浅析新媒体环境下的公益广告设计

卢广宙，朱祥玉

公益广告是一种特别的宣传工具，向社会倡导积极的文化，引起大众的踊跃响应。公益广告首次播出后就引起了社会的广泛关注。后来经过国家统一部署后，把我国公益广告事业被推向高潮。公益广告具有效益性、现实性、号召性等特点，得到受众的一致好评。优质的公益广告，成为传播文化、环境等内容的重要渠道。

1 公益广告存在的问题

1.1 主题偏于说教

我国公益广告主题比较单一，主要体现文明道德，对社会焦点类信息关注较少，多是应景之作。国家近年来不断加大对公益广告的推展力度，但内容大多围绕环保、传统文化等[1]。例如，以“梦娃”系列公益广告为例，广告主要意图是宣传传统文化，但广告本身仅体现主题精髓，形式上偏于说教。“梦娃”广告分7个主题语，分别用15秒的时间进行阐述。每个小广告的主题语只有6个字，广告内容过于精炼，使很多受众群体无法理解。10岁左右是孩子学习传统文化的关键时期，身边人普遍反映，这个公益广告，孩子听不懂说的是什么意思，需要家长详细解释才能明白。有的家长可以解释清楚，文化程度相对较低的家长，无法传达广告的准确含义。

1.2 循环时间太长

公益广告形式单一，经常出现循环播放现象。在调查研究中，90%的群众认公益广告持续时间过长，广告媒介不够丰富，使观众缺乏观看兴趣。部分群众反映，广告播放过于频繁，有的公益广告10分钟能播放2次。例如，还是以中国“梦娃”系列公益广告为例，其曾经插播广告阶段10分钟播放2次，每次间隔不到5分钟。高频次的播放，常常适得其反，非但达不到广告宣传的实际意义，还会让群众对公益广告产生反感。

1.3 广告创意不够

公益广告自诞生以来，制作数量逐年提升，但创作质量不够好，缺乏艺术感。部分公益广告文字过于生硬，表达不够完善。设计背景简单，色彩单一。甚至有的还采用低俗语言制作文案，严重背离公益广告设计初衷，严重影响公益广告的传播效果。

2 新媒体环境下公益广告设计

科技发展带动新媒体发展，同时也为公益广告发展带来了机会。传统的公益广告传播途径少，大多为报纸、电视、杂志等，内容单一，主要为图片和文字，受众有限。新媒体有连接性和互动性，新媒体环境下的公益广告传播途径广，传播成本低，适合大众传播，更新速度快，比较受大众认可。

2.1 利用新媒体加强情感渗透

公益广告在追求创意性的同时，还要保证创作质量。不同的主题从不同的角度进行思考。优质的公益广告往往能打动观众的心理，以感情为切入点，使观众在恰当的氛围中了解主题含义[2]。能够脱颖而出的公益广告，一般都是与众不同的。例如，在进行与武汉疫情有关的公益广告设计时，要突破疫情主题限制。可以用主题“静的力量”来表述发生了什么，先以武汉人早上常说的一句话“走，吃一碗热干面去”引起下文。用“这个冬天，世界突然变得安静”的话题表述为什么变得安静了，显示广告设计的主因。紧接着呈现设计广告的初衷——“静，孕育着希望”。这则广告通俗易懂，用作品本身来突显群众心情。好的公益广告往往也能传递情感，能够安抚社会浮躁带来的影响。公益广告创造者，要敢于给广告注入情感。传递的不仅仅是文字和图片，更多的是对这个社会的理解。同时还要利用新媒体有声传递的优势，积极发挥声音带来的效果。用声音的魅力吸引观众，达到“先声夺人”的效果。

2.2 利用新媒体追求创意创新

随着新媒体的发展，大量信息刺激我们观看。人们对铺天盖地的信息，已经具有反感性。公益广告要想赢得人心，必须在创意上寻求突破。利用各大超人气平台投放公益广告，比如手机短视频、互联网上的宣传网页、数字电视、微博微信、公众号等平台。公益广告要想深入人心，必须符合国情，题材上敢于创新。表现形式不能单一，不能偏于说教。增设广告时代感，使其对于年轻群众更加具有吸引力。公益广告除了要传播正能量，还要坚决规避恶俗等不良内容。例如，在设计公益广告“光盘行动”时，可以采用卡通形象，这样，不仅大人愿意看，而且小朋友也愿意观看。当设计“光盘”主题时，可以用“盘子，既能装食品，也像一面镜子，可以照见自己”作为主题，形象刻画“光盘”可以让我们变得更美。但当盘子里面有剩东西时，会用“盘子”照自己时，会觉得自己很丑。从而呼吁大家要做发自内心美的人，珍惜食物，拒绝浪费。

