融媒体视阈下江苏数字出版产业发展路径探讨

申超红 葛莺莺

摘           要：互联网技术的发展为传统出版产业数字化转型助力，本文以江苏数字出版产业作为分析对象，通过修正的“钻石模型”对江苏数字出版产业的发展现状进行分析，并以此为基础提出相应的发展策略。

关键词：数字出版;产业竞争力;钻石模型

基金项目：融媒体视阈下江苏数字传媒产业竞争力影响因素研究（编号：KYCX19_1356）

1.理论基础

“钻石模型”理论认为，一个国家的产业发展需要具备相应的竞争优势，而决定产业竞争力的因素又包括四大基本要素以及两大辅助要素，即生产要素、需求条件、相关与支持产业、企业组织和战略竞争、机遇与政府。这六大要素相互作用，从而构建出一个较为完美的钻石体系（见图1）。但鉴于该理论是在总结发达国家经济发展的基础上所提出，其缺陷便在于该模型以发达国家内市场为基础，而没有考虑跨国经济的影响。为此，在分析江苏数字出版产业竞争力的过程中有必要对该模型进行修正，故本文从产业的要素竞争力、市场需求条件、政府行为、相关产业集群竞争力与内部因素五个方面对原模型进行了修正（见图2）。

2.江苏數字出版产业发展现状

2.1产业要素竞争力

产业要素竞争力，即数字出版产业的生产要素竞争力，是产业发展的资源基础。其中，数字信息技术是数字文化产业得以发展的基础条件。近年来，江苏在移动终端技术不断改进、5G技术不断完善的背景下，文化资源的数字化呈现方式愈发多样化。数字期刊、电子图书、游戏等内容产品的产量位居全国前列。其中“内容+技术+运营”的叠加型驱动产品的发展模式更加普及，以凤凰传媒集团为例，其作为全国出版发行行业的龙头企业之一，2014年以来，通过内容、网络平台、终端建设，快速推进教育出版数字化，逐渐形成了覆盖基础教育和职业教育的数字教育产品体系。近年来又与咪咕、亚马逊、百度等企业展开了合作，共同打造了“江苏党政干部e读本”、智能学习音箱等产品，将教育信息化付诸实践。

人力资源方面，江苏作为教育大省，高等院校云集，教育发展水平位居全国前列，为江苏数字出版产业的发展提供了高质量的人力资源支持。此外，江苏作为文化大省，在图书听荐、有声书、知识服务课程等内容丰富优质，音视频等出版物在国内也广受赞誉，如江苏“十二五” 时期，江苏广播电视机构推出的一批精品节目、栏目获得广泛赞誉。资本运营方面，江苏省出版产业在资本运作、上市发行上具备强有力的竞争力，数字出版产业与金融资本的协同配合能力显著。如凤凰传媒2011年成功上市，发展至今，极大地提升了资本的运作效率。

2.2市场需求条件

经济态势对数字出版产业发展具有重要的影响。江苏省宏观经济发展态势迅猛，转型升级步伐加大，截至2019年，江苏省地区全年生产总值已达99631.52亿元，人均GDP达123607元。居民消费水平与居民收入的稳健增长为数字文化产业创造了大量消费群体。随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们的需求层次将从生理、安全需要上升为更高层次的需要，对于文化满足的需求增加。自疫情暴发以来，受制于线下实体消费，以学生群体为代表的广大消费团体增加了对数字出版产品的使用需求。

2.3政府行为

政府行为作为宏观环境中政策环境构建的决定性因素，对产业的发展影响较大。截至2019年，江苏数字出版产业已全面形成规模化发展。为推动文化与科技的融合，促进数字文化产业的稳健发展，江苏省相继出台了《关于加快江苏数字出版产业发展的意见》等重要政策，同时将文化科技创新项目列入财政科技装箱资金计划，有效推动了文化高新技术企业的发展、加快了对文化科技创新平台建设，有效助力数字出版产业迈上发展新台阶。2018年财政部下达244.2亿元文化产业发展资金，其中178.6亿投入媒体融合、文化创意、影视产业、实体书店等八大项目，通过提高财政支出，有效助推文化领域供给侧改革，为数字出版产业的发展提供坚实后盾。

2.4相关产业集群能力

迈尔·斯特莫曾将产业集群经整理拓展为四个层次，即微观、中观、宏观与兆观层次。 学者袁鹏、刘锡荣（2013）在研究出版产业集群竞争力的过程中将出版产业集群竞争力的特性总结为：动态演变性、关联耦合性、层次协作性与集体创新性。随着数字技术的不断提升，用户的消费需求也在多元升级，这便使数字文化产业生态化竞争环境发生改变，单体竞争的现象将愈发减少，行业主体、资源、形式等多内容生态竞争将愈发成熟。

江苏省政府为推动数字出版产业的发展，增强相关产业的集群能力，于2011年6月正式挂牌成立了江苏国家数字出版基地，首创了一基地（南京）多园区（苏州、无锡与镇江）的模式，为一大批相关产业的发展提供了便利。在南京过去的建设中，将数字出版、数字教育、数字阅读等内容融入发展的重点，在设立的发展基地外，还建成了晨光1865创意产业园等数十家创意产业发展基地;在无锡园区的发展中，现阶段已初步建成了集数字出版、数字游戏与数字影音为重点的产业集聚区;在扬州园区的发展中，在川奇光电科技公司的带领下，实现了产业链的延伸。当前，江苏的基地建设已基本实现从内容提供、平台建设到终端服务的一条龙服务，对相关数字出版资源的集聚效应日益显现。

