互联网+背景下区域农产品销售模式创新策略探析

肖婷婷，邢文杰 （贵州大学 管理学院，贵州 贵阳550025）

XIAO Tingting, XING Wenjie (School of Management, Guizhou University, Guiyang 550025, China)

0 引 言

在国家政策大力支持以及农业研究发展进步的时代背景下，农业发展的主要矛盾不再是产量问题，而转变为保质保量的同时攻破销售难题。互联网+与现代农业相融合，在电子商务的基础上丰富现代农业的发展方式和途径，扩大了农业发展边界，为新型农业农村注入新活力，在现阶段农业转型升级过程中提供新思路，实现了现代农业生产方式、农业经营模式、城乡生活方式等多个方面的革新。因此，在互联网+背景下，数字经济和流通经济成为主流，以大数据和新型技术为驱动力，借助O2O和新零售的发展模式，探讨农产品销售模式的创新发展，为我国创新农业模式、推进农业供给侧结构性改革、实现农业农村现代化发展提供了参考依据。

1 现阶段区域农产品销售存在的问题

区域农产品是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，原则上应为县级或地市级，并有明确生产区域范围的农产品输出。在乡村振兴战略出台、政府扶持脱贫攻坚的大战略环境下，区域农产品因为其区域属性而接受政府的招商引资和统一调控。因此，区域农产品大多具有品种统一、质量相当、生产方式相近、销售模式趋同等特点。我国的区域农产品多是从最初的散户种植发展到以政府牵头成立种植合作社，但由于体系不完善、制度不健全、发展不平衡等多重原因，导致现阶段区域农产品虽然有极大的发展空间但不仅无法依据地理优势和区域特色发挥其本身的力量反而在频繁的竞争环境中逐渐丧失发展优势，成为同行业中的垫脚石。在当下，我国的区域农产品发展存在以下问题亟待解决。

1.1 内部竞争激烈引致外部竞争不足

我国农村农业生产大都是规模较小的家庭式传统种植生产方式，一方面由于传统习惯难以在短时间内进行改变，只能循序渐进地进行调整，另一方面也是由于农产品种植者大多文化层次相对较低，缺乏市场理念和战略格局。在这样的情况下，纵使大多数区域建立了农产品种植合作社，并逐渐完善合作社的体系化、规范化，但依旧处于转型改变的矛盾点，难以得到较好的发展。现阶段国内区域农产品种植户之间的竞争攀比风盛行，合作社之下的散种植户对个体产量的关注度远高于总体的质量和产量。在气候多变和市场经济环境不稳定的情况下，每年的产量和质量的起伏必然引起市场价格的波动不一致，给市场消费者的主观感受是质量监控的薄弱、品牌的缺乏以及定价的混乱。区域内部竞争之下不能造就忠实客户群，且内耗会引致区域外部竞争力量不足。

1.2 品牌困境日趋明显

互联网在人口红利的基础上以流量造网，更加注重数字赋能和价值创造，同时兼有消费升级、政策革新等契机，为农产品品牌构建提供新思路和渠道。但由于薄弱的品牌意识以及形象构建且区域农产品依托区域背景存在，导致区域农产品品牌力度不够、品牌价值低、品牌规模小或由于直接采用地理标志作为品牌标识引致地理品牌透支、消费者好感度降低等一系列窘境。因此，针对品牌意识的提升、品牌构建的方法要提出新的战略思考。

1.3 电子商务运用匮乏

数字经济时代背景下传统农业作为国民经济的重要组成部分谋求转变与发展，数字经济在优化经济结构、促进产业转型、协调供给侧改革等方面的作用日益凸显，而电子商务便是数字经济与农业经济相融合的极佳平台。但现阶段，农业农村对电子商务的利用率低，不仅受限于如农产品生产、仓储、物流配送体系一体化的基础设施建设薄弱，且在知识经济下农户缺乏相关电子商务操作技能和发展意识，此外，由于传统农业经济的文化遗留以及小作坊式生产，单一农户运用电子商务会出现“杀鸡用牛刀”的窘境，因惯性使然当前的区域农业在政府领导下虽有逐渐向数字经济过渡的意愿和行动，但更多的是以传统生产销售方式为主，辅以电子商务平台的销售模式。

1.4 缺乏可实际操作的质量标准体系

互联网+背景下采用O2O 以及新零售的销售模式，省去中间商赚差价，实现价格信息公平下农户和客户的互利共赢。但基于区域限定的农产品生产者由于片区内地理位置局限导致群体之间的文化差异和价值迥异，会使得区域内农产品出现同品不同质的问题。更有甚者，在安全理念逐步深入人心的时代，出现引起社会关注的食品安全问题将会是灭顶之灾。散种植户对农产品质量监控缺乏统一可行的标准体系，更多依赖于经验和感观品察；且对产量的追求也会忽略质量的管控。质量的参差不齐引发定价的争议以及市场好感度的降低，不仅降低品牌效应，还会流失客户群。

