大学生微商创业行为实证研究

陈凯 徐步云

摘 要：以温州市四所高校为研究对象，借助统计模型提取大学生微商创业行为的关键因素。结果表明，创业者的能力、资本、生存、经验与创业行为呈正相关，而生理、家庭呈负相关;产品策略、渠道策略、促销策略和价格策略彼此有正面影响。为进一步做好大学生微商创业工作，高校应优化创业教育体系，制定相关支持政策;个体应明确微商产品的市场定位，提升营销技能;政府应健全法律法规，从而推动大学生“校园微商”的监管、培训、创业体系的完善。

关键词：微商 大学生创业 结构方程模型 画像分析

一、引言

2020年，国家发改委等13部门公布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》：支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。作为电商的一种新型产物“微商”，其快捷和便利为创业者提供了一条新路径。这一措施将有效缓解疫情影响下的874万高校应届毕业生的就业问题[ZW（]数据来源：中华人民共和国教育部教育统计数据。笔者认为，微商是以社交化营销为模式，基于移动互联网平台，通过个人或团体在朋友圈展示商品，具备电商特征的新型商业模式。然而，随着《电子商务法》的推动，虽在一定程度上保障了微商各方主体的合法利益，特别在纳税部分给予了一定的减免，但也无疑加大了大学生的创业成本[1]。

二、文献综述

网络社区发展之初，企业开始利用群体效应在社会媒体上进行营销（Yung-ming li，2014）[2]，从而促进购买力（Armastrong & Hagel，1996）[3]。然而，微商作为互联网时代商务的拓展（董彪等，2016）[4]也存在一定的问题。究其原因，一方面，微商的界限模糊产生了商业模式混乱、产品质量、传销等违法乱纪行为（俞华，2016）[5];另一方面，各方主体在微商创业方面的缺陷导致了创业的失败（陈凯，2018）[6]。在消费行为的研究中，客户购买模型显示微商消费者注重微商产品的质量、来源及售后（郝文轩，2016）[7]，这就表明微商应感知消费者的需求（牟宇鹏，2017）[8]。目前，微商的行为研究多数停留在描述性分析上，而以统计建模为工具的定量分析是有限的。因此，笔者分别从微商端和消费端进行建模，为研究大学生微商创业行为数据提供新方案。

三、样本设计与信效度检验

（一）样本设计

笔者选取了温州市四所主要高校的创业和消费行为数据，设定相关参考值：概率值（P）为0.5、置信度95%（即t=1.96）、误差值3%。最终确定大学生微商创业者样本量为1067份，大学微商消费者为158份。考虑到剔除部分无效问卷，微商创业者样本选取1580份。

（二）信效度检验

SPSS19.0相关性分析显示：克隆巴赫（信度）系数在0.6以上，说明问卷的各量表子项目具有高度的一致性。同时，对各个量表的效度进行检测，KMO指标为0.686、0.823，数据结果具有一定的结构效度。

四、大学生微商行为决策的实证分析

（一）大学生微商创业行为建模分析

为了更清晰把握影响大学生微商创业行为的因素，以创业行为为因变量，引入“年龄”“性别”等十五个解释变量进行赋值（如表1所示）。

以因子载荷量大于0.6为数据参考标准，主成分分析法共抽取六大主成分，SPSS19.0分析結果如下表1所示：

将六大主成分作为自变量，“创业行为”为因变量，回归分析显示：多元相关系数（R）指标为0.926，判定系数（R2）指标为0.858、调整后R2指标为0.856，可表明整组回归方程式可解释微商创业行为影响差异的程度比较高。DW值为1.986，接近于2，说明变量之间不存在自相关，残差独立。F统计量为875.105，P<0.05，在α=0.05的检验水准下，可认为所拟合的多重线性回归方程具有统计学意义。

根据变量系数及显著性指标，建立多元回归模型为

Y1=4.671-0.113F1+0.540F2+0.132F3+0.017F4+0.074F5-0.016F6

说明大学生微商创业行为主要受生理、能力、资本、生存、经验和家庭等因素影响。其中能力、资本、生存、经验与创业行为间的关系为正相关，而生理、家庭与创业行为间的关系呈负相关。

（二）大学生微商消费者行为建模分析

1.模型假设

通过对158位大学生微商消费者的典型性访谈，采用词云分析进行4PS关键词分类，在客户购买模型[7]的基础上，根据消费者的4PS理论制定量表（如表2所示），将测量变量赋值后引入结构方程模型，模型假设如下：

