基于在线评论的民宿顾客文化真实性体验影响因素研究

严泽美

[摘 要] 休闲经济盛行背景下，民宿这一新兴的旅游形态，区别于传统的住宿产品，通过自身的优势，打造“有温度的住宿、有灵魂的生活”，为快餐式生活的现代群体提供了打开内心、体验本土文化的重要平台。基于文化真实性理论，以线上评论为数据，运用网络文本分析方法，探索影响顾客对苏州古城区特色民宿文化真实性体验的因素，最终得出3个维度的22个指标，为民宿体验研究提供新视角，为民宿经营者提高文化体验服务提供参考。

[关键词] 在线评论;民宿;文化真实性;影响因素

[中图分类号] F592.7[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2020）10-0074-03

民宿在我国发展时间较短[1]，但是势头迅猛，中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会在2017年底发布的报告指出，截止当时，国内民宿数量预计已有20万家，同比增长逾300%。休闲经济盛行背景下，民宿这一新兴的旅游形态，以充满地方性、本真性的旅游生活空间，借助良好的生态环境、地方特色的人文习俗和节事活动，打造“有温度的住宿、有灵魂的生活”，为快餐式生活的现代群体提供了打开内心，体验本土文化的重要平台[2]，这一特点也是民宿能够在商业化运作如此发达的酒店行业迎头直上的重要动力，得到了行业和政府的广泛关注[3]。

在信息化高度发达、言论表达自由程度加深的今天，线上交易逐渐成为新生代消费者的购买习惯，售后的线上评论成为旅客表达个人真实情感、发表有效建议的有利渠道。也是民宿管理者获取顾客满意度和改善服务质量的重要依据，为提高经营管理水平提供相关的信息和借鉴[4]。基于此，本文以苏州古城区民宿为研究对象，通过民宿住客的在线评论信息分析，研究住客对该地区民宿文化真实性体验，以及在此过程中遇到的问题。旨在帮助民宿经营者更好地了解顾客的真实需求，提升当地民宿的文化氛围，有效提高服务质量和住客满意度。

一、基本概念和理论基础

（一）民宿概念

关于民宿概念的界定，业内尚未形成统一的表述。学者基于自身研究视角的不同，对其定义各有侧重点（Jackie Clarke，1996;Dallen J Timothy，2009;Michele Carboni，2016）。Jackie Clarke（1996）认为，民宿是指能够体验旅游环境的一种住宿产品，Dallen J Timothy（2009）表示，民宿是建在乡村环境中的为顾客提供住宿与餐饮服务的旅舍，顾客通过入住民宿，可了解当地居民的日常生活与当地文化。我国台湾地区对民宿的概念统一规定为指利用自用住宅空闲房间，或者闲置的房屋，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭副业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所[5]。

2017年，我国公布首个涉及民宿的国家行业标准《旅游民宿基本要求与评价》，该文件规定，旅游民宿为利用当地闲置资源，民宿主人参与接待，为顾客提供体验当地自然、文化与生产生活方式的小型住宿设施。该文件亦对民宿做了城镇和乡村的区分，为了便于数据收集和分析的针对性，结合苏州当地的特色，本文将以《旅游民宿基本要求与评价》的概念为依据，重点研究苏州城镇民宿的顾客真实性感知。

（二）旅游真实性理论的演变

Boorstin首次提出了真实性概念，并引入到旅游研究中，他认为大众旅游市场背景下，游客虽然得知自己体验的是虚拟的事件或活动，感受的是商业文化，但对此很满足。Boorstin将此观点称之为“旅游艺术的缺失”[6]。在Boorstin研究的基础上，Mac Cannell提出類似观点，他也将现代生活的非真实性作为研究重点，在研究游客旅游动机时，引入真实性理念，认为由于日常生活中缺乏真实性的体验，旅游者的出游恰恰是为了寻求一种真实性，以实现空间和时间的逃避，但是结果却往往陷入“舞台化真实”[7]。Chone认为旅游者追求真实性的强烈程度与他们的异化程度相关[8]，Hguhes把真实性看做是全球化和商业化所导致的地方完整性消失的一种现象[9]，王宁提出了真实性的3种不同类型：客观主义真实性、建构主义真实性、存在主义真实性.客观主义真实性指旅游目的最初的真实性，建构主义真实性是社会建设的结果，而与活动相关的真实性为存在主义真实性，存在主义真实性关注的是旅游者的真实性[10]。

