旅游景区门票价格影响因素研究——基于全国222家5A级景区的实证分析

黄 俊

（1.贵州财经大学，贵州贵阳 550025；2.西华师范大学，四川南充 637002）

一、引言

景区门票价格一直是学术界研究的热点。纵观相关研究，可以分为以下三个方面。第一，对景区门票价格或涨或降或免的分析。在涨价的研究上，早期研究者认为当前价格水平不能反映产品的历史文化社会价值[1]，将涨价作为景区限制客流的措施，以避免景区的“公地悲剧”，但涨价措施是否有效也引起了广泛的讨论。在降价研究上，有学者认为目前遗产型旅游景区门票价格偏高，且管理者并未意识到居高不下的门票价格的负面影响[2]，而管理体制[3]、地域性差异[4]等原因使得降价难以实施。相反，部分学者认为目前我国国有重点景区的门票价格普遍偏低而不是偏高[5]，一味地降价可能会出现用经济相对贫困地区的财政去补贴经济发达地区的游客福利，相当于“劫贫济富”，更无公平和公益可言。[6]

第二，对景区门票价格涵义的思考。从旅游供给角度看，景区门票价格是实现高效、公平及可持续环境管理的潜在有力工具[7]，是游客进入景区的门槛，以购买景区一段时间内部分资源、设施的使用权，获得旅游体验。因此，景区门票价格只是景区的一种管理手段,用以影响旅游流的流向和流量，只是景区经济价值的体现，而不等于景区的价值。[8]从旅游需求角度看，景区门票价格是游客在旅游消费市场上一种支付意愿的体现，即在未全面知晓产品质量且购后无法退货的情况下，依旧愿意支付的最大金额，一定程度上体现出个人对该景区价值的判断。[9]合理的景区门票价格是旅游供给与需求在社会环境中的双向交汇，任何基于单方面、单因素或者脱离环境而形成的结果都会有所偏倚。

第三，对景区门票定价模式的研究。此类研究基本围绕市场关系的四个维度（需求、供给、市场以及政府）展开：一是基于游客价值感知和支付意愿的模型设立，即从旅游需求出发以条件价值法（CVM）[10]、旅行费用法（TVM）[11]等方法来测度游客支付意愿，然后确定门票价格。二是基于景区经营管理角度，即从旅游供给出发，选取影响景区门票的因素，包括资源类型、管理体制、景区面积、客流量、地区经济等，进行权重分配后采用统计学、计量经济学等方式来探究各因素与门票价格之间的关系进而确定定价模型。[12][13][14]三是从旅游产业市场角度，基于约束条件下供需平衡定价。[15]四是基于政府干预下门票价格规制模式。[16]

笔者从旅游供给角度出发，以全国222家5A级景区的门票价格为被解释变量，选取景区交通可达性、旅游地经济水平、旅游地旅游发展水平三个外部因素和景区瞬时容量、景区产品属性、资源品质三个内部因素为解释变量，构建定价模型，并进行OLS回归分析和检验，以探究景区门票价格的影响因素及影响程度。

二、理论分析

（一）研究对象

笔者的研究对象是旅游景区的门票价格，其中的旅游景区以 《旅游景区质量等级的划分与评定》（GB/T 17775-2003）进行界定，包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、森林公园、地质公园等各类旅游景区。截至2018年底，这类景区景点3万多个，其中被该标准认定的A级景区11924个，包括5A景区259个。[17]以全国5A级旅游景区门票价格来作为被解释变量的原因为：第一，从景区质量来说，目前5A级旅游景区是景区质量评定的最高等级，由国家文化和旅游部评审认定，代表旅游景区质量的最高水平；第二，从接待游客规模来说，2.2%的5A级景区接待了18.7%的游客量，是旅游景区的核心。为此选择全国222家5A级景区的门票价格为研究对象，通过计量经济的量化分析方法探究景区门票价格的影响因素及影响程度。

（二）研究假设

从旅游供给角度分析景区门票价格影响因素，借鉴前人的研究，在不考虑旅游景区生命周期及其产权所属的情况下提出以下6个待检验的假设命题（图 1）：

图1 理论假设模型

1．景区可达性

旅游资源的垄断性和旅游活动的异地性决定了旅游景区发展受交通影响。即使景区门票很便宜，进入景区的交通不畅也会影响游客的出游决策。理论上景区交通可达性越好，其潜在的购买者会更多，景区门票价格应该更高。在研究中，景区可达性以从最近的集散中心驾车到景区游客中心最短的通行时间为准，以高德地图驾车导航的最短时间测量。提出假设H1——景区可达性与门票价格有正相关关系。

