在线旅游消费中知觉风险的相关研究

曾艳华 祁文健

摘      要：近年来随着电子商务的普及和完善，我国在线旅游产业发展迅速，在线购买旅游产品和服务成为越来越多人的首选。知觉风险是影响消费者消费决策的重要因素，尤其在在线购物环境下。因此，本研究针对旅游领域知觉风险的概念、影响因素和作用出发对以往研究进行综述，以期更深入理解在线旅游消费中消费者如何感知知觉风险。

关键词：在线旅游;知觉风险;消费决策

根据世界旅游组织（UNWWTO）相关数据，全球旅游消费者数量在2017年增幅达到7%，成为近年来增幅最高的年份。游客数量的快速增加则映射出背后的旅游业发展旺盛，并会直接或间接的带动其他相关行业的经济增长。而据我国旅游业发展报告显示，2017年旅游业出口规模高达1.6万亿美元，在《世界旅游组织旅游亮点2018年版》中特别强调了中国游客成为出境旅游中最受关注的旅游群体，甚至成为出境旅游的风向标。总而言之，旅游业正逐渐成为世界第一大产业，同时也是全球各国经济的重要支柱。据不完全统计，中国当下每十一个工作岗位中就有一个是旅游相关的岗位。总而言之，在未来相当长的时间内旅游市场将会保持较高的热度，势必成为未来经济的重要支撑力量。随着网络技术的快速发展和移动智能设备的普及应用，互联网成为旅游者搜集相关信息的重要渠道。根据相关数据，2019年我国在线旅游市场交易规模接近亿万元，从中可见在线旅游市场的巨大潜力。作为国内最大的在线旅游交易网站，携程发布了《2018中国旅游出境游大数据》。该报告显示2018年我国出境游人次近1.5亿次，相较于2017年增加2000万人次。这说明越来越多的旅游者通过线上交易购买旅游相关的产品和服务，也说明在线旅游产业的经济增长潜力巨大。因此，如何促进在线旅游者知觉风险提高其旅游意向成为学术界和服务提供商所重点关注的问题。

1.知觉风险的概念

知觉风险是近年来研究者的重要兴趣点之一。这一概念由Bauer引入消费行为领域的研究领域。越来越多的研究者开始关注消费者决策过程中的知觉风险和风险降低过程。风险的本质是损失或受到伤害的概率。因此有研究者将知觉风险定义为消费者感知到的不确定性和购买某一产品后的潜在的消极结果。知觉风险会随着不确定性增加而增加。关于知觉风险的维度，不同的研究者观点略有不同，比如有研究者将知觉风险分为内在风险（消费者所欲购买的产品种类可能给其带来的风险）和可控制风险。Dowling和Staelin[1]则进一步提出了三维度知觉风险，第一个维度是产品类别风险，这一概念是指个体对购买某一类型的产品（并非特指某一件产品）的普遍风险感知，比如，有些人对在线购买旅游产品的风险感知高，而另外一些人则对在线购买旅游产品的风险感知较低;第二个维度是关于某一类产品中某一个具体产品的风险感知，即使在同一类型的产品中，有些产品仍然被感知为知觉风险较高。比如去云南的旅游产品和去国外的旅游产品相比可能被知觉为低风险;第三个维度是可接受风险，是指针对某一具体的产品个体所能接受的风险上限。也有人将在线旅游中的知觉风险分为：设备风险、金融风险、物理风险、心理风险、满意度风险、社会风险和时间风险。[2]物理风险是指朝向特定旅游目的地的旅行可能会带来生理伤害或疾病的可能性。时间风险是指去往特定目的地的旅游可能会浪费时间或无效的可能性。除此之外，即是在同一社会中，不同地区的文化和语言障碍也可能成为降低旅游满意度和乐趣的风险性因素。现将以往有关移动服务购买旅游产品中的知觉风险维度以表格的形式展示出来。