总体来看，真实性概念在不断的演化中大致分为客观真实性、建构真实性、存在真实性和后现代主义真实性，关于旅游真实性的研究主要是依据旅游客体和旅游主体两个载体进行立论[11]，从而进一步分离出“客体真实性”与“主体真实性”两个概念。客观主义真实和后现代主义真实的关注点在于旅游客体的真实性，其中，客观主义真实认为真实性是旅游客体固有的特性，后现代主义真实则认为仿真比原物更加真实，实现了一种完美的“超现实”[12]。建构主义真实性和存在主义真实性的关注点在于旅游主体的真实性。

（三）旅游真实性理论对顾客感知的影响研究

同时，随着游客对内涵式旅游需求增加，对地方文化的认知兴趣提升，使其对地方特色民宿的文化真实性体验要求也随之增多。Pamela AWight（1997）从生态旅游的角度，认为旅游者更加青睐具有丰富自然资源的民宿，旅游者更希望通过民宿为中介，增进自己和周边优美环境的距离，所以相比于普通单纯提供住宿的酒店，旅游者会倾向于选择有意境的民宿，沉浸于具有原真性的文化氛围[13];周亚庆（2007）将客观主义真实性和传统文化、原先的、原创的、独特的等概念相联系，认为顾客评判民宿产品是否真实的标准是“它们是否在本地由本地居民根据习俗与传统制造或表演”[14];Gunasekaran N和V.Anadkumar（2012）通过观察Pondicherry当地的民宿和来此入住的顾客，认为顾客非常在意民宿本身的文化氛围和民宿经营者对当地文化的理解，这也是顾客选择民宿最重要的影响因素之一[15];吴洲华（2018）认为，原真性是福建塔下民宿的核心竞争力，也是其得以发展的关键因素。

民宿作为一种个性化的旅游接待设施，不同于传统的饭店住宿体验，它是一种有内涵、有文化、有灵魂的住宿形态，是当地文化的缩影和集中体现，也是顾客体验目的地真实文化的直接入口，因此，具备主体和客体的双重真实性体验感知。

二、数据获取和分析

（一）样本来源与获取

苏州是一座具有2500余年历史的文化古城，也是全国首批24个历史文化名城之一，首批中国休闲旅游示范城市，国家唯一的全域旅游示范区。湖光山水、古镇幽巷、姑苏遗址、苏州园林等自然和人文景观得天独厚，宋锦刺绣、苏作玉工、昆曲评弹等特色鲜明的吴文化奠定了苏州传统文化旅游的基础。借助良好的传统文化和发达的经济基础，苏州民宿产业发展迅速。根据不完全统计，截至2017年，进入苏州市旅游监管体系的农家乐有117家、旅游民宿上百家，提供旅游服务的民宿高达5000多，其中古城区特色民宿有300多家。考虑实地调研的可操作性，并充分利用全球性的第三方民宿预定平台Airbnb，作者通过数据抓取，将顾客评论数排名TOP5的苏州古城区民宿的顾客评价信息作为分析样本，文章将基于网络文本分析法，使用相关文本分析软件，尝试探索顾客对苏州传统民宿文化的真实性感知，以及相关影响因素。

（二）数据结果分析

1.顾客文化真实性高频特征词分析

运用ROST Content Mining 6内容挖掘软件，抓取到667条入住苏州古城区特色民宿的顾客有效评价信息文本。将外文评价中提到的所有文化元素进行提取和翻译，再使用软件进行高频特征词分析。考虑文章的文化评价元素的集中和明确性，作者将顾客评价中关于房屋主人的称呼统一翻译为“房东”。因此，经过整理得到所有顾客评价内容中提及文化类名词频次居于前50位的特征词（见表1）。

2.顾客文化真实性社会和语义网络分析

为了更加准确客观的分析民宿顾客的文化感知词汇，保证被评价文化元素的凝练性，作者对表1的50个特征词，进行整理归纳，将“安静”和“宁静”，“小院”和“院子”，“简约”和“简洁”，“干净”和“整洁”，“小巷”、“巷子”和“弄堂”，“当地”和“苏式”，“雅致”和“精致”，“舒适”、“舒服”和“温馨”分别进行同义词合并，“装修”“设计”“布置”“风格”整合为“装修风格”，“设施”和“齐全”整合为“设施齐全”，“苏式”和“特色”整合为“苏式特色”，同时删除“满意”“用心”“有感觉”“惬意”等情感类词汇。因此，得到评价内容中提及文化类名词频次居于前30位的特征词（表2）。

