论清末至民国香烟包装设计中女性形象的变迁

摘 要：鸦片战争以后中国被迫设立通商口岸，促使外商占据中国市场，在一定程度上促进了中国工商业的发展。到了清朝末期，国内工商业已经呈现出外商与民族资本相交融的场景，其中以香烟产业最为发达。商业的繁荣促进了广告业的的迅速发展，而女性成为贯穿于香烟广告画发展历程的重要角色。从初期的仕女形象到后期的时髦女郎，女性在香烟广告画中经历了很大变化。本文将探究从清末至民国香烟广告中女性形象的变迁。

关键词：民国;香烟广告;女性形象

前 言

烟草大致是在16世纪下半叶开始传入中国，至明代崇祯年间开始大范围的种植。旧式制烟逐渐开始发展，清朝时在许多地区已经渐渐走向繁荣。近代以后随着西方卷烟和烟种的大量输入，旧式制烟业慢慢走向衰退，新式卷烟开始繁荣发展①。

开始国人难以接受西方的香烟，为了改变这个局面，香烟公司在广告上投入精力。香烟公司从中国传统入手，创作了符合国人审美的香烟广告画。纵观20世纪上半叶香烟广告画的发展，女性形象在其中占据重要地位。最初只是作为配角出现在广告画中，后发展成为独占整个版面的主角。其身份也由封建社会三从四德的女子到民国时冲破桎梏的新时代女性，这一变迁是如何发生的？本文将从宏观的角度出发，探究女性角色在香烟广告发展进程中的形象变迁。

一、香烟包装设计中女性的视觉形象分析

第一阶段 封建传统文化下的女性形象

19世纪末期石印术在中国得到推广普及，相比于古老的雕版印刷术，近代印刷由石印术起步而走向专业化。印刷技术的发展对广告行业起了促进作用，广告的表现形式丰富起来。西方烟草公告为了吸引人们购买，在香烟盒中赠送印有西洋油画的卡片。这些卡片上多是西方女子，不符合当时国人的审美，所以刺激消费作用微乎其微。烟草公司开始深入调查中国人的喜好，开始大量引用国画山水、线描风景、传统典故等，并请国内画家画成系列的香烟画片，激发人们的收集欲，刺激销售。所以此时香烟画片中的女性形象基本上是复制明清时代的古装仕女形象，髻发盘头，身着宽松冗杂的长衣，面容赢弱。基本采用单线平涂的手法，色彩比较单纯，人物刻画简单。这也表明清末时人们对于女性的审美意象依旧停留在封建社会时期。

外商占领中国市场的同时，激励了一批民族资本家的崛起，当时的国内烟草行业基本被英美烟草公司垄断，民族烟草公司为了与其竞争，大力投入在广告上的花费，由此香烟广告画的的发展愈发繁荣，形式越发多样，不再拘泥于香烟画片，商业广告招贴也开始发展。尽管香烟的形式改变了，内容却没有多大变化，多数描画的依旧是中国封建传统文化，其中的女子衣着外貌仍是仕女的样子，多贤妻良母之角色，处在相夫教子的情境之中，没有独立的人格表现。

由于英美广告公司急切的想要将香烟广告“中国化”，便直接雇佣了一批中国传统画家。他们以传统年画为基础融合西方的透视法，人物与背景的关系处理得当②。1908年周慕桥创作的 《总行伦敦英美烟草公司分驻上海》月份牌广告， 是香烟广告重要的代表作品。这幅画表现的是《红楼梦》的潇湘馆题材，仕女众多，场面宏大且刻画精细，这幅画以中国工笔画法为主，结合运用透视法，将其中的女性角色表现得惟妙惟肖。与周同时期发展的还有倪耕野、胡伯祥等人，在他们的作品中，对女子的刻画较于初期更加精细，女子体态更加多元化。相比于清一色楚楚可怜的仕女，显得更加活泼。有一些画家受到西洋画的启发开始使用明亮的色彩、虚实结合的线条，画面开始显得明快。由于这一批画家的勇敢尝试，香烟广告画中的女性形象变得轻快起来。

