需求视角下高校微信公众号传播主流价值观的机制研究

刘宇洋

主流价值观是意识形态工作的核心思想，是以社会主义、爱国主义和集体主义为主线的符合社会发展趋势和社会主义核心价值观的社会主流思想，也是一般意义上理解的正能量思想。高校是我国意识形态工作的最前沿的阵地，肩负继承和发扬马恩主义列宁理论，弘扬和践行核心价值观的重大使命；而大学生正是处在价值观和世界观的稳步形成时期，也是主流意识形态的积极吸收者与践行者。引导大学生形成契合“四个自信”，契合大学生实际心理、学习和生活诉求，契合国家和社会主流思想的思想观点和评价取向的意识形态体系，将直接决定大学生的思想发展趋势。

高校微信公众号作为一所高校校内领域微信当中的权威公众传播平台，通过推文的推送、参与式活动等直接对接学生终端，并通过分享和评论等形式来实现主流价值观的传播和影响。因此如何使高校微信公众号既成为弘扬主旋律、加强意识形态工作的主阵地，对于高校思政工作都具有极其重大的现实意义。因此，研究拟从高校和大学生的需求视角来探索实现高校微信公众号传播主流价值观的有效路径。

1 微信公众号的传播特征分析

1.1 严肃性与亲民性

高校微信公众号作为校级和学院的官方媒体平台，最鲜明的特征就是传播和国家社会的主流思想热点和积极向上的校园活动和文化，并以新闻式的姿态严肃呈现出来。C 校的所有校级官方微信公众号的严肃性新闻均在30%上下，例如关于主题教育学习、建国七十周年、宪法日、主题党课、扶贫攻坚、校园安全、大型主题活动等，推文均以严肃严谨的内容和形式呈现。但在一些保包涵主流思想的活动内容中，也体现了出了本土特色和原创特色，贴合大学生实际生活和思想情感，比如一些贴合服务地方的社会实践活动、红色教育活动、红歌比赛活动、师范生技能活动、读书日活动等，都是建立在学生参与的校园文化和社会实践的基础上的内容。

1.2 精准性与选择性

在公众号信息的传播过程中，信息的传播和接受过程体现了较强的精准性和选择性。首先，公众号根据自身的性质定位和受众特征，推送与其想匹配的信息内容，比如作为样本的C 校四个校级平台，分别针对校级重大新闻、学生工作信息、团委活动和毕业生创业就业，因此其定位就不会杂糅，而是明确结合自身的性质特征进行推文。而用户只有订阅了这个公众号才可能接收信息，一旦受众喜欢并认可文章内容和传递的价值观念，就会评论、转发，使得文章在看似封闭的强关系圈内实现跨际传播，扩大思想的影响力。

1.3 多样性与匹配性

与其他终端媒体相比，微信公众号同时能够实现文字、视频、音频、图片、动图的灵活多样组合，用户可以点赞、留言与平台方互动，极大吸引大学生的眼球，并使其停留更多的时间来深入阅读，激发共鸣。但是，多样性是平台建设者提供内容时的形式策略，但这样的内容与形式设置能否切实契合大学生的兴趣点或阅读诉求，这就必须引起公众号建设者的思考，信息传递方认为合适的发布方式是否和大学生的关注度相匹配，如果存在脱钩现象，就失去了微信公众号的校园影响力。

2 高校微信公众号存在的问题分析

2.1 在公众号和大学生的需求中失衡

从高校的需求来讲，公众号的推文风格是端庄、严肃且说教式的，这与“95后”大学生普遍追求新奇、趣味、非主流、吐槽、呆萌、戏说的文化兴趣点和需求点出现脱节，即社会学中的“文化堕距”现象，调查中，49.4%的受访者认为缺乏年轻人喜欢的新兴元素，因此难以激发起学生的阅读兴趣和情感共鸣。因此在研究中发现，一方面，由学校教师运营的微信公众号仍保留着严肃认真的说教式推文风格，宣传学校的新闻和主流思想，但因此让大学生失去阅读冲动，另一方面，由大学生实际负责运营的一些学院公众号却一味迎合学生的玩味心态，仅提供娱乐满足，难以提升价值认同度，也无法形成对于公众号的文化认同感。因此这种两端失衡的现象，表明公众号还尚未形成能够兼顾理性和感性双重需求的独立式风格，缺乏对素材的深加工和轻松的理性解读，仅仅是单纯呈现或娱乐学生，缺少能够激起学生自豪感、兴奋点以及读来意味深长、醍醐灌顶的优秀推文。

2.2 推文内容缺乏原创性，眼界局限

一方面，原创性体现在对现实材料的深加工和创造性上，而在推文内容的筛选过程中发现，关于主流价值观、会议讲话、精神解读等核心思想的推文多是以直接复制粘贴的形式出现，或者单纯播报校园相关主题活动，多是阐述时间、地点、人物、事件等现实性内容，缺乏提炼、反思和升华，缺乏贴近大学生生活并凝练出更加更具有教育意义的议题或故事，让大学生感受到疏远的距离感，例如“学习某某讲话精神活动”“某某学院组织开展某项活动”，沉稳的叙事风格难以打动“95 后”大学生的网络接受心理。另一方面，推文内容的眼界较为局限，主体内容就是播报校园发生的重大事件和活动，但是如果仅限于校园范围内的话，主流思想的内涵和外延就无法衔接社会热点、时代楷模、正能量人物甚至国际局势的变化，例如腾讯微校推出的校园影响力榜单，2019 年12 月中国民航大学排名第一推文《央视揭秘“中国机长”的学生时代》，中国人民大学排名第一推文《中美斗争是一场遭遇战、持久战！下一步如何演进？》，类似具有阅读普遍性的文章，不受专业限制，以校园以外更具有典型启发意义的人物和事件达到弘扬正能量和主流价值意义的目的，比单纯传达理论思想更能激发阅读兴趣。

