让网络文化空间中的价值观主流化发生在亚文化群体内部——以“共青团中央”进驻B站为例

高宛童

共青团中央在微博收获大批粉丝后，继续推动建设新媒体矩阵。2017 年1 月2 日，共青团中央宣布以Up 主的身份进驻亚文化聚集地、“Z 世代”青年的社交平台：哔哩哔哩弹幕视频网站（以下简称B 站）。截至2019 年1 月2 日，@共青团中央在2年内，粉丝达到203.5 万；投稿视频作品1 494 个；总播放量破2.5 亿，最高点击295 万；200 万点击以上的有8 个，包括一段《新闻联播》的片段。其中，稿件“【局座泪奔完整版】外敌说我们还能抵抗，可公知大V 说我们……”曾在全站视频日排行中位列第一，多个弘扬主旋律、军政主题相关的视频曾在全站日排行取得第三名，而跻身日排行前三十名的视频数量更多。

@共青团中央能在两年内，靠投稿主流价值观导向的作品，成为亚文化交流平台上的大V，其传播策略和舆论引导策略，值得其他机构学习、借鉴；其成果，顺应了习近平总书记提出的“坚持提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”的要求。

1 推进网络空间中价值观主流化的必要性

在2018 年4 月20 日的全国网络安全和信息化工作会议上，习近平总书记指出，“要加强网上正面宣传，旗帜鲜明坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，用新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神团结、凝聚亿万网民，深入开展理想信念教育，深化新时代中国特色社会主义和中国梦宣传教育，积极培育和践行社会主义核心价值观，推进网上宣传理念、内容、形式、方法、手段等创新，把握好时度效”[1]。这意味着，网络空间应被视为新时代意识形态之战的重要战场，即便是亚文化小众文化，其彰显和追求的价值也与主流价值并不矛盾，二者可以是多元共存的，亚文化和多元价值取向，可以在主流价值的引导下，健康发展。习近平总书记告诫我们，人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿[2]；习近平总书记还强调，青年在哪里，团组织就建在哪里[3]。而当下，青年人在互联网中，尤其在以B 站为代表的娱乐化的社交媒体平台上聚集——“每四个90 后00 后网民里面有一个是哔哩哔哩的用户”[4]，于是共青团中央做出进驻B 站的决策，不漏过一个舆论场，持续推进舆论引导的作用。

2 共青团中央在B 站的具体宣传策略分析

2.1 构建能引发认同的身份：反“客”为“主”，人格化运营

最初集聚在B 站的“Z 世代”群体，对主流文化和价值往往具有一定的抵抗、逆反心理，小众的亚文化圈层赋予他们归属感。

而共青团中央作为主流价值观、主流文化的倡导组织，原本和B 站的文化气质并不相符。进驻B站的共青团中央，处在一众亚文化爱好者中，具有明显的“外来户”、“客人”的特征。而要想让价值观的引导潜移默化，让主流化发生在亚文化群体内部，共青团中央需要反“客”为“主”。

施拉姆说，“传播是各种技能中最富有人性的。”[5]打造机构化的媒介组织的人格化特征，是拉近其和传播对象距离的有效方式。首先，@共青团中央通过自称“团团”“皮皮团”，引导受众将正式的用户名和庄严的头像背后的组织，想象成一个卖萌的少年。其次，@共青团中央和其他个人用户一样，关注了许多生产优质内容的Up 主，其中不仅有像@刘老师说电影、@淮秀帮啊 等等生产内容相对大众化的大V，还不乏B 站细分的文化圈中的视频生产者，比如鬼畜区的@一个可丽饼、音乐区的@KyleXian；并且“团团”有自己的收藏夹，收藏的视频涉及领域非常广泛，包括歌曲、动漫、电视剧、鬼畜、纪录片等。

共青团通过为自身构建起一种能引起广大B 站用户认同感、共鸣感的身份，以平等的姿态，融入了B 站群众的汪洋大海中，赢得了“Z 世代”的信任，进而成为文化圈中的“小领袖”。