2.3 利用大数据分析公益广告

大数据能产生极大的媒体价值，运用大数据可以分析出大众更喜欢哪一条公益广告。同时提供了研究和分析数据的依据，再与样本的概念对比，结果客观精准。大数据能分析受众群体的性别、年龄和行为习惯，指导广告创造内容和传播方式。可以帮助广告创作者分解用户行为，发掘受众群体内心想法。加强公益广告和新媒体之间的黏合度，会使作品越发精彩，还能够震撼人心。例如，在选择新媒体投放方式上，可以利用大数据进行客户定位。通过数据分析得出结论：青年群体更喜欢用手机短视频、微信等方式观看公益广告，老年人和儿童喜欢用电视观看公益广告。我们在设计公益广告时，要考虑到受众群体，可根据数据选出适合的新媒体投放方式。基于大数据支持，探寻新时代的公益广告传播特点，找出受众反馈关键点，根据网络点击数量、点赞数量等数据，分析作品的主题受欢迎程度。以公益广告《孝道》为例，其将人口老龄化问题用公益广告的形式表达出来，经过数据分析，受众评价词多为“常回家看看，不留遗憾”等。“老有所依，老有所养”等话题成为当下受众热议的话题。作为参考数据，影响了很多影视作品，比如《老有所依》，在2016年又掀起了话题共鸣。

2.4 利用新媒体定位公益广告

新媒体利用手机、电脑、数字电视，向客户传播信息和服务。随着新媒体日新月异的发展，可以更精准的定位受众群体。公益广告在国外已经比较成熟，1986年，我国第一条公益广告《节约用水》在贵州电视台播出，被称为公益广告的“第一枝报春花”。我国公益广告是发扬传统文化的战略组成部分，建设精神文明的重要载体。政府应该制定公益广告法律法规，制定符合市场规律的管理机制，发挥公益广告的积极带动性作用。建立公益广告专业机构，多种途径筹集公益广告资金支持。加强公益广告市场运作，提高公益广告传影响力。政府应扶持新媒体行业，建立公益广告作品展。加大力度培育公益广告设计人才，加大和国际公益广告的互动。互联网成为群众接触媒体的主要途径，可以实现受众群体深度沟通。

3 新媒体环境下公益广告分析

新媒体与公益广告结合，让公益广告产生质的变化。抖音短视频、微信朋友圈等载体成为年轻受众获取公益广告途径，投放载体环境的变化迫使广告设计者在取材上更加贴合实际，增加人的情感、想象等元素的设计。增加公益广告在创意上的灵感，拓宽设计公益广告的思路，使得更多作品从大众广告中脱颖而出。例如，在进行想象类公益广告设计时，还是以“疫情”为例。所有处在疫情中的人，都对明天怀有希望，这份希望，不仅仅只存在心理上。公益广告在利用短视频方式设计广告时，先融入大众“想象”的情景。以“山河无恙，春暖花开”为主题时，先以我们愿意看到的春天美景作为吸引点。引出第一个标题“疫情过后”会有什么发生：1）冰雪消融，艳阳高照。2）大地一派生机盎然，天空依旧明朗。3）大人和孩子一起欢笑，市场依旧繁荣兴旺。4）工厂依旧，机声轰鸣。工地依旧繁忙。引出第二个标题“疫情过后”大众情感的寄托：1）多了一份珍惜。2）多了一份敬畏与懂得。3）多了一份勇气和坚强。运用春天的美丽景色，配以深情的文字，表达了人们对疫情过后山河无恙的祝福，也表达了人们对美好生活的热爱和珍惜。公益广告具有强烈的正面价值，有效的传播途径。在设计理念上要符合观众价值观。同时要规避公益广告带来的负面影响，以免改变公益广告设计的初衷。创作作品不要为了夺人眼球而夸大效果，盲目跟风。

4 总结

科学的快速发展，势必促进新媒体公益广告的发展。公益广告要利用新媒体作为依托，在内容和形式上不断创新。广告创意要增加大众情感元素，贴合实际生活。政府应该增加公益广告资金和渠道投入，让公益广告大放光彩。