2.3 无法满足大学生的使用需求

在这一方面存在以下相关解读。第一，学校的官方微信平台未实现互联互通、资源共享，仅C 校内部面向全校的公众号平台就有微平台、新青年、青春年华、双创就业中心、学生工作中心等五个校级平台，在信息发布上出现了明显的重合重叠，资源浪费，如果大学生没有关注到某个平台，就会因覆盖的不全面造成信息滞后，没有起到宣传效果。第二，内容设置存在差距，平台的栏目导航中设置的内容空洞单一，没有实质性内容甚至没有内容，调查显示，大学生希望公众号可以增加的内容前三位的是优秀大学生事迹、校园文化、正能量文章，还有大学生人际沟通技巧、心理辅导、大学生特色思想政治学习等内容也在期望增加的内容之中。

2.4 公众号运营无法满足高水平的平台建设需求

专业的运营团队是高质量建设公众号的资源保障，团队成员的构成状况、稳定性、专业背景、政治素养、创新能力和文字撰写能力直接影响到公众号的传播效果，特别是对主流意识思想的解读和创新是否精准到位。在走访调查中发现，目前的学校及学院的微信公众号运营人员呈现出人员有限、不稳定性和非专业性特点。首先，负责公众号运营的主要负责人一般为普通行政工作人员或专任教师兼职，稿件的撰写有70%由学生团队供稿，不仅更新频率高，而且学生一般担负的是一线参与报道的工作，因此学生能够提供的是实际发生的事件新闻稿，且以学生活动居多，稿件创作能力有限，创新能力更是无从谈起，仅仅能够维持公众号的常规化运营。

3 高校微信公众号传播主流思想的路径选择

3.1 打造高质量的媒体运营团队

若要更好的捕捉受众需求，提升平台建设质量，就需要打造一支具备网络媒体素养、政治素养、道德素养、工作能力以及热爱媒体工作的工作队伍，加强队伍的工作机制建设、选拔任用机制建设、培训培养建设、监督反馈制度建设等，同时形成队伍的体系化建设，形成由党委书记带头，政工教师、思政课名师、大学生社团、普通大学生上下联动的人力资源体系，提供素材来源、技术支持和政策引导，反馈学生意见，以媒体队伍的先进性来保障公众号宣传能力和舆论方向的先进性。

3.2 立足学生需求，创新内容建设

主流意识形态如果仅仅停留在说教、宣传层面，主流思想就会脱离大众话语体系而显得僵化和呆板，习近平总书记曾说过：“要让核心价值观像空气一样无处不在。”这种“无处不在”并不是每天的媒体报端都是关于核心价值观的内容，而是让主流思想落地生根，扎根群众的土壤。因此，高校微信平台必须走进学生学习、生活和心理情感世界，以大学生的受众心理来实现情感与价值的耦合，彰显人文关怀。包括更多采用大学生喜闻乐见的网络元素、符号、引爆点来优化呈现方式，更多增设凸显大学生需要和学校特色的栏目内容，比如校园业务办理、学术前沿、职业生涯规划、备考资源、校园生活指南、社会交往技巧等，用学生的视角讲述国家和个人的关系，讲述国家政策和主流思想对大学生的影响，用大学生之中的典型正能量事迹来激励大学生等等。

3.3 整合公众号资源，创新宣传形式

改变一个部门一个公众号，相互之间还存在竞争和扯皮的状态，由一个部门统一领导把控，科学布局，保障信息的权威性、精准性和可读性。在此基础上，大力鼓励原创性文章的撰写，以生动、鲜活、有趣、互动式的语言表述风格拉近与学生的距离，用振奋人心和引人入胜的标题抓人研究。也可以采取互动式的宣传方式，通过留言、投票、辩论、有奖竞答、意见回收箱等形式，使大学生由原来的被动接收信息，变为参与宣传的主体。比如，上海市委党校九位“80 后”青年教师在马克思诞辰200周年推出的系列音频党课“给“90 后”讲讲马克思”，用极具诙谐、生活的语言生动展现了伟人的一生及其思想精髓，让更多没有接触马克思的年轻人更近距离的与这位高高在上的思想家对话。

3.4 深挖本校资源，开拓校外视野

公众号内容的来源是现实的人物和事件，因此，一方面我们必须立足本校文化资源，鼓励形式多样的、契合主流思想的校园文化活动的开展，在宣传与报道中增强大学生对高校的归属感和自豪感；另一方面，用国家内和国际上发生的重要事件，通过事件强化主流思想的宣传效果，用大学生崇尚的青年典型，激励大学生向同龄的模范学习，会更具有说服力。