媒体融合加速度下的冷思考

吴俊雅

媒体融合的探路过程充满坎坷，有成功的经验也有失败的教训，有变革也有坚守。观念的转变让媒体对融合发展从被动到主动，从形式相加到内容相融，再到跨界的全产业链拓展。媒体融合的步伐不断加快，也激发出行业发展的无限潜能。

1 媒体融合按下“快捷键”

1.1 跨界混搭，搭出新样态

2020年4月，中央广播电视总台发布的一则节目预告在全网刷屏。“谁都无法祖蓝我夏丹”，这是总台新媒体央视新闻推出的一场“谢谢你为湖北拼单”公益直播，央视《新闻联播》主播欧阳夏丹首次化身带货官与演员王祖蓝等“云搭档”，联合快手平台通过直播帮湖北化解优质农副产品销售难。夏丹（下单）、祖蓝（阻拦）这对跨界组合，以及两个名字谐音产生的化学反应迅速吸引了大众的眼球，有1.27亿人次观看了直播，累计带货量6 100万元。走出《新闻联播》演播室的夏丹，这次带货首秀很成功，广大网友忙着下单、抢着下单，开创了央视和短视频平台公益直播卖货的新纪录。

在这次“谢谢你为湖北拼单”大型公益活动中，中央广播电视总台进行了很多“破圈”尝试。在另一场直播中，被称为央视段子手的主持人朱广权和淘宝带货达人李佳琦结成的“小朱配琦”联盟也非常受欢迎，直播观看人次达1.22亿，累计卖出湖北商品4 014万元。两场助力湖北的公益直播，带货总额超亿元，这个成绩的取得，不仅要感谢镜头前的带货官，还要为幕后负责整个活动策划、执行的央视新闻新媒体团队点赞。

这场公益活动的发起是源于3月底《新闻联播》的一个报道：中共中央政治局会议强调要加快释放国内市场需求，加强对湖北经济社会发展的支持，帮助湖北解决实际困难。对于这条央视大屏播发的时政消息，央视新闻新媒体并没有只是简单地在小屏转发，而是以超强的新闻敏感抓住核心要点，并快速地进行资源整合把它转化为一场帮扶湖北的公益行动。整个活动是媒体融合的一次创新尝试，总台内外联动，和淘宝、快手、京东、拼多多等20多个知名平台合作，突破了传统媒体的边界，对节目内容和形式进行了重组混搭，从直播观看人次、话题关注讨论度、实际带货量等多个维度看，传播力和影响力都大大超出了传统新闻报道的效果，同时体现了主流媒体的责任与担当，实现了多方共赢。

1.2 慢直播下的“快车道”

2014年8月，国家提出传统媒体和新兴媒体融合发展的顶层设计，媒体融合作为国家战略近几年改革的步伐不断加快。今年春节脱颖而出的慢直播，给媒体和受众搭建了一个交流互动的新舆论场，引发了很多业界的关注和思考。

2020年1月27日，央视频推出的“全景直击武汉火神山、雷神山医院建设最前沿”系列慢直播一上线，迅速成为上亿网友关注的爆款产品。虽然慢直播提供的场景相对单一，从施工现场的几个机位回传的画面没有剪辑、没有解说，但并不影响网友们的围观热情。传统电视的现场直播大都是通过主持人或者记者连线，将他们看到、听到、了解到的最新信息经过梳理整合告知受众。慢直播的魅力则在于，现场的客观原生态和实时性，虽然慢，但受众从被动的信息接收者变成了主动陪伴的事件见证者。

因为这场现象级慢直播成为关注焦点的央视频，是一个刚成立不久的5G新媒体平台，2019年11月20日才正式上线。依托中央广播电视总台5G+4K/8K+AI领域的最新前沿技术，央视频的使命是要将总台的原有视频优势和现在受众喜爱的社交方式进行结合，在主流媒体中，打造首个视频社交媒体。

在“全景直击武汉火神山、雷神山医院建设最前沿”的系列慢直播中，我们看到了这个视频社交媒体的巨大潜能。通过媒体全天候直播和受众无限次观看的独特场景，很多网友的想象力被激发，他们给自己取了个可爱的名字叫“云监工”，在施工现场作业的各种机械设备，压路机“多尔衮”、混凝土搅拌车“送灰宗”、忙碌的小叉车“叉酱”等也各自有了很酷的名字。网友们在评论区的互动，打造了一个新的舆论场，“辛苦了”“感谢”“加油”成为评论区出现频率最高的热词。伴随着这场慢直播，令世界震惊的中国速度，在特殊时期纾解了大众情绪，增加了社会的认同感和凝聚力，传递了期待、鼓劲和团结的正能量。在融媒体时代，对重大新闻事件的关注，早已不局限于采访报道、现场连线等传统的形式，新媒体平台的开拓创新为媒体融合打开了很多新的视角，并赋予了很多新的价值。

