农产品“地产地销”模式探讨

徐 颖，王 妹 XU Ying， WANG Mei

（南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037）

(College of Economics and Management, Nanjing Forestry University, Nanjing 210037, China)

0 引 言

农产品是指种植业、养殖业、林业、牧业、水产业生产的各种植物、动物的初级产品[1]。农产品具有生产的地域性与季节性、价格的易波动性、产品的可替代性、储存条件的苛刻性等特点。近年来，中央一号文件多次提出要健全新型农业经营体系，实施新型农业经营主体培育工程，培育发展家庭农场、农民合作社、龙头企业、社会化服务组织和农业产业化联合体，发展多种形式适度规模经营。随着新型农业经营主体的产生，农业生产经营活动迈入规模化发展阶段，农产品销售模式也面临新的挑战。

传统农产品销售模式存在产品种类多、产品质量标准认定困难，产品质量难以保证、品牌意识薄弱的问题。在营销方面存在组织化程度低，涉及多层中间商、农户和消费者信息不对称等问题。这些问题最终导致农产品生产者利润降低。如在此次疫情下，由于农产品难以远距离运输，并且与消费者缺乏信息交流渠道，导致大量农产品积压，传统销售模式受重创。相反，“地产地销”模式回避了这些问题，迎来了发展的机遇，许多社区通过农产品“拼团”购买的方式，线上购买本地农产品，当天线下配送，既满足了社区居民对新鲜农产品的需求，又有效地缓解了当地农产品积压的问题。研究探讨“地产地销”模式各方面的问题，对实现农产品供应方与消费方共赢具有重要的实践意义。

1 “地产地销”模式

1.1 “地产地销”模式的起源与发展

“地产地销”模式是指根据本地消费者的需求，生产高质量、健康的农产品，并在本地进行销售。“地产地销”模式是在1981 年由日本农林水产省提出的，旨在本地区消费本地生产的产品或资源。随着时间的推移，消费者的意识也从对商品价格的要求，转变到追求健康、合理、科学的饮食。进入21 世纪，日本的食品行业屡次出现安全问题，使得消费者对食品，尤其是对农产品的信任度变得非常脆弱。之后“地产地销”模式下农产品的生产越来越注重质量与安全，并且由于其容易开展农产品的溯源调查，获得了更多消费者的青睐。

目前国内消费者对于农产品健康品质的追求也在不断提高，“地产地销”模式在国内同样适用。国内小农户、农产品合作社等按照“地产地销”模式的理念生产高品质、健康的农产品，加上新型农业经营主体的产生，可以有组织地进行农产品生产与销售。由于组织的竞争力在于能跟随市场变化及时调整生产，生产出符合市场需求的产品[2]，因此，“地产地销”模式下，农产品能更加符合市场需求，同时大大提高了农产品经营主体的竞争力。

1.2 “地产地销”模式的优势

（1） 成本优势。物流活动环节主要有运输、仓储、装卸搬运、包装、配送、物流管理六大部分，是物流成本控制系统的关键对象[3]。在“地产地销”模式下，运输距离较短，所以对物流技术和仓储要求不高，且多采用简易包装，降低了物流成本。本地生产本地销售实现了农产品生产者和消费者的直接沟通，减少了中间商，降低了产品成本，形成价格优势。网络上预约订单，实现了当天采摘、包装、运送，保证了农产品的新鲜度。规定的起送额，保证了订单量，降低了每个订单的运输成本，保障了生产者收益。

（2） 质量保障优势。“地产地销”模式能提供农产品的来源渠道，打消了消费者对生产地的疑虑。在互联网的帮助下，有效推动农产品质量可靠性信息的交流、确保农产品质量安全、重塑生产者和消费者的信任关系[4]。“地产地销”模式能吸引更多消费者，也为农产品小规模生产者创造了发展机会。因此，“地产地销”模式是现代农产品销售的重要模式之一。

2 推行“地产地销”模式的关键

目前“地产地销”模式受限于一些不足，例如缺乏专业的互联网人才，难以顺利进行网络销售；农产品生产者对网络销售的了解不够，参与网络销售的积极性不高；分散种植农产品，无法形成规模销售；缺少广泛的宣传，不易拓宽销售市场；产品质量与宣传存在不符，造成了客户的流失；缺乏售后服务，客户难以退换不合格产品；未有效地整合物流资源，配送不及时等。基于现存的不足，为更好地开展“地产地销”模式，提出以下建议。

2.1 保障产品质量，打造区域品牌

农产品生产者可以聘请专业人士指导农产品的种养，规范使用农药，实现绿色生产，保障产品质量，提高农产品竞争力。对于农产品溯源问题，在农产品的外包装贴上相应的二维码，消费者可以通过扫码来了解农产品产地与种植过程的重要信息。这样有利于解决农产品在销售中存在的信息不对称和产品质量安全顾虑等问题，确保生产者和消费者应享有的权益。