H1：产品策略对产品渠道具有正向影响。

H2：渠道策略对产品促销具有正向影响。

H3：产品策略对产品价格具有正向影响。

2.拟合指标

笔者采用Amos24.0描绘事先设定的路径分析图，由于受样本容量限制的分层抽样详细程度高，因此本文选用的是一般化最小平均法（GLS）进行数据的估计。根据微商消费者行为路径构建结构方程模型，经Amos24.0检验计算该模型大部分符合相应的拟合指标，其中有一部分未能够达到标准，因此按照修正指数对微商消费者行为结构方程模型进行修正，修正结果如下表3所示：

3.路径系数

为进一步考察各个变量内在的相关性，按照修正指数对该数据进行优化，最终计算得出各个变量之间的相关系数，结果如下图1所示。

4.模型结果

①假设1成立，产品策略对产品渠道具有正向影响（γ=0.939，P<0.001），表明消费者注重微商产品的来源。同时，消费者会对微商产品投“货币选票”，从而体现消费者的经济利益与意愿，即“消费者统治”。

②假设2成立，渠道策略对产品促销具有正向影响（γ=0.958，P<0.001），表明消费者注重微商是否具备合规的资质以及平台安全性。

③假设3成立，产品策略对产品价格具有正向影响（γ=0.983，P<0.001），表明消费者注重微商产品的创新性与实用性。

五、大学生创业行为的驱动对策

通过微商创业行为和消费行为的统计建模分析，笔者认为构建高校创业教育科学体系、明确合理的市场定位以及完善监管体系，是大学生进行微商创业的必要保障。

（一）优化学校创业教育体系，落实微商创业支持政策

面对创业环境的不确定性，高校应从专业和实践两方面优化创新创业教育体系，并探索出适合微商创业人才发展的培养方案。专业方面，以中国大学mooc为平台，加强信息交叉学科建设，在校园内实现教育教学带动微商创业。实践方面，学校要积极探索产教融合，通过开展订单班等培养模式，发挥主体的科研能力和师资力量，加强创新平台建设。

（二）明确微商产品的市场定位，加强自身营销理论学习

首先，为了实现利润最大化，微商个体须明确自身产品的市场定位，根据消费者的意志（货币选票）来提供产品。大学生群体具备良好的创新力、抗压力和察觉力，可结合自身的优势与地方产业经济联合。其次，学习营销理论是微商创业的基础，从学习中发现自身存在的不足，并制定对应的解决方案。同时，应认真学习《电商法》，明辨微商行为过程中是否存在违法行为，避免因无法分辨“微传销”而误入歧途。

（三）建立健全微商法律法規，保障微商群体的合法权益

政府在推进大学生“双创”工作中，不仅要加大微商行业的监管力度，也要制定相关的优惠政策。在监管力度方面，政府须从源头入手，坚决打击通过层层代销谋取利润的微商群体。各大互联网公司应建立网络监管体系，针对微商广告、软文等推送进行系统检测，为政府执法提供技术支持。在优惠政策方面，政府可以对符合资质的大学生微商采取一定期限的税收减免和就业补贴，降低大学生创业的成本。

参考文献：

[1]吕来明，郑国华.电子商务法新规对微商的规制及其影响[J].商业经济研究，2019（05）：80-82.

[2]Yung-Ming Li， Chia-Ling Chou， Lien-Fa Lin， A social recommend-er mechanism for location-based group commerce[J]. Information Sciences， 2014. V274（1）： 125-142

[3]Armstrong A.，and Hagel Ⅲ.J. The real value of online communities[J].Harvard Business Review，1996，74（3）：134-141

[4]董彪，李仁玉.“互联网+”时代微商规制的逻辑基点与制度设计[J].法学杂志，2016，37（06）：63-72.

[5]俞华.我国微商新业态发展现状、趋势与对策[J].中国流通经济，2016，30（12）：47-56.

[6]陈凯，陈煦煦.大学生微商创业行为数据研究——以温州市四大高校为例[J].江苏商论，2018（12）：35-38+42.

[7]郝文轩.微商客户购买行为影响因素研究[D].南昌大学，2016.

[8]牟宇鹏，吉峰.微商推送信息行为对消费者接受意愿的影响[J].经济与管理，2017，31（06）：62-69.

（陈凯、徐步云，浙江工商大学杭州商学院）