微信朋友圈信息传播的探索——以“青岛早报”微信公众号信息传播为例

宋振涛

CNNIC 发布第45 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止到2020 年3 月，我国网民规模为9.04 亿，其中手机网民为8.97 亿，使用移动端上网的占99.3%。通过手机上网获取信息已经常态化，传统纸媒原有的信息传播方式已经无法产生足够影响力，必须要借助手机网络加强信息传播，获得社交媒体环境下的影响力，这也是传统媒体实现融媒体发展的必经之路。

1 微信朋友圈信息传播的特点

微信的信息传播方式符合新媒体发展趋势和用户需求，并引领了社交媒体的发展新方向。其主要特点表现为以下几个方面：

一是信息传播的即时性。这是社交媒体的共性，但微信与QQ、微博、人人网等不同之处在于即时性功能的整合升级，实现了交流互动、即时发布、随时接收的功能，且朋友圈的图片、链接、视频和文字等传播功能，与微信的好友交流功能泾渭分明，提高了信息传播效率和接受信息的体验。

二是信息传播的隐私性。微信朋友圈信息传播的文献中，多数学者比较关注其“交互性”，但交互性的特点与信息传播的关联有限，仅特指用户与好友之间的互动交流，并非传播意义上的“交互”，反而是微信朋友圈的隐私性，推动了信息传播的升级。微信朋友圈是一个封闭空间，只有添加好友后，彼此才能查看主页上发布的各种信息，让用户获得了网络环境中的安全感，也就更乐于通过朋友圈转发信息，实现媒体信息的多次传播。

三是信息传播的发散性。朋友圈是基于相同的圈子、职业或兴趣而构成的，信息传播具有“点对多”的发散特性，个人用户的微信朋友圈类似于独立注册的微信公众号，是一个半公开的信息发布平台，能够实现信息在一定范围内的发散式传播。

2 媒体信息在微信朋友圈传播面临的问题

青岛日报报业集团旗下的青岛早报，新闻网站和新闻App 的建设受集团战略限制，一直难有起色，自媒体渠道成为青岛早报开展新媒体信息传播、提升媒体品牌影响力的切入点，且将微信平台作为自媒体运营的核心渠道。传统媒体与微信朋友圈的融合，需要面对朋友圈信息传播的几个问题。

2.1 微信朋友圈是虚假新闻传播的温床

微信朋友圈与微博是当前网民最常用的社交媒体，也是虚假新闻传播的主要渠道。网络赋权让每一个网民都能发挥出记者、编辑的作用，成为信息生产和传播的重要一环，打破了传统媒体对新闻信息的“垄断”，也降低了其“把关人”的角色力量。在网络的平等赋权之下，网民对网络信息的甄别能力存在差异，往往以个人喜好作为判断信息真伪、二次传播和评论的标准，在基于封闭朋友圈熟人社交的前提下，虚假信息多次被转发的可能性变得更高。新媒体传播存在“劣币驱逐良币”的特点，表现为虚假新闻及负面信息更容易被关注和传播、评论，这对传统媒体实现融合传播是严峻的挑战，常规的新闻难以形成朋友圈传播的“爆点”，同时还要必须面对虚假新闻的干扰。

2.2 对“社交新闻”的负面属性需求旺盛

微信朋友圈是基于现实而存在的，无形之中构成了一个特殊的实名制语境，也进一步加深了其社交属性。实名制语境下，微信朋友圈更需要能够带动社交的新闻传播，即“社交新闻”，此类新闻与社交媒体的传播逻辑相契合，具有“可分享性”和“社交性”的特点。对“可分享性”而言，能够让微信朋友圈用户迅速产生分享冲动的新闻，往往是负面新闻或深度调查。传统媒体的新闻信息是多样化的，大多数新闻所具备的价值很难引发读者的共鸣，而带有负面属性的问题报道、情感类推文、娱乐新闻等，往往更有可能被分享。对“社交性”而言，容易激发用户评论热情的新闻，具有更高的社交特点，通过评论新闻事件、人物或传播动向，发表基于自身判断的观点，用户实现了与“圈子”朋友的互动，这些新闻往往是具有争议性的。传统媒体的信息传播若想满足用户的社交新闻需求，需要谨慎面对网络传播，在迎合朋友圈传播时守住底线，避免因网民过度参与造成新的舆情热点。

