从广告用语的发展透视都市女性自觉意识的嬗变

王怡希

摘 要：本文试图从化妆品广告用语研究入手，来透视现代都市女性的自觉意识。论文将以大量传统化妆品广告实例和近一两年化妆品品牌发布的网络广告以及民间个体用户或经营者发布的宣传内容为研究语料，证明传统化妆品广告到现代广告的用语变化是女性自我意识崛起的标志，但也是女性主义被曲解的警告。

一、传统化妆品广告用语体现出的女性自我物化意识

传统化妆品广告用语的最大特点在于其女性语体特征的应用。“女性语体”源于英语，   主要特点有：1）语气柔和、委婉、含蓄;2）女性会更多使用形容词和副词对所要表达的感情进行一定程度的夸张;3）常用强化词;4）常用感叹词1。在化妆品广告中，女性语体的特征是非常明显的。例如2014年雅诗兰黛的秋季彩妆新品广告语是“初秋花漾新妆，无瑕容颜如梦似幻”2，使用“花漾”这种极具浪漫含义的抽象词汇，而“无瑕容颜”具有强烈的女性特征，其夸张手法可以让消费者自然而然地产生对于产品效果的期待。又比如迪奥香水的广告语：“前调中酸甜的红莓怡人而活泼，格拉斯五月玫瑰与大马士革玫瑰纵情绽放， 与牡丹谐香浪漫邂逅”3，加入了地域词汇和物质词汇。被选用的这些物质一方面是在说明产品的成分，另一方面则是与普通民众的日常生活拉开了距离，进一步凸显了产品的吸引力和优越性。同时，广告也给予了这些物质强烈的女性特征，如“怡人而活泼”、“纵情绽放”、“浪漫邂逅”等，进一步加深了产品想要传达的浪漫情怀。迪奥的另一款经典香水“真我”采用的广告语是“今日，直至永远，优雅本质一如往昔”使用了“直至永远”、“一如往昔”   等时间词汇，凸显了化妆品帮助掩饰青春流逝的根本作用。可见，“浪漫”和“情调” 是化妆品广告的语言基调，所要传达的情感充满对于美好的期待。化妆品厂商显然是抓住了女性对于青春流逝，容颜衰老的恐慌心理，以及其传统认知上偏于感性的思维方式，从而形成了这样的用语规律。

传统化妆品广告用语对于“女性美”的诠释是较为单一的：白皙无暇、浪漫天真、柔弱敏感。广告总是强调对幸福的追求，也时刻强调“青春易逝，谨防衰老”的概念。化妆品广告将女性的幸福与爱情捆绑，将“女性美”简单诠释为了“性吸引力”。从这些用语可见，女性的自我物化程度非常严重。