2．旅游地经济水平

根据旅游目的地吸引力随地理距离衰减的规律，旅游景区对近距离居民吸引力最大，其次才是远距离居民，同时本地居民的消费水平体现出居民对景区价格的承受能力。故本地的经济水平会对旅游景区门票价格产生影响，以人均国内生产总值度量。提出假设H2——人均GDP与门票价格有正相关关系。

3．旅游地旅游发展水平

旅游景区是旅游线路中的重要节点，旅游线路的丰富是旅游地旅游发展的重要表现。旅游地旅游发展越好，旅游景区融于各个线路的机会越大，旅游景区的分流效果越明显，景区客源越好，其门票价格理论上应该更高。以旅游景区所在地（所在的地级市或同级别城市）的旅游总收入占国内生产总值的比重衡量旅游地旅游发展水平。提出假设H3——旅游发展水平与门票价格有正相关关系。

4．景区容量

在衡量景区旅游空间、旅游产品项目多寡时，大多数学者选取景区占地面积作为变量。但目前大多数景区公布的占地面积都是规划范围面积或者管辖面积，其中大部分区域未开放或者不含有旅游游览项目（如森林公园、国家风景区仅有少部分面积供游客开放）。故景区占地面积不能较好地表征景区可游览空间的大小及游览项目的丰富度。因此，选取景区瞬时承载量来体现景区的旅游空间大小，景区瞬时承载量是指在某一时间点，在保障景区内每个景点旅游者人身安全和旅游资源环境安全的前提下，景区能够容纳的最大旅游者数量。景区瞬时承载量是景区生态容量、环境容量、设施容量、社会容量的一个景区综合容量，能够衡量景区旅游空间大小和游客的停留时间。故以景区瞬时承载量来体现景区的旅游空间大小。瞬时承载量越大，可游览的有效空间越大，产品项目越多，理论上景区门票价格应该更高。故提出假设H4——景区容量与门票价格有正相关关系。

5．资源品质

景区资源的珍稀和奇异程度越高，其市场竞争力越强。与之相对的资源生产要素成本越高，其对应的门票价格理论上应该更高。研究对象是5A级景区，在资源品质上已经属于国内顶级，如果景区内含有世界遗产（包括自然遗产、文化遗产、自然和文化遗产以及文化景观遗产四类）的景区资源品质上升为世界级资源。故提出假设H5——资源品质与门票价格有相关关系。

6．资源属性

景区的资源属性决定景区产品属性是否带有公共性质。而判断其是否具有公共性质的根本在于其依托的核心资源是否是自然、历史形成或带有社会、教育功能，如若不是，则属于“无中生有”的人造资源，在一定程度上不具备公共性质。按照景区公益性的原则，具备公共性质的景区适当定低价，反之定高价。故提出假设H6——资源属性对景区门票价格有影响。

三、研究设计

（一）变量选择与定义

本文的被解释变量是景区门票价格，标为Price。门票价格数据来源于各景区官网及相关旅游平台并做如下处理：

（1）研究的门票价格是2019年11月各景区的门票价格，且为景区的散客票面价格，不考虑各种形式的优惠票价。

（2）针对实行淡旺季门票价格的景区，取淡旺季价格的加权平均价格作为研究价格。

（3）针对捆绑联合申报的5A级景区，其门票取各个分景区门票的均值。如河南省红旗渠·太行大峡谷景区，红旗渠风景区80元，太行大峡谷景区140元，则该景区的门票取110元进行研究。

（4）针对不强制实行“一票通”“联票”等形式的景区采用各个分景区门票的均值。

表1 变量定义表

本文的解释变量根据研究假设而定，具体定义及标记见表1。其中景区容量指景区能够容纳的最大游客量，以景区瞬时承载量核定，如景区只核定最大承载量而未核定瞬时容量之时，根据《景区最大容量核定导则》的规定，将最大承载量的80%设定为瞬时容量。

（二）数据来源

景区门票价格、景区管理体制等数据来源于各个景区的官方网站或携程网；景区瞬时承载量来源于2015年国家旅游局（现文化和旅游部）集中公布的5A级旅游景区最大承载量的文件；外部因素变量的数据来源于各地区2018年国民经济和社会发展统计公报。

（三）模型构建

为消除截面数据的异方差性，对数值变量进行取自然对数处理，表示保持其他解释变量不变的情况下，某一解释变量变化1%，对应的被解释变量变化β%。同时由表2可知，大多数解释变量之间的相关系数较小，未发现严重的多重共线性问题，但经济发展水平与旅游发展水平相关度较大。构建模型如下：