2.线上线下环境中影响消费者知觉风险的因素

消费者的知觉风险受到很多因素的影响，以往相关文献也考察了在网络技术相关的消费情景中影响知觉风险的因素，这些因素涉及消费者自身、供应商、技术平台以及情境性因素。知觉风险这一认知过程会很大程度上受到个人特征的影响，尤其是那些与不确定性和风险相关的稳定的个人特质。消费者的创新性特质被证明在网络系统下也是影响其风险感知的重要前置变量。这可能是因为创新中往往涉及寻求新异刺激的行为，而这种行为倾向可能导致个体对新的产品和服务具有较高的接受度，较低的知觉风险。San Martín和 Herrero的研究结果表明乡村游的行为意图与消费者的创新性之间呈显著正相关。这些个体内因素对知觉风险的影响固然重要，但在网络购物情境下，人们获得信息的来源不同于线下，因此影响知觉风险的因素也会发生变化。研究表明当消费者对网络中的供应商具有较高的信任度时其知觉风险降低，购买意愿增强。而消费者对产品的信任往往通过网络口碑的途径逐渐建立起来。旅游者对该产品的体验只有在使用該产品的过程中产生，因此通过各种渠道获得尽可能全面的关于该旅游服务的信息成为影响旅游者决策的重要因素。网络口碑被证明不仅可以直接影响知觉风险（这是因为人们从以往经验中建立起风险的直觉感知），而且还可以通过间接地影响旅游目的地的形象而间接影响知觉风险。但针对网络口碑与知觉风险之间的相关研究较少，仍有待于深入。

3.知觉风险对消费者消费行为决策的影响

知觉风险是影响消费者行为决策的强有力因素之一。这是因为消费者总是力求规避风险以达到利益最大化。但消费者往往对产品或服务相关信息的了解不充分，尤其在复杂的消费情境中就会导致更高的风险感知。举例而言，购买价格昂贵的产品可能带来金钱损失，而购买不熟悉的产品则会提高关于该产品性能和使用效果的不确定性。以往研究表明当消费者知觉到的风险越高则其购买决策越低。而由于旅游服务本身具有的抽象性，知觉风险在旅游服务研究领域更加重要。旅游无法在购买之前首先体验旅游产品，他们对产品的体验和感知只能在消费过程中形成，因此购买旅游产品本身就会带有较高的不确定性。在网络购物背景下，人们感知到的风险要显著高于传统渠道时的知觉风险。网络购物环境可能会加剧信息的不对称，从而提高消费的不确定性。而与服务提供者有限的互动则可能提高消费者感知到的被欺骗的水平，从而降低消费者感知到的行为和环境控制感，最后影响其行为意向。Kim等考察了感知风险与消费者航空旅行之间的关系，在其研究中将针对航空旅行的风险分为六类，结果表明知觉风险可以显著的负向预测航空旅行意向。在线购物环境下，消费者购买旅游服务产品可以分为不同的阶段，比如在线浏览阶段、线下体验阶段等等，而在不同的阶段上知觉风险会如何变化这一问题仍有待于进一步研究。

总结

在线进行旅游消费是当今趋势，而深入探究影响在线旅游消费知觉风险的各种因素既有利于帮助消费者合理规避在线旅游消费风险，也有利于帮助旅游服务提供者提高服务质量。关于旅游知觉风险的研究绝大多数集中在线下旅游情境中，线上研究较为缺乏。仅有的线上研究也多数针对餐饮行业。由于旅游服务本身具有的抽象性，知觉风险在旅游服务研究领域更加重要。那么在线上购物环境中，哪些因素会影响旅游者的知觉价值和知觉风险直接关系到其旅游决策。一般而言，人们总是在做出决策之前希望减少和控制不确定性，尤其当面临多个不同选择时，绝大多数的消费者都会尽可能多的通过不同的信息渠道获得关于某一产品或服务的评价信息，以最大限度地降低决策风险。而且相较于传统产品而言，服务类产品中往往包含了更多的不确定性，这是因为服务类产品往往具有四大特征：无形性、异质性、不可移植性和非持久性。因此，知觉风险在在线旅游中显得更为重要。本研究从知觉风险的概念出发，综述了在线旅游消费领域知觉风险的概念、影响因素和相关研究，为未来开展相关研究奠定了一定基础。

参考文献：

[1]Dowling G R， Staelin R.A model of perceived risk and intended risk-handling activity[J].Journal of consumer research，1994，21（1）：119-134.

[2]张璐.在线旅游感知风险和预订行为分析[D].中国科学技术大学.

[3]汤音音.网络口碑、旅游者感知风险和出游意向的关系研究[D].

[4]Kim L H， Kim D J， Leong J K. The effect of perceived risk on purchase intention in purchasing airline tickets online[J]. Journal of Hospitality & Leisure Marketing，2005，13（2）： 33-53.