二、近年互联网中的化妆品广告用语体现的女性自觉意识

I.大型化妆品品牌的广告用语

由于互联网的迅猛传播，近年来，化妆品的互联网营销极其蓬勃。相对透明且低门槛的网络平台为长期受男权压抑的女性提供了倾诉的渠道，化妆品的广告用语也受此影响产生了改变。极具代表性的是植村秀在2017年伊始发布的新品口红广告， 核心思想是“舍弃不必要的东西”。这个广告的话题在新浪微博上获得了四千零二十九万多的阅读量4。植村秀发布的这系列口红一共有七个色号，每一个带有一句宣传语，分别是：“元气色——舍去消极，大声喊出每一种情绪的名字，年轻如你，理直气壮”;“甜美色—— 舍去傲娇，你的嘴角，足以融化全世界的心高气傲”;“气场色——舍去委曲求全，拒绝无休止的退让，现在，你选择全面控场”;“少女色——舍去老成，时光催人成长，还好，天真永不终结”;“温柔色——舍弃逞强，用温柔卸下带刺铠甲的你”;“自立色——舍去烂桃花，何须一再检验爱情的成色，不容浪费的，岂止骄傲”;“领袖色——舍去盲从，除了你，谁还有资格定义自我的色彩”。不难看出，这个广告意在塑造一个自立的，具有女性美的女性形象。然而，扭曲了女性主义对于自立的定义。第一个色号取名为“元气色”。 “元气”一词来源于日语，意为有精神气。宣传语中使用了“年轻”一词，说明其受众群体为年青一代。之后的“理直气壮”与之前的“年轻如你”的因果关系表明“年轻就是资本”，再一次深化了化妆品的核心概念。之后的“甜美色”，是“舍去傲娇”。“傲     娇”一词由日本动漫演化而来，指人物为了掩饰害羞而做出强硬姿态的表里不一的言行，对应于后半句的“心高气傲”。按照人称解读，此句的逻辑为“女性要用直白的甜美去感动男性”，仍是从取悦男性的角度出发的。第三个大红色被称作“气场色”，关键词是“全面控场”。“气场”是社交媒体上出现率极高的词语，通常伴随的也是单一的涂着红唇的女性形象。第四个桃红色叫作“少女色”，对其的诠释是“天真永不终结”。此句透露出的不仅是对于青春的无限渴望，更是迎合了男性审美。在具有性吸引力的同时还保有一份少女纯真，是标签化的“女性美”的最佳诠释。“少女色”在“时光催人成长”的时候“舍去老成”，表现的是对于个体成长的拒绝，还有对于衰老的恐慌。第五支为“温柔色”，将温柔放在了成长的对立面，蕴含的更多是“依赖”之意。“没有人责备”极大简化了社会生活的复杂性，可说明其指代的仅是舍去情侣关系中的“逞强”。这一点在第六个颜色“自立色”中更为明显。“舍去烂桃花”作为对 “自立”的概括是极其狭隘的。舍去烂桃花，只是一段失败感情的结束，对女性的自立没有任何诠释。第七支为“领袖色”，明确地指出了男性的“你”，而且“你”具有“定义我”的资格，完全与“领袖”的身份所背离。

除了二十多岁的年轻女性，年龄稍长的已婚女性或即将结婚的女性亦是化妆品網络广告重点针对的消费群体。除却“恋爱”和“情趣”的主题，广告也充满对“婚姻”的描绘。传统化妆品传递的是“顺从、迎合”的婚姻观念，而现今则更流行对婚姻的“叛逆”。比如迪奥为最新推出的“迪奥小姐漫舞花漾香氛”拍摄的一段宣传影片《我仍是我》5，讲的是女主角悔婚去追求真爱的故事。导演安东·寇班称“这个故事的女主角独特出众，美丽又带给人无穷灵感。她无拘无束，踏出大胆步伐，追求属于自己的人生。广告把握了中国社会存在的严重剩女问题和催婚问题，

使这个群体的女性可以轻易地从广告传达的“反叛意识”中获取共鸣。同样的反叛意识也出   现在SKII在2016年初发布的《她最后去了相亲角》6的广告里。 逼婚的妈妈看着女儿在相亲

角挂的照片后，潸然泪下，重复了两次：“剩女最光荣！”但广告更多表现的是小家庭的和解，并没有对大龄未婚女性遭受的污名化进行正名。女儿表达的反叛需要被具有更高的权力的妈妈认可，而并非自觉意识层面的反叛。

综上可以看出，女性独立意识已经开始苏醒，所以广告也不断地加入对女性意识的探讨。但是，这个萌芽阶段是混乱的，对“独立”与“平等”的理解是参差不齐的。众多颇受欢迎的广告的重心仍然是“女人与爱情”。广告是现今社交媒体和民众对于“女性主义”理解的缩影。表面上出现了“自立”、“领袖”、“气场”等寓意独立的词汇，但实际并不是“女性个体意识”的觉醒，只是换了一种表达方式谈论恋爱技巧，且仍然是以迎合单一的男性审美为目的。相较于传统的化妆品广告，网络化妆品广告的用语加入了大量外来词和网络词汇，更加地贴近了时代潮流，拉近了与年轻群体的距离。这些广告传达的理念在传播成本极低的社交媒体上灌输给尚未具备独立意识年轻人，是非常危险的。

