可考虑举办“万人健身跑步运动”、“南京城墙国际马拉松比赛”等。

环城墙徒步通过徒步行走城墙活动的设计，将新时代人们的脚步带到这里，考虑仪凤门-挹江门-华严岗门段城墙，可欣赏到绣球山公园及阅江楼美景。也可选择和平门-玄武门段城墙，可远眺玄武湖。或者可以选择解放门-中山门段城墙，能欣赏到玄武湖、紫金山及鸡鸣寺等标志性美景。现场可与旅游俱乐部、体育协会等组织合作，并邀请专业团队进行鼓乐表演等，结合开幕致辞及媒体现场报道、网络营销等手段，提升南京城墙对外旅游形象。

其次，开发拓展训练项目。在保证安全的前提下，在中华门、和平门等地开发军事拓展项目，设置仿制城墙，在城墙上修筑古代投石工具、箭楼、各种古代战争时需用的必需品，将古代攻城景象拟景再现。提供射击、城战模拟、拓展训练、城墙攀爬、城墙寻宝、城墙迷宫、城墙探险等活动内容，同时可将古代兵家在城墙上相争相斗和古代兵器知识讲给游客听。项目可与学校、企业合作，开展户外拓展活动展现团队合作精神。推出城墙游记，快乐分享活动，将信息发布于景区网站，最后进行网络投票评选等。

五、结语

在南京城墙文化遗产资源与研学旅游对接的过程中，除了产品开发之外，还包括了市场推广、品牌打造、研学导师培养培训、安全保障及监管支持等多维度工作，但无论如何，研学产品的开发都是研学旅游市场营销体系中重中之重的核心，应依托城墙文化遗产，挖掘其中蕴含的巨大研学旅游价值，将南京城墙打造成具备科普教育、旅游休闲、体育健康等多元功能的南京地标，进而最大限度实现城墙历史价值、科学价值、文化价值及社会价值。

[参考文献]

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[責任编辑：史朴]