第二阶段 独立意识萌芽的知识女性形象

清末工业化的发展打击了手工业，大量女性不得不走出家门，这是女性束缚被打破的开端。中国最早的知识女性角色出现在甲午战争前，西方传教士开始支持一些中国女性外出留学。到了戊戌维新时期，近代知识女性开始以群体出现，建立女性组织如女学会等，对女性地位的提升起了不可磨灭的作用。

商人为了迎合社会潮流，在广告上下足功夫。女性团体兴起后香烟广告画中的女性形象在服饰外貌上和所处情境都发生了明显的变化。她们的五官刻画的更加清晰明朗，柳叶眉、丹凤眼和樱桃小嘴变成主流的审美倾向，在妆容上着重表现肤若凝脂的感觉，发型更加简化。服饰以简洁的长衫长裤取代了仕女冗杂的衣物，追求简洁舒适。除此以外，画中女性常处室外，三三两两结对出现，气氛轻松愉悦，营造出浓烈的青春氛围。这些改变无疑都受到彼时兴起的女子群体的影响，创作原型来自当时的女学生们。

郑曼陀是这一潮流的引领者，他独创了擦笔水彩画法，代替了单线平涂技法，使画面色彩变得更加透亮，引起众多效仿。在他的作品中的女性形象大多

第三阶段  时髦摩登女郎形象

二十年代末三十年代初，中国处于新旧接替、万物勃发的好时节。受全球化影响而发展的社会环境、商业文明、娱乐文化，以及思潮运动共同构建了一派独一无二的社会语境，当时十里洋场的上海出现了诸多摩登女郎。这种群体起到引领时尚的作用。她们大多形成了特有的装扮程式：精致的波波头、涂脂抹粉的脸庞、暴露修身的衣着、修长纤细的身体、自信开放的笑容。这些摩登女郎通常伴于富商左右，是底层人民无法触及的对象。为了满足人们的好奇心以刺激销售额，此时的香烟广告画多以此类女性为主。在塑造女性形象方面，画家杭稚英先生比以前的画家更加大胆，他笔下的美女画着厚重的眼影和腮红，唇红齿白，眼神直视观者，笑容满面。与之前月份牌中低眉垂目的形象大相径庭，完全看不出封建女性形象的影子。

二、香烟包装设计中女性形象变迁的社会原因分析

香烟广告招贴明显受到国内的进步思潮的影响，对社会风尚的改变起了重要作用，从而影响了人们的审美倾向。在表现形式上受到中外两种力的共同作用。民国初年时的中国社会由于受到各种开放新思潮的冲击，出现了一批先进的思想家开始为女性发言讲话。无一不对当时的女性解放作出积极的作用，男尊女卑的观念渐渐动摇了，女性地位得到一定的提升。纵观清末民初时广告中女性形象变迁，不难发现女子形象与社会文化背景发展是一致的。

结 语

晚清至民国时期是中国社会形态发生巨变的重要时期，自然经济开始瓦解，商品经济取而代之。商业的发展催生出了商业广告行业，商业广告的繁荣反助力于社会经济的进步。在此过程中，文化的内容和形式产生许多新的样式，香烟包装中的女性形象的变迁是这时期文化的缩影。通过探究香烟包装中女性形象的变化，我们可以感知当时社会发展面貌、人們的审美潮流及设计观念等。再者，发掘清末民初的一些经典的设计图像，是研究中国设计学的重要源泉。

注 释

① 刘翔.明清两代的烟草生产[J].农业考古，1993（01）：168-175+270.

② 张亚宁，乔监松.民国月份牌画家生存状况研究[J].装饰，2010（12）：78-79.

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作者简介：张雯璐（1996—），单位：安徽大学，学历：硕士研究生，研究方向：艺术设计。