2.5内部因素

数字出版产业的自身发展情况是其产业竞争力最为直接的体现，产业的创新能力、产业发展潜力是反映数字出版内部因素重要内容。产业的创新能力是产业可持续发展的重要依据;产业的发展潜力则取决于政府的政策支持、消费结构的变化与技术的支撑。为有效评估数字出版产业在江苏地区的发展现状，由于江苏省内多数出版社为国有企业，企业经营状况未曾向外界公布，故以上市公司“江苏凤凰出版传媒股份有限公司”作为重要的分析对象，就该公司2019年度报告显示，2019年该集团研发费用的投入约3200万元，占当年营业收入的0.26%，就职工的教育水平而言，母公司拥有本科及以上文凭的员工共计3179人，占母公司总人数的45.16%。在2019年的发展中凤凰传媒充分整合了资源，其凤凰数媒、凤凰数据入选了“江苏省互联网企业50强”，发展态势良好，数字出版创新能力较优。

就发展潜力而言，自党的十八届三中全会对进一步深化改革的总部署，出版产业的发展红利在逐步落实，行业的准入门槛降低，非公有制企业的参与将迎来更大的发展空间。市场消费结构方面，在疫情的推动下，线上教育得到推广，消费习惯逐步养成，未来，数字出版产品的需求空间将继续扩大。技术实践方面，伴随5G等互联网技术的持续改进，数字出版产品的表现形式与生长空间扩容。

3.江苏数字出版产业发展路径展望

3.1鼓励变革创新，加快培育更多的市场主体

长期以来，阅读平台和阅读终端对于数字出版产业发展的引领起到了至关重要作用。经过十年的发展，平台和终端技术日益成熟，越来越多的资本进入该领域，出现“出版”与“科技”同促共进的发展状态。针对当前数字出版产业的发展态势，未来，我们不仅需要重视市场主体在该产业发展中的基础性作用，同时，也要指导和督促传统出版单位对数字出版的新业态、新技术、新模式进行认真的研究和積极的探索。过程中可建立适应数字出版的内部管理体制机制，加大对数字内容资源整合力度。一方面，积极支持民营企业平等参与数字出版经营活动，将数字出版民营企业、技术企业和运营商纳入管理范畴，鼓励、支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的数字出版领域;另一方面，鼓励非公有制文化企业与国有出版企业以多种方式进行深度合作。同时，可通过成立产业联盟等方式打通数字出版产业链中的各个环节，形成一种分工合理、利益共享的良性产业生态。

3.2整合优势资源，打造云出版平台

江苏有着悠久的历史文化资源，自改革开放以来生产了大量的精神文化产品，为数字出版积累了丰厚的内容资源。但长期以来，这些资源处于分散状态，集约化程度低，在与平台或渠道运营商的合作中处于绝对弱势的地位。大数据时代需要大平台，江苏省数字出版发展应当把优质内容作为核心，整合各类出版资源和平台资源，可实施“大数据出版”战略。通过建立一个以凤凰出版、新华报业为龙头，全省各出版单位广泛参与的云出版平台和多个具有比较优势的专业数据库，将全省优质内容资源有效的整合和再造，实现内容资源的优势转化。通过这种集约化、规模化的经营方式不仅可以极大地增加内容提供商的话语权，取得较大的收益;还可以实现传统出版与数字出版的融合发展。

3.3增强学习吸收能力，发挥基地优势

其一，依托江苏国家数字出版基地的优势产业，不断拓展产业发展空间。支持电子纸企业充分利用其在电子书包和阅读器应用上的优势，紧抓教育信息化和亚马逊kindle试水中国市场的契机，加大彩色电子纸技术的研发力度和国内市场营销力度，继续保持产业规模的领先地位;其二，加大基地招商引智力度，不断壮大数字出版规模。基地各园区要围绕“引得进来”“留得下来”“发展起来”打造综合的服务体系，完善服务功能，吸引更多的数字出版企业集聚到江苏国家数字出版基地，夯实发展基础，塑造基地品牌;其三，坚持差异化发展模式，打造完整产业链。各园区发挥各自产业优势，打破园区地域，合理分工，相互协作，错位竞争，和谐发展，形成一套具有江苏基地特色的共赢模式。

3.4实现战略转型，壮大产业规模

江苏数字出版产业发展应将打造数字出版龙头企业作为发展的重中之重，实施大企业、大项目带动战略。对数字出版骨干企业和重大项目予以出版资源和资金扶持方面的倾斜。支持和鼓励有实力的数字出版企业进行跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组和上市融资。重点支持骨干企业做大做强，重点扶持移动出版、电子书包、电子纸、阅读器、民族游戏出口、海量内容加工等一批带动性强的项目，不断提升江苏数字出版的影响力。重点加强与国内大型电商的沟通，引导其加大在江苏的投资力度，提高产业附加值，培育新的产业增长点，不断壮大产业规模。

参考文献：

[1]Tapscott D.The Digital Economy：Promise and Peril in theAge of Networked Intelligence[M].New York：McGraw-Hill，1996.17.

[2]范周.数字经济变革中的文化产业创新与发展[J].深圳大学学报（人文社会科学版），2020（01）：1-7.

[3]Molina-Morales F X， Martinez-Fernández M T.The Impact of Industrial District Affiliation on Firm Value Creation [J].European Planning Studies，2003（11）：156-169.

作者简介：

申超红（1995-  ），女，汉族，贵州贵阳，南京财经大学新闻学院传媒经营管理研究生，研究方向：文化产业管理。