在表2的基础上运用ROST Content Mining 6软件构建特征词共词矩阵，利用Net Draw工具，进行社会网络与语义网络分析，得到苏州古城区民宿顾客文化真实性体验中，经常关注的主要元素，以及各个元素之间的关系（见下图）。

民宿顾客文化真实性感知内容语义网络图

通過上图可以得知，苏州古城区民宿顾客对于苏州传统文化的“体验”感知主要集中表现在“位置”“氛围”“环境”“房子”“房间”“苏式特色”“江南”“小桥流水”、“房东”等词汇上。且30个词汇之间关系紧密，存在较强的关联性，例如，“环境”与“小巷”、“生活气息”、“小桥流水”，该类词语都属于描述民宿周边环境的元素;“位置”与“性价比”、“方便”，该类词语属于描述民宿位置的元素。

3.顾客文化真实性感知评价指标体系构建

文章在相关研究的基础上，结合网络文本内容挖掘、词频统计、社会网络分析以及语义分析法，前期调研访谈内容梳理，对评论进行编码，由此归纳构建出苏州民宿顾客文化真实性感知评价指标体系。

根据前文文献综述，关于文化真实性体验主要分为客体和主体两个方面，结合图1的语义内容网络关系结构显示结果，一级指标可设置为客体真实性体验、主体真实性体验两个方面;通过顾客在Airbnb平台上评论的文字整理和上图的各个词汇之间的关系展示得出5个二级指标，分别为“位置”“环境”“房子”“房间”“房东”;通过前期民宿顾客和房东访谈内容整理，结合上图展示边缘词汇与二级指标之间的关系，并编译为学术性词语，梳理出22个三级指标，具体如表3所示。

三、讨论与结论

在共享经济盛行的今天，民宿业作为旅居的新主题，以倡导的特色生活体验、自由的设计形式、个性化的经营手法，从传统的酒店行业脱颖而出，在星级酒店与连锁酒店、青年旅社等旅宿行业代表中兴起，发展成为旅游住宿行业的新贵。与此同时，在市场经济强势推动与行业专业化运作相对滞后的矛盾下，我国民宿业发展良莠不齐。文章对苏州古城区特色名宿进行深入研究，探索其文化真实性感知与塑造的主要影响因素，意图让苏州民宿在尚未成熟的市场中，保持活力，用个性化的服务质量，满足个性化的消费群体，尝试构建具有借鉴价值的经营模式。因此，结合上文分析，可以得出以下观点：

（一）民宿位置是文化真实性感知的首要因素

民宿位置会直接影响顾客对当地文化感知的第一印象。根据顾客留言和社会网络和语义网络分析，较多顾客反映民宿的位置在古城弄堂或深巷里，青石板路的设计将顾客带进了苏式建筑的意境里，虽然这样的氛围给顾客带来了“曲径通幽”的神秘感，同时也给带有大件行李的游客造成不好的体验。这就造成了客观主义真实性体验与建构主义真实性体验之间的矛盾。因此，民宿经营者应该在考虑“当地”文化可融入性的同时，注意打造可视性的民宿地点，保证交通的可达性。可以通过免费提供苏州特色交通工具，减少顾客对目的地期望值消耗的速度，保证顾客的文化真实性体验的有效性。

（二）民宿环境打造是顾客真正体验当地文化的前提

环境氛围相当于民宿文化真实性的外围包装，是民宿顾客真正进入当地生活圈，感受本土文化的前提。苏州作为具有深厚传统文化底蕴的城市，是具有很强的代表性的江南水乡。对于处于吴文化中心的古城区民宿，顾客对江南水乡式布局的民宿具有更多的期待，因此在评价语境中，较多的提及“江南水乡”、“小桥流水”、“安静的姑苏城街道”以及具有独特声调的“温柔的吴侬软语”。在调研的所有古城区民宿中，顾客对于这样古色古香的环境氛围表示赞赏：“真正走进了苏州人的生活”、“住一天苏州民宿，做一天苏州人”、“打开窗户看见这样的小桥流水，感觉自己在做梦。”但深入古巷的“特色民宿”，对于夜晚走动的顾客来说，也是存在“安全隐患”的：“自住的古房子，并没有安全消防设备，担心会有安全隐患”。因此，环境氛围的营造是苏州文化真实性打造的必备要素，通过构建时间和空间上真实感，满足顾客对“江南小镇”的憧憬的同时，不要忽视安全性这个基本的顾客需求，这是民宿经营者和有关管理部门必须共同重视的重要问题。