2.3 新闻信息量大，纸媒的朋友圈传播转化率低

微信朋友圈作为新媒体的热点区域，也具备信息量大的基本特点，且与圈子大小成正比。传统媒体在朋友圈做信息传播，除非是爆款推文，否则内容容易淹没在海量网络信息中，导致内容无法获得足够的阅读量和转发量，影响力的转化率较低。以“青岛早报”微信公众号在2020 年4 月24日至30 日的新闻推文进行分析，一周时间内推送新闻50 条，且以时政新闻和社会新闻为主，其中涉及火灾、投诉、案件的负面属性推文7 条。截止到5 月8 日，该时间段内的推文阅读量最高的是《最新消息！青岛小珠山山林火灾六处已扑灭，最后一处也已得到控制》，阅读量为9 491 次，“青岛早报”微信公众号每天头条的阅读量在5 000 次左右，非头条推文阅读量在2 000 次左右，最低的一条推文阅读量不足400 次。数据情况说明具有线下影响力的传统媒体，在朋友圈信息传播中并未获得较高的转化率，不仅受到同城其他传统媒体微信的影响，也与国内各类媒体及自媒体具有激烈的竞争关系。

3 改善传统媒体微信朋友圈传播水平的建议

3.1 精选新闻内容，增强推文社交属性

传统媒体通过开设微信公众号加强新媒体传播，势必将微信朋友圈作为重要阵地，研究显示，微信公众号推文的阅读量，仅有不足三成来自于公众号内阅读，七成多阅读量来自于朋友圈和聊天会话等二次传播领域。因此，传统媒体应选择具有社交属性的新闻，推送给受众，比如能够引发读者共鸣的时政要闻、民生政策、社会热点、突发事件等题材，对个别比较敏感的话题要精心设计，引导受众在朋友圈里转发和评价新闻，且不易形成负面舆情热点。

增强微信公众号推文的社交属性，更要提高时效性，朋友圈的信息转发，往往是时效性方面的“一招鲜”，对重大新闻题材而言，社会关注度更高，一旦新闻发布时效受影响，其他媒体便会抢得先机。新媒体传播也离不开“内容为王”的制约，用最快的速度精选适合朋友圈传播的新闻，才能让受众在社交活动中提高传统媒体新闻的影响力。

3.2 打造微信朋友圈的信息传播生态

媒体的微信账号无法影响受众的朋友圈结构，只能通过优化采编人员微信朋友圈的方式，来打造信息传播生态，为传统媒体的网络信息传播创造有利条件。根据微信规则，用户的好友上限为5 000 人，笔者调查发现，青岛早报大多采编人员的好友数量在2 000 人左右，且好友集中在山东省内，并以青岛居多。

打造适合纸媒体信息传播的微信朋友圈生态，一是要讲微信公众号推文与好友属性相匹配，通过判断新闻受众群体和好友分组细化，将不同类别的新闻展示给不同群体的好友，避免无用信息对好友造成干扰，影响朋友圈氛围；二是要在合适时间转发微信推文，如午餐前后、下班前半小时、晚上10点左右等，这都是微信朋友圈阅读和互动频率最高的时间点，能够取得更好的传播效果；三是媒体采编人员要善于互动，将推文转发到微信朋友圈，还需要恰当的评论和及时回复，增强好友对“青岛早报”微信公众号的阅读体验，这是保持受众忠诚度、提高信息二次传播水平的重要手段。

3.3 官微定期举办读者互动活动

传统媒体影响力日益衰减，纸媒需要尽快在新媒体平台树立良好口碑，获得足够的影响力。微信公众号是传统媒体开展网络传播的必选项，应该通过加强内容管理、粉丝互动和福利活动，来实现受众与媒体的“传播共鸣”，也就是读者乐于转发官微推文，甚至为官微积极评论、出谋划策，助推新闻的多次传播。

活动类型因地制宜、因时制宜，传统媒体有忠实的粉丝群体，但在微信公众号的朋友圈传播中，基于庞大的平台量和信息量，粉丝的黏性和主动阅读欲望不足，需要官微定期举办互动活动、发放粉丝福利，比如开展读报感悟、转发有奖、征集小视频、线下交流、营销展示等活动，让读者/粉丝真正享受到互动的乐趣和实惠，不断加强平台在受众心中的印记，让受众的主动阅读、转发和评论形成一种习惯，提高微信朋友圈信息传播水平，在传播共鸣中推动网络信息的有序传播。