其中：β0为截距项，β1、β2、β3、β4、β5、β6为解释变量的回归系数，u为误差项。

表2 解释变量相关系数表

四、实证分析

（一）描述性统计分析

表3 变量的统计性分析表

对模型中的所有变量进行描述性统计分析，以把握总体趋势，见表3。结果显示：我国5A级景区的对数瞬时容量、对数旅游发展水平、对数可达性的标准差相对较大，可见各景区的容量、所在地的旅游发展水平以及交通可达性差异较大，而对数门票标准差变化不大，表明我国各5A级景区的门票差异不大。

（二）实证结果

采用EViews9.0软件对数据进行最小二乘估计，估计结果见表4。

表4 回归结果表

结果显示：F值在0.05水平上显著，模型有效；模型的可决系数R-squared为0.0960，拟合优度不理想；同时模型中常数项、rp在0.05的置信水平上显著，lnrgdp在0.1的置信水平上显著，而lntime、lnpgdp以及rq没有通过统计上的检验。

旅游地经济水平与旅游地旅游发展水平对景区门票价格的影响有异曲同工之处，从变量lnpgdp和lnrgdp相关度较高可以得到证明，但旅游水平对门票价格的影响更大，从两个变量t检验的P值可以看出。主要在于旅游业发展不仅仅受到经济水平的影响，还受到资源禀赋、接待能力、交通状况等因素的制约。景区品质rq变量在模型中非常不显著，回归系数接近于零，可能由于研究对象皆为5A级景区，其品质已属于国内顶尖，以国内旅游者为主要消费者的景区，是否是世界遗产并不对其产生重大影响；其次是属于世界遗产的景区大多强调其公益性和社会性，门票价格的市场化水平较低。故在剔除rq和lnpgdp变量以后再一次构建模型并进行回归，模型为（2）式，回归结果见表5。

其中：α0为截距项，α1、α2、α3、α4为解释变量的回归系数，u为误差项。

表5 剔除部分变量后的回归结果表

结果显示：模型的显著性进一步增强，拟合优度依旧不高，可能是遗失重要解释变量的缘故，但变量lnrgdp系数的显著性进一步增强，在0.05的置信水平下显著，说明rq和lnpgdp变量的剔除不影响整个模型的显著性且能提高部分变量的显著水平，故剔除这两个变量以后所构建的模型更合适。

旅游地的旅游发展水平在0.05的置信水平上通过显著性检验，且系数为正，H2成立，在维持其他因素不变的情况下，旅游地旅游收入与人均GDP的比值每提高1%，景区门票价格将上升0.11%。主要原因在于：一是旅游地旅游发展水平的提高，会促使相关设施的完善，使当地的整体客流量增加，从而使景区门票的潜在购买者增加；二是从供给来看，旅游地的旅游发展水平越高，旅游服务水平就越好，景区串联的旅游线路就越丰富，相应的门票价格就会提高。

景区核心资源属性显著正向影响景区门票价格，H6成立，与宋瑞和孙盼盼的结论一致。表明旅游景区所依托的核心资源如果带有公共属性，其门票价格会适当偏低，而如果其资源不是“老天爷”或祖先遗留，其价格会适当偏高。比如长春市紧挨的两个5A景区，净月潭景区和长影世纪城旅游区，门票相差155元。

景区可达性系数为正但未通过t检验，说明景区可达性与景区门票呈正相关关系但不显著。这一点可以通过四川的海螺沟景区与九寨沟景区得到证明。海螺沟景区处于四川省甘孜藏族自治州的泸定、康定、九龙和雅安石棉四县交界区，面积906.13平方公里，由海螺沟、燕子沟等6个景区组成，拥有“国家5A级旅游景区”“国家级风景名胜区”“国家级自然保护区”“国家地质公园”等多项顶级桂冠，其自然风光、人文风情及科考价值不亚于九寨沟，但因景区距离成都286公里，距州府康定76公里，距泸定县城50公里，且无高速、无火车到达的交通状况而门票价格相对较低，仅90元且可二次进沟。而与之相对的九寨沟门票价格却为169元，与九黄机场、都汶高速有直接的关系。

景区瞬时容量系数为负但不显著，即景区的瞬时容量越大，其景区门票价格越低，与原假设相左，H2不成立。但在衡量的具体内容上与邹统钎，徐慧君得出类似结论。在游览时间上，景区的瞬时容量越大，可游览面积越大，相对的游览时间会增多，但景区的游览时间有限，能够游览景点也有限，故景区景点不能完全实现其价值，让消费者感知到的景区体验有限。在游览成本上，大多数容量大的景区面积较大，设有内部交通（索道、观光车、游船等），需二次收费，游客游览成本增加，与游览体验的减少相对应，会让游客感觉物不所值。此外，造成回归结果不显著的原因可能还包括对门票的计量与容量计量方式不一致，对于多个分景区的门票核算以各景区的门票均价为最终研究价格，而容量计算是以整个景区的容量为最终容量，包括了非收费空间，即门票收费的区域小于容量核算的区域。但基于技术的原因难以从整个空间中将收费空间的容量单独核算。