II.互联网中民間营销的广告用语

互联网给美妆行业带来了营销模式的创新，美妆博主和代购都源于互联网的普及。与官方品牌的广告内容有所不同的是，美妆博主和代购并不拘泥于传统广告精炼又华丽的语言风格，而更多以自我的感受出发向关注者推广产品，一些流行至今的网络词汇也应运而生。“斩男色”8是目前被大众熟知程度最高的流行语，用于指代连“直男”都觉得好看的口红颜色。在目前的社交网络上，“直男”一词是具有嘲讽性的。“直男”原意指性取向为女的男性，但逐渐成为了恋爱情商和审美品位较低的男性。“斩男色”是连“不解风情的直男”都喜欢的颜色，仍然强调的是女性的性吸引力。同时，“斩”字又蕴含了强烈的优越感和掌控欲，很好地诠释了我国当今流行的恋爱观念：伴侣的全部都应该属于“我”，近似男权主义对于女性的态度。其他类似于“斩男色”的词汇有“睡醒颜”，“处女妆”9等，都以迎合男性审美为目的。 有趣的是，社交网络上的女性对于“绿茶婊”极度厌恶，但是对于“心机妆”的概念又毫不排斥。“绿茶婊”一词早在2013年就出现在了网络上10，泛指外表清纯、我见犹怜而背后却工于心计，擅长插足、玩弄他人的女性。而“心机妆”想要达到的效果则是哪怕涂抹了大量化妆品，看起来也像素颜一样。“心机”作为一个贬义词，在广告词中大行其道，归咎于它满足了女性对于做“绿茶婊”的渴望：一方面保持自己单纯天真的形象，一方面又从对男性的掌控上获得成就感。因此，“绿茶婊”其实是众多人心中完美的女性形象，但由于其侮辱性太过直白，因此才催生出了“斩男色”、“心机妆”等替代词汇。

这一渠道的广告用语，更能由下而上地反映出来自民间女性的心声，反映出女性最真实的未被引导的自我意识。

结 语

回溯到上个世纪，化妆品广告还在直白地劝说妻子取悦丈夫，而到如今，却成为了传递女性自觉意识的一个重要媒介。一方面证明了女性主义的崛起，一方面也说明女性的生活空间和视野仍旧十分狭窄，还在男权对女性的压制和束缚之下，使得当今女性仍然没有跳脱出符合男性的审美视野。这些宣传手段会轻易地将女性引入消费主义的歧途，从而形成对女性权利越来越严重的腐蚀和侵占。因此，化妆品广告的用语变化的确显露出女性自我意识在萌发，但它也是女性主义被曲解的危险信号。目前中国社会中，城市女性想凭靠自己花费购买的几支口红来证明“自立”，而大量的乡村女性在基本温饱都还无法解决的同时还要遭受强迫婚姻和性行为的痛苦。 社会阶级落差越来越大，会彻底违背女性主义的初衷。

本论文旨在通过广告语言剖析女性自我意识的嬗变过程中产生的错误认知，但由于目前在这一领域的研究成果较为稀缺，因此论文在理论方面的探究有所不足。另外，由于笔者本身是青年女性中的一员，因此分析结合了大量的生活经验和感受，会一定程度上削弱研究的客观性。

目前，走在女性主义发展前沿的是社会地位较高的精英女性，但是女性主义并不是她们的专利。所有人都应该为平权而努力，尽早打破广告中营造的虚假浪漫。

参考文献

[1] 浅谈化妆品广告策略[J].姜笑君.商场现代化 .2006（26）

[2] 广告用语中的语用预设[J].陈新仁.修辞学习 .1999（01）

[3] 化妆品广告的语言艺术[D].张璐.华中师范大学，2010.

[4] 论护肤品广告修辞手段的女性语体特征[J].刘慧.成功（教育），2008，（08）：286.