传统报刊媒体与新媒体融合问题探析

赵晶辉

1 报刊媒体与新媒体的区别与联系

1.1 媒体的公信力不同

传统报刊媒体作为主流媒体，一直以来是在政府的主导下，肩负着传播党和国家声音，宣传正确舆论导向的职责使命，对其发布信息的内容、流程、质量都有严格的要求和监管，有“三审三校”制度、综合质量管理体系等相关法律法规的严格规范，每一条信息的发布都要通过专业采编人员对稿件的筛选、提炼、编辑，并经过多级审核合格以后，才能对外发布。所以传统报刊媒体发出的信息在文字上有较高的水平，在内容上有相应的可信度，在读者中更具有公信力。新媒体，尤其是商业类的新媒体，近几年突飞猛进发展，政府部门也在逐渐加大监管力度，但是与传统媒体相比，由于相应的政策措施还不到位，监管技术也不成熟，这就造成新媒体所发布信息更加自由。另外，新媒体在信息资源的收集方面，主要依靠强大的信息源和交互性来赢得更多用户的青睐，容易造成过度关注用户兴趣点，为吸引读者眼球，不去鉴别信息的来源与真实性，甚至杜撰抄袭，以获得一定的点击率，可信度也因此大打折扣。

1.2 媒体的传播力不同

一是传统报刊媒体传播受地域、发行量等因素的影响很大。比如，一份县域出版发行的报纸想走出本县几乎都是不可能的，其内容的传播范围可想而知。而新媒体不同，新媒体依托互联网，随着我国信息化社会的不断建设和发展，网络普及范围逐渐扩大，加上移动通讯网络技术的不断优化，各种智能通讯设备的大规模使用，新媒体有充分的条件实现高效传播。新媒体发布的信息基本不受地域的限制，可以达到更高的信息覆盖率。二是传播速度上的差异。报刊媒体依赖发行传播信息，而发行时间是固定且短暂的，一条信息要通过报刊发布出去，需要经历编辑、校对、排版、印刷、发行等一系列过程，读者获取这些信息的速度就会减缓，时间会拉长，对信息跟踪和关注的兴趣也会大打折扣。而新媒体的信息更新过程更简单快捷，传播速度也更快。读者获取信息、追踪信息所需时间很短，时间成本低，体验效果好。三是媒体的信息量不同。传统报刊媒体受制于排版、印刷等因素影响，在编辑出版过程中需要筛检提炼，不可能对采编人员掌握的所有信息出版发布，所以信息量有一定的限制。但是新媒体的最终载体为互联网，承载能力高，拥有着多媒体的交互性和共享性，有强大的信息数据库，可以随时进行数据更新和升级，信息量远远大于纸质报刊。

1.3 与传播对象的关系不同

传统报刊媒体发行报刊，是单向信息发布，读者只能获取信息，却不能及时对信息进行质疑、评价和建议。虽然现在的报刊版面都留有电话和邮箱，可以接受读者的反馈，但这种反馈是零散的、单向的、私密的。新媒体却不同，超大的信息量给了读者更多的选择空间，新技术的应用帮助新媒体及时筛选更受读者关注，点击率更高的信息内容，准确把握读者的阅读兴趣，及时进行有针对性的信息资源调整。同时，读者可以及时在新媒体反馈留言评论，有更大的参与度与自主发言权力，媒体与读者之间能实现频率更高的、效果更好的互动沟通。读者的个人价值得到体现，个人意见得到尊重，大大提高了读者对新媒体的青睐[1]。