五、结论与讨论

（一）结论

旅游景区属于一种特殊的旅游产品，其门票价格的制定不适用于一般的经济学定价理论和机制。以5A级景区的门票价格为研究对象，来探讨景区门票价格的影响因素，通过实证研究可以得出以下结论：①景区门票价格主要受到核心资源属性和旅游地旅游发展水平的影响。②景区可达性、景区瞬时容量在景区门票价格模型中未能通过统计性检验，但无论是逻辑上还是理论上都与景区门票价格有相关关系。③旅游地经济水平与旅游地旅游发展水平对景区门票价格的影响有异曲同工之处，但旅游发展水平对门票价格的影响高于经济水平。

（二）讨论

回归模型在一定程度上解释了门票价格的影响因素，但解释程度有待提高，主要原因在于：

1.重要解释变量的遗失

从旅游供给角度探析景区门票价格是基于成本导向定价而言，故供给成本是影响门票价格的核心因素。目前部分景区在定价时会考虑其开发成本，但这仅仅是景区开发的劳动投入成本，未考虑资源成本。大多数旅游景区依托于自然资源、历史文化等资源为核心生产要素，加上少量的实际劳动投入开发形成，其核心成本应该考虑旅游资源的生产要素成本，而不仅仅是对旅游开发成本的衡量。正是由于旅游资源是人类所共有，为体现现实公平和代际公平，需对资源成本从要素价格来体现，以保证“潜在旅游者”的权益。但介于目前对资源价值和成本的衡量没有一套系统的方法体系，故未将成本作为解释变量列入。未来可对旅游资源作为生产要素成本的旅游产品开发进行研究。

2.政府规制手段的影响

目前的5A级景区大多数属于利用公共资源开发形成的国有景区，是准公共产品，其投资方式、经营方式、管理方式均不同于一般的私人产品，并在很大程度上受国家政策及地方政府的调控。如自2018年至今，国家发改委对国有景区门票价格进行多次发文，要求降低国有景区门票价格，并持续性开展监督与整治工作。在这一政策的指导下，据初步统计，截至2019年10月，山东省出台降价方案57个，免费开放的知名景区16个，与2018年年初门票价格相比，平均降幅47%。可见，门票价格受政府规制影响较大。

3.景区门票价格的多样性

本文所研究的景区门票价格仅仅是游客步入景区的门槛费用或大门门票价格，是在该景区游览的最低消费，而不是景区游览的所有消费，大多数景区还会有进山车车费、索道费、观光车费等景区内部交通费用或者内部门票、游览项目费用。故被解释变量的核定是景区游览的最低费用，而对于解释变量的核定则是以整个景区的综合指标进行度量。

（三）建议

针对以上实证和讨论，对我国旅游景区门票价格的制定提出以下建议：

1.制定门票价格应该认可旅游资源生产要素的价值，以实现现实公平和代际公平

旅游景区作为旅游产品供旅游者消费，其生产的“原材料”大多数是自然资源、历史文化资源等一些人类共有资源，具有稀缺性、垄断性和消耗性，这样的生产要素理应在价格核算中得到价值认可，而不应该以其为公共资源的属性而将其当成免费的资源。毕竟旅游产品本质上属于非生活必需品，旅游消费对于部分欠发达地区的农民依旧属于奢侈消费。将其当成免费资源的核算势必会影响到“潜在旅游者”的利益，影响现实公平和代际公平。

2.因地制宜，尊重景区门票的地方性差异

我国幅员辽阔，东西差异、城乡差距、贫富差距依旧存在，制定旅游景区门票价格应该根据当地的经济水平、产业状况、景区的发展实际情况来综合考虑，而不是“一刀切”。在西部的某些欠发达地区，依托优质的自然历史资源，旅游业成为其经济发展的核心产业，为实现旅游开发，完善旅游基础设施和配套设施，地方政府投入巨额资金，要实现资金回收、旅游扶贫，可适当的采用高门票。

3.景区供给侧结构性改革需实现景区门票的质价相符

景区供给侧结构性改革势必会推动景区旅游供给的完善和旅游产品质量的升级，而这应该成为调整旅游景区门票价格的依据。质价相符，可满足旅游者与景区经营者双方的诉求，提高景区的满意度。