创建品牌是农产品销售的关键，好的品牌可以增强消费者印象，更好地打开销售市场。打造区域品牌可以融入当地的民俗文化，结合时下热点，更好地突显农产品的特色。除了要求农产品生产者建立自主品牌，还可以运用政府的公信力推销当地农产品。例如，2020 年3 月底赤水县领导直播卖笋，3 小时内春笋成交4 万余单，销售春笋100 吨，销售额达141 余万元[5]。官员直播销售农产品取得成功的原因在于官员代表着政府形象，亲自推荐农产品是对农产品质量的保证。为了进一步打开地方农产品销售渠道，地方政府还可以授权建立公用品牌，因为公用品牌由政府部门背书，有商标使用标准、授权标准、营销标准等较为完善的商标质量控制体系[6]，所以其受公众的认可度较高。

2.2 借助网络销售平台，建造农业生产基地

在互联网高速发展的今天，线上购买农产品的概念更加普及。“地产地销”模式可以借助互联网实现产品宣传，利用农产品销售平台，增强与消费者的交流，更好地打开销售市场。农产品的网络销售平台可以借助现有的京东、淘宝、苏宁生鲜等，也可以由当地政府带头创办专属本地农产品的网络销售平台。同时要加强宣传网络销售的益处，吸引更多小农户加入销售平台，将分散的农户聚集起来形成规模销售。另外，地方政府的有关部门要有组织的定期开展培训活动，充分利用地区剩余劳动力，培养网络销售管理队伍，解决线上销售技术难题。当然，进行农产品网络销售过程中一定要关注网络安全隐患，防止泄露客户信息，造成不必要的经济损失。

高效生产农产品是“地产地销”模式的优势之一，建造农业生产基地有利于提高农产品的产出效率。建造农业生产基地需要整合当地农产品生产资源，将本地农产品生产者的信息进行集中处理，加强农产品生产企业上下游间的交流，形成农产品生产、加工、包装一体化的产业链，为更好地进行线上销售做准备。

2.3 订单式种植，打造专属供应链

对于理性的商家来说（企业或个人），选择供应商时，应该站在持续发展的角度思考[7]，当地高校、企业、饭店以及超市可以制定对农产品的各项需求[8]，选择与农产品生产者合作。这样超市等需求方可以获得持续稳定的农产品供应，而农产品生产者可以间接地获得市场需求信息，有助于其合理安排生产计划。

线上生成订单、线下进行配送的订单式农产品销售的重点还在于物流，不能仅仅满足与物流公司的长期合作，还需要整合区域内各种社会物流资源，打造数据驱动、社会化协同的区域物流及供应链共享智慧物流平台[9]。对于物流站点进行系统性规划，争取把物流信息网络化、可视化[10]，能够实时追踪农产品的运输情况，保障区域内“地产地销”模式的实现。

2.4 针对不同群体，制定营销策略

根据不同群体的农产品需求，制定营销策略，有利于提高农产品的销售量。目前许多家庭购买农产品的数量较少，但种类丰富。为此推出农产品套餐，可以满足家庭几日的农产品需求量，套餐包含多种农产品，可由消费者自行搭配购买。针对单身上班族，推出菜谱式农产品组合，将一道菜所需的所有农产品打包出售，节约了逐项购买农产品的时间。而针对年长的消费者，则可以通过打折促销来吸引其消费。未来农产品营销模式会更偏向互动化、区域化。以小区、街道为区块，设立专职推销人员，通过微信业主群、创建公众号等，每日发布农产品资讯，及时与消费者互动，积极地为消费者解决农产品购买过程中的问题。

2.5 注重客户反馈，提高售后服务水平

注重客户反馈、完善售后服务有助于农产品网络销售的长远发展。关注网络平台上的用户评价，承诺出现产品质量不合格、运输过程受损、漏发错发等情况可以无条件退换，保障消费者权益。针对差评的内容，主动联系消费者上门解决问题，整合周边物流资源，提高售后物流环节效率。此外，还需要定期分析消费者购买数据，总结区域消费者的农产品偏好，有针对性地推出拼团等促销活动吸引消费者，刺激消费，避免客源的流失。

3 小 结

“地产地销”模式实现了农户与消费者直接沟通，保证了信息的透明对称，推动了订单化农业的发展，解决了供销不平衡的问题。由源头直接供货，减少中间环节，形成农产品价格优势，为更多的新型农业经营主体提供了发展机会。由于运输距离不长，缩短了物流环节，保证了农产品的新鲜度。“地产地销”模式满足了现代消费者对健康、绿色农产品的需求，实现了农产品生产者、经销商及消费者的共赢，是今后农产品销售的重要模式之一。有条件的地方政府应该鼓励发展这种新型农产品销售模式，这是中国特色社会主义新时代赋予政府的重任。新时代是决胜全面建成小康社会、进而全面建设社会主义现代化强国的时代，是全国各族人民团结奋斗、不断创造美好生活、逐步实现全体人民共同富裕的时代。总之，只有农民脱贫致富了，才标志着人民过上了美好生活，实现全体人民共同富裕。农产品生产者和经营者要注重“地产地销”模式的各个关键。正确的农产品销售模式，不仅能为农产品经营者带来丰富的物质财富，也会带来充实的精神财富。