2 传统报刊与新媒体融合发展中的突出问题

2.1 体制机制滞后，革新发展动力不足

推进媒体融合发展，体制机制是关键。科学有效的体制机制能够更好地吸纳资本、吸引人才，最终实现传统报刊媒体与新媒体在信息资源、平台技术、经营管理等方面深度融合。在调研中发现，河南报刊媒体行业也在逐步推进机制改革与创新，越来越多的媒体主动出击，转企改制，尝试探索企业化经营模式，不断激活自身媒体资源，调动资本投入媒体融合发展道路，释放产业发展活力。整体来看影响是正面的，发展趋势是积极的，但也常常存在矛盾与困惑，“稳与变”“如何变”的争论在领域内长期存在，体制机制创新进程缓慢或者流于形式，收效甚微。传统媒体与新媒体之间的关系简单化处理，有的报刊媒体进行所谓的融合发展，只是把新媒体作为一种带有附属物性质的传播媒介引入报刊媒体的管理之中，信息在传统媒体采用传播的形式没有变化，只是增加一步，将信息同时放到新媒体进行传播而已[2]。有的报刊媒体把新媒体做成了与传统媒体毫不相干的两个事业、两套体系，不同的经营团队、不同的人才队伍、不同的传播内容，新媒体与传统媒体之间不存在资源互补，相互借力，相反，一定程度上形成了竞争关系，最终导致传统媒体在新的媒体格局下举步维艰，新媒体又在激烈的市场竞争中缺乏影响力，无法产生效益。报刊媒体若要将融合发展向纵深推进，必须深入思考和解决体制机制问题，以统筹发展的眼光全面规划，合理布局。

2.2 资金投入不足，资本困境破除困难

传统媒体进入移动互联网，需要大量资金投入。报刊媒体的利润主要来自于传统业务和拓展副业营收，由于面临行业困境利润严重下滑，资本运营能力不足，不能有效盘活自身资产，转化无形资产为有形资产，同时由于传媒产业特性，缺乏有效的融资渠道，在自身收入和政府投入有限的情况下，媒体融合发展的资金需求无法得到满足。

首先，经营收入下滑。传统报刊媒体的经营性收入主要来自广告收入，但是由于各方面的原因，报刊媒体广告收入持续下滑。一是依托互联网的新媒体蓬勃发展，用户数量庞大，表现形式多样，吸引了更多广告主的选择；二是广告的营销策划越来越多元立体，除了媒体营销，线下体验推广活动也相应开展，一定程度上瓜分了广告预算。大部分新媒体运营的成本还没有收回来，盈利模式也不明确，尚且赚不到钱，无法为进一步的发展提供资金。

其次，资本运作能力不足。报刊媒体企业大多都是由事业单位转制而成，多实行“自收自支”的财政政策，经营收入也多来自广告发行，极少有多产业经营，资金来源单一，资本运作能力更是不足。近些年，随着传媒业的竞争越来越激烈，一些条件比较成熟的报刊经营者如河南日报报业集团开始考虑拓展资本运营的空间，也取得了一定的成效，但是大部分报刊媒体要进行产业化、市场化改革，通过上市或者债券融资等手段实现有效的融资还略显遥远。一方面是因为成功的资本运营对公司法的严格执行和现代企业制度的规范运作要求很高，但实行事业单位模式、企业化管理的报刊媒体在体制上仍然有很多弊端，报刊媒体进行资本运营的步伐在一定程度上受到了多头管理、行业所属、部门所有、条块分割等多种问题的制约。另一方面，传媒产业产品具有文化与经济双重属性，这一行业特殊性决定了传媒产业的资本运营不会轻松上阵，资本运作将不能完全按照一般企业那样，而是必须把握好经济效益与社会效益二者的平衡，在坚持社会效益放在首位的前提下，才能力求实现经济效益最大化。

3 传统报刊媒体与新媒体融合发展趋势

3.1 探索新媒体业务转型

报刊媒体注重创新发展，与新媒体积极融合，发展势头良好，基本形成了用户全方位覆盖、传播全天候延伸、服务多领域拓展的全媒体传播体系，囊括纸媒、网站、客户端、手机报、微博、微信、户外媒体等多种产品形态，实现了线上线下、网上网下融合互动发展格局。

3.2 注重一体化融合发展

经过长期探索发展，报刊媒体行业普遍树立全媒体一体化融合发展的理念，通过开展各种媒介资源、生产要素的有效融合，信息内容、平台技术、人才队伍的共享融通，努力实现一体化的组织结构、传播体系和管理机制。全面整合资源，统筹网上网下，形成产品体系迭代效应，深度垂直细分服务，应用移动化、社交化、视频化技术形成报网、刊网的“一体化”“矩阵式”传播，扩大整体用户规模，不断提升主流媒体影响力[3]。

4 结束语

综上，作为媒界的新生事物，新媒体与传统报刊媒体相比，有着突出的便捷优势；但是传统报刊媒体经过长期的历史发展，积淀了优质的资源资本，仍是媒界不可或缺的重要力量。对比分析报刊媒体与新媒体之间的发展情况，对于思考并探索新旧媒体融合发展具有重要的作用。