2.2 正名亚文化的意义：官方“加冕”，理解后化用

亚文化群体对“正统”“主流”“官方”有着抵触情绪和排斥心理，他们“在与主流文化的框架中或者对抗中行动，但他们之间的关系变得更加复杂，而非仅仅是抵抗与收编”[5]。一直以来高高在上的官方的拍板认可，也能让对其有着惯性敬畏的亚文化群体，产生出自豪感和荣誉感。文化循环理论指出，“意义产生于‘表征、认同、消费、生产、规则’这几个彼此关联的场所”[6]，于是主流的认同犹如一次“加冕”，建构、正名了亚文化的意义，一方面促成了他们对自身文化圈的认同，一方面也让他们对“官方”产生了亲近感、好感。

@共青团中央准确把握了B 站用户对待主流的“口‘非’心‘是’”心理。其最高收藏量的投稿“【洛天依】天行健【2017 中国制造日原创主题曲】”，被观看180.9 万次，被14.2 万人收藏。此视频是人气VOCALOID 歌姬洛天依的原创歌曲《天行健》MV，作为第2 届“中国制造日”的主题曲，首发于@共青团中央。洛天依作为二次元人气歌手，在B 站上人气高涨；虚拟歌姬和VOCALOID 调教本身也是年轻人热衷的亚文化内容。共青团中央将制作大胆地交给真正懂行的圈内人，做到了以百分百纯度的亚文化形式来呈现主流能量，引发小众文化粉丝被官方“翻牌”“盖章”的惊喜构建了他们对于“拥有相似品味”“很懂他们”的@共青团中央的敬重感、信赖感，乃至归属感。

2.3 应用共通的表意符号：载体娱乐化，内核主流化

当下的青年群体的舆论场，呈现出政治议题的娱乐化的倾向，政治的严肃性被一定程度消解了。但政治的娱乐性增加，往往指的是表现形式，其内核不会变，仍然是严肃议题；而让严肃议题成为B站年轻人每日关注讨论的话题之一，已经是一种亚文化内部诞生的主流化成果。

@共青团中央的投稿视频，其标题会带上诞生于亚文化圈的B 站流行语。比如，185.2 万点击、2.5万弹幕的“我的人民解放军怎么可能这么燃”视频，其标题就是化用了人气日本动漫《我的妹妹不可能这么可爱！》的剧名。“【局座泪奔完整版】外敌说我们还能抵抗，可公知大V 说我们……”曾在全站视频日排行中位列第一。局座张召忠是B 站鬼畜区的“明星”，以其为主角的作品人气高居不下，“局座”这个外号的普及率极高。标题中只见“局座”不见“召忠”，正是出于对用户的深入洞察。这些元素自然地融入标题，让亚文化群体读起来顺口、听起来顺耳。而在视频封面选择方面，在为非重大新闻选取封面时，@共青团中央也广泛使用能代表B 站二次元特色的ACG 少女插画，以及幽默的、传播性强的表情包等。

用趣味性的表达，非主流“暗号化”的语言来吸引B 站用户对印象中相对乏味的时政、历史主题作品的关注，用他们听得懂、听得进、听得下去的亚文化语言分解他们抵触的知识和议题，这个过程其实不仅让严肃转为轻松，更重要的是让枯燥转为有趣，让被动听讲转为主动理解。

3 结语

@共青团中央在互联网这个最具发展活力的领域中，表现出了较强的舆论传播力、引导力、影响力，顺应习近平总书记关于宣传思想工作的重要论述的内容，通过融入亚文化群体内部、正名亚文化的意义、赢得亚文化群体的认同和亲近、善用共识话语引导共识价值，春风化雨地加强了网上正面宣传。让网络文化空间中的价值观主流化发生在亚文化群体内部，正面舆论强势却不逼人，多元文化协调发展却不喧宾夺主；让思想宣传工作有实效，网络中意见的同心圆结实而牢固；让主流意识形态占领网络空间的阵地，广大青年网民的共识得以凝聚，让社会主义核心价值体系切实成为青年人奋斗的共同思想基础。