2 互联网+背景下区域农产品销售模式创新策略

2.1 从合作社到团队协作的生产方式

新奇士（Sunkist） 是世界著名的柑橘品牌，归属于美国新奇士种植者公司，该公司实际上是一家非营利性的合作社，他们在对市场评估分析以及对消费者需求预测和经济大环境的判断之下每年为“新奇士”提供免费的战略咨询和布局。“新奇士”始终致力于通过严格把关市场，提供高品质柑橘产品和恒定统一的定价来吸引顾客：在生产过程中对柑橘产品进行层层筛选，执行严格的质量检验标准，自动流水线进行选果和包装，以保证其外观、色泽的一致；合作社统一战略，每年生产一定产量的柑橘（超出预期市场份额的产量将不流入市场销售） 以维持市场定价的恒稳。因此，针对我国区域农产品，在从传统单一种植者向生产合作社过渡的过程中，还需要有大局意识进行战略调控。一方面发挥政府能动性号召专业的社会人士或者公司为区域农产品进行战略布局和统一调控，实行定产定量定质的农产品输出销售；另一方面对区域农户进行战略培养，提高全局意识、协调区域农产品种植户采取新的合作方式。团队协作要求“1+1＞2”，区域农户要想实现长远性发展必须紧抱成团，提升整体价值而不是各自为政一团散沙。

2.2 新零售为基础的品牌销售模式

品牌是区域农产品唯一的辨识度，但由于当下品牌滥而杂，没有统一标准，导致区域品牌不明显，对内缺乏说服力、对外缺乏竞争力。新零售以客户为中心，依托大数据和云计算等对客户进行画像描述，致力于打造O2O+物流的一体化经营模式。相比于传统零售方式，新零售在寻求潜在客户过程中主动引导客户消费时尚，而不是被动接受消费者消费。针对区域农产品，在摒弃单纯借助区域品牌导致品牌价值下降的传统品牌形式的前提下，首先，需要借助区域地理特色和文化价值背景打造更有传播力和影响力的区域大品牌，提升区域品牌竞争力，为后续的区域间竞争实现品牌升级共享做铺垫；其次，因为农产品区域品牌具有非排他性与竞争性、外部性和区域性三大特点，所以为了防止区域品牌的滥用，区域农户合作社之间要打造自己的专属品牌。且政府可以在农户合作社之间举办具有可操作性和实际意义的品牌文化大赛，一方面在向各农户普及品牌文化意识的情况下增加各合作社之间的互通有无和良性竞争，另一方面通过比赛选出具有代表性的区域农产品品牌，不仅可以带来客流量拉动地方经济，还可以增加区域间的品牌竞争局面。

2.3 互联网为依托的电子商务销售

进行系统的电子商务销售，首先需要解决的是基建问题。产供销一体化的产业链是目前所追求的完备方案，但此过程中涉及的生产机械化设施建设、农产品包装储存的专业设备以及物流运输中统一规划等问题是制约电子商务销售的最大难题。但在国家政策的大力帮扶以及社会进步的环境下，这些在不远的未来皆可实现。现在需要考虑的是在现有条件下如何实现最大化的电子商务销售，首先是依托互联网平台的软文、视频、广告宣传等，如“直播带货”因其运营成本较低，受众范围较广，不受时间、场地空间限制的优势条件而逐步成为当下电子商务销售的热门途径（张道明，2020），并以更加直观真实的展现方式让消费者了解产品从而满足消费者对食品安全和健康的需要进而刺激消费。在此基础上，依靠大数据和云计算等技术和消费者行为对客户群进行划分，制定个性化和针对性的宣传销售（韩逸美，2020）。其次是借助地域文化特色，将农产品和饮食以更加生活化和精致的方式呈现，引领消费时尚，在潜移默化中改变消费者的购物习惯从而促进销售，如“新奇士”开创了柠檬茶、柠檬水以及在鱼上洒柠檬汁的先例，以一种巧妙的、潜移默化的方式改变着消费者的饮食习惯，极有效地促进了销量增长。

2.4 以物联网为依托的精益销售

数字经济时代人们更加注重食品的绿色健康安全，在以往研究中，许多学者提到构建质量安全追溯体系，以PFID 电子标签和GPS 定位系统对农产品在生产、储存、包装、运输、销售等流程中进行实时追溯监管保证食品质量。在质量安全溯源体系中充分利用物联网技术辅助农产品的流通过程：通过光感、温感、湿感等仪器利用物联网技术对农产品进行实时调控，保证生产质量；以基建为条件的物联网技术可以实现农产品更好的储存，减少损坏率；流通经济下对农产品的物流实时监控依赖物联网技术。通过物流网对农产品进行细致到位的监管实现质量的完善管控，以精益质量为基础的区域农产品将在市场定位、品牌构建、区域竞争方面展现更大的优势。

3 总 结

区域农产品以其区域性而自带价值，但在发展过程中不可避免出现很多问题。在数字经济和流通经济时代，人们更加关注食品安全，在对现阶段区域农产品销售问题进行分析的基础上，从生产者、消费者、市场条件的角度提出解决方案，为实现农业产业升级转型、农村改革发展提供建议参考。