2 从被动转型到主动融合

2.1 受众“主动”倒逼媒体转型

面对激烈的市场竞争，各家媒体都在积极探索融合发展的路径，若想取得实效，首先必须直面受众生态的变化。互联网的快速发展，让早晨收听广播、白天阅读报纸，晚上观看电视的时代已经一去不复返，现在只需一部手机，就可知晓天下事，并且实现万物互联。

融媒体时代，媒体和受众的边界都发生了巨变。多渠道的海量信息，让受众在媒体面前从被动接收者变成了主动选择者，自我意识的崛起和便捷的技术手段，进一步激发了受众的参与互动热情，人人手里都有一支“麦克风”，可以发表观点、分享信息，成为信息的生产者和传播者[1]。

受众身份的转换、传播模式的改变，让传统媒体面临前所未有的挑战。新媒体环境下，说什么、怎么说，如何顺应当下受众移动化、碎片化的信息接收习惯等一系列问题，考验着传统媒体人的智慧。

2019年7月上线的《主播说联播》给行业带来了很多新的启示，这是一档总台新媒体推出的短视频栏目，《新闻联播》主播一改传统播报的语态，将当天的重大事件、热点新闻，通过接地气的表达分享给受众，既简短犀利、又风趣幽默，很多话题和金句频频登上微博热搜榜。该高大上的时候绝不低姿态，该接地气的时候也绝不摆架子，这样走近受众、勇于变革的节目怎能不圈粉。

2.2 打通全产业，打开新格局

现在的媒体融合已经进入深水区，传统媒体从内部的转型改革走向对外的跨界拓展。以往“你是你 我是我”的媒体格局，已经变为“你中有我 我中有你”，未来随着媒体融合向融为一体、合而为一的纵深发展，将呈现“你就是我 我就是你”的新局面。

改革之初，传统媒体都努力投入到各自新媒体平台的搭建中，比如建立自己的网站、建立视频分发系统、开设微博微信客户端等。意识的觉醒难能可贵，但在运作模式上，却更多停留在内容搬家、简单嫁接层面，这不是真正的媒体融合，也很难为传统媒体的转型发展注入新的活力。

随着改革的推进，传统媒体开始正视线上线下的受众差异，并根据他们的特点，改良优化媒体产品的内容和形式。同一个内容可以制作成长短不同的版本，用不同的语态和包装形式，在不同的平台和端口分发。融媒体时代，我们不再局限于我是报纸、你是电视台、它是网站这样的传统定位，必须以更加开放的姿态面对全媒体的新格局，而技术的快速迭代，也让打通全产业链的跨界融合有了更多的想象空间。

3 变革中的坚守

3.1 不忘初心，练好内功

为了加快媒体融合的步伐，抢占行业制高点，各平台都在整合资源、求新求变，但在变革的过程中，我们一定要坚守媒体的初心，坚持正确的舆论导向，为社会输入正能量。

以现在的传播速度，一个消息可以瞬间引爆，成为微博、微信朋友圈热议的话题。在全媒体关注、全民热议的情况下，如何让自家的内容出圈，赢得受众的关注，比拼的是各媒体的内功。

宇芽被男友家暴的事情被全网刷屏后，各媒体都在关注，央视也进行了报道，但节目的点睛之笔是主持人白岩松的点评“打老婆或打女友的男人，还能叫男人吗？我认为不能。男人如果打女人不就因为你有劲吗？其实这种行为特别没劲。有这种行为的人，与其说是男人，一不注意，就划向烂人了。所以该收手了，法律在这儿呢”。白岩松的这段话虽然简短，却很犀利到位，有观点有态度，让对家暴事件愤怒不已的网友们觉得非常解气，纷纷转发并且评论，白岩松谈家暴的话题也迅速登上了微博热搜榜。

现在媒体的重心都在抢热点、博眼球上，其实苦练内功才是王道。因为只要你功力深厚，哪怕抢不到第一首发，如果在第二落点做好文章，也能成为新的焦点。

3.2 技术赋能，提升引领力

融媒体时代，整个媒体环境变得非常复杂。海量信息通过各种渠道汇集，有时真假难辨，这个时候，主流媒体的声音，公信力、引领力就显得尤为重要。

在新媒体的冲击下，主流媒体的受众，特别是年轻受众一度流失严重。为了不被边缘化，主流媒体通过改革体制机制、拥抱前沿技术、创新传播手段、重塑话语体系，进行了脱胎换骨的变革，在博弈中收复失地，重新掌握舆论主动权[2]。

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4 结语

从形式融合到内容融合，现在的媒体融合已经进入体制机制融合的新阶段。伴随5G、大数据、人工智能等技术的更新迭代，媒体融合下半场的竞争将更加激烈。在经历了上半场的历练后，我们有勇气、有信心面对未知的机遇和挑战，守正创新、攻坚克难，通过技术内容双驱动，去赢得媒体融合发展的未来。