消费环境迭代，“乔丹案”警示国货自强

持续8年之久的乔丹品牌争夺战再起波澜，日前，最高人民法院对“乔丹商标案”进行终审裁决，由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新做出裁定。该商标被撤销几成定局。这意味着乔丹商标侵权系列行政诉讼案最后一件诉讼尘埃落定。

改革开放后，福建晋江草根工业崛起，制造“国产小洋货”的作坊工厂遍地开花，其中包括1984年成立的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”（乔丹体育前身）。当年，陈埭镇工农业总产值超过1亿元，成为福建省首个亿元镇。如今，这里形成了全国最大的运动鞋产业集群。90年代末，晋江鞋厂从代工走向品牌化发展道路。陈埭溪边日用品二厂也是在这个时期更名为乔丹体育。

华图教育联合创始人于洪泽认为，当时在晋江的本土品牌起步之初，借牌打牌的风气盛行，不止乔丹体育一家，这种关联定位在企业发展之初是取得了效果的。但随着中国市场和民族品牌的迅猛發展，新兴消费群体兴起和消费迭代升级，曾经的“傍名人”“蹭洋品牌”等市场营销手段已不合时宜。北京关键之道体育咨询公司创始人张庆表示，随着我国对知识产权保护力度增强，“擦边球”面临的风险将越来越大。而其依靠三四线市场的性价比策略也会令企业发展缺少后劲。他建议，一是可借鉴安踏、特步等通过资本运作收购海外品牌的策略，主动收购一些在欧美市场走下坡路或竞争乏力的品牌，依托我国制造业大国的生产能力和广阔的市场前景使之重焕生机;二是可借鉴李宁、特步等企业经验，打造国潮品牌，以现有业务支持培育子品牌或副线品牌。

事实上，乔丹体育已在寻求渐进式品牌升级和重塑，主打时尚和科技。在各大电商平台上，“乔丹”拼音或图形商标被缩小，其部分时尚服装鞋款甚至将商标隐藏，仅出现系列字样。

于洪泽说，对乔丹案有些观点可能比较“刺耳”，但大家还都是本着希望国货自强的基本出发点，期待国产运动品牌早日迎来“跨越”和“新生”。

（摘自新华网    本文作者：张逸之  李丽  吴剑锋）