用高校文创产品使高校品牌“立得住，传得远”

杜一帆

文创产品被国家统计局明确归位文化产品的类别之一，并与产品设计紧密结合，鉴于此可推出文化元素、创意设计、营销传播的融合为文创产品所具备的三大要素，高校文创产品作为文创产品的种类之一，借鉴郝鑫、蒋三庚学者的理论，本文将高校文创产品定义为“以高校文化元素为核心，将无形资产的创意渗透于生产过程中，并通过产业化的方式进行生产、消费和营销，满足人们精神需要和欲望的任何有形产品和无形服务。”其中高校文化是以高校办学理念为精神内核，以学生为行为主体，以校园精神为主要特征的群体性文化，包括高校精神文化资源；物质文化资源；行为文化资源等。高校文化是高校文创产品设计与营销传播过程中不变的本质，是文创产品设计理念的不竭源泉，同时高校文创产品是高校文化中提炼出的核心信息的物质载体，它向受众传播高校的重点文化要素，提高了高校文化的渗透力与影响力，因此高校文创产品的开发销售与校园品牌文化建立传播二者可以相互促进，形成良性的循环。

1 高校文创产品在高校品牌传播中的角色分析

1.1 高校文创产品是高校文化展示平台

高校文化常被分为高校硬实力与高校软实力，软实力指与高校功能相对应的高校精神构成，它包括能促使师生奋进的高校整体的文化氛围与文化价值。高校文创产品恰好凝练表达了高校文化软实力。

高校文化的传播需要依托传播媒介，而高校文创产品就是高校文化的浓缩版本，高校文创产品中包含的文化因子能体现出高校内的学风，科学精神与人文精神。在传播过程中，也可实现高校文化对内传播与对外传播两种方式，对内传播面对的受众主要是本校师生，观赏性、功能性与文化性的高校文创产品会唤起师生的爱校情结，加强师生对于高校的自豪感与归属感，对外传播面对的受众主要是其他利益相关者，这些社会受众会随着对高校文创产品的了解而对高校本身的品牌有一个更直观具体的接触，也使社会受众对具体某一高校的好感度提高。

1.2 高校文创产品是高校文化品牌增值平台

品牌就是文化的“凝练”，品牌是文化化的，无形的资产，其载体是所有能够与同质化的产品与服务相区分的名称、符号，设计及其组合所形成的影响力[1]，是消费者自愿溢价的凭证。我国高校丰富的文化资源与悠久的文化传统并不能自然而然的转化为能被广为接受的文化品牌，如何将自己高校具有自己的文化特征并且区别于其他高校？如何让高校在竞争中以自己鲜明的个性吸引消费者？借助高校文创产品树立独特的高校文化品牌是提高高校文化品牌的影响与价值的解决之道。

借鉴品牌资产理论可将高校品牌资产解构为三个部分：高校物质品牌资产、高校制度品牌资产以及高校精神品牌资产，其生成的核心要素是高校文化环境，决定因素是高校核心价值的提炼。高校文创产品将高校内的著名建筑物，以及校徽校训及有关的语意、理念等进行提炼升华，作为文化因子被应用到设计与生产中，比如北京邮电大学的书签腰部刻有学校的校训及其摩尔斯代码，代表了北京邮电大学信息黄埔的文化。

1.3 高校文创产品是高校品牌形象传播平台

近年来高校开始重视自身品牌的建立，高校文创产品就在高校品牌形象传播中充当了媒介的作用，高校文创产品承担了对内和对外传播、构建良好的利益相关者关系的角色，对内是促进校内师生的归属感与认同感，对外而言则涉及到对高校品牌的宣传功能与关系角度出发的公共关系维护功能，随着互联网的信息传播技术的发展，更有利于将高校的文创产品成为高校品牌形象塑造和传播的工具。

我国的北大清华高校文创产品都可在淘宝上购买到，湖南省第一师范也开设有官方的文创产品店铺，通过互联网，高校可以将含有大量文化信息的实物售卖到消费者手里，用亲身体验来代替枯燥的文字宣传。运用存在于消费者头脑中的有关高校的“品牌概念”与目标消费者进行沟通，来赢得目标消费者对于高校的青睐，以期在高校品牌竞争中取胜增加筹码。

2 从高校文创产品看高校品牌传播的价值归依

2.1 定位文创产品品牌价值，塑造产品卓越性与唯一性

提出定位理论的艾·里斯与杰克·特劳特说过：“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是定位。”[2]文创产品高附加值、高知识性和高融合性的特点使其能与高校文化、高校旅游产业等可以高度融合，通过分析高校品牌被受众所熟知的文化因子，定位出本校文创产品中所蕴含的品牌价值以推断受众的需求要点，来更好的设计高校文创产品，使高校的文创产品拥有卓越性与唯一性。

文创产品的卓越性与唯一性体现在自己独有的形象识别系统，每一所高校都有自己独特的“标识”和“秘密”，在对外进行品牌传播时都有着属于自己特色的形象识别系统，这是高校自己独有的“身份证”，这些直观反映出高校的核心价值，将高校成为一种特殊的“品牌”，这些被受众所熟悉的高校特有元素就成为文创产品的创作源泉，如北京大学的未名湖、中南大学的毛泽东雕像、南京林业大学的银杏大道等。

2.2 延展产品的意指功能，提高文创产品知名度

在罗兰·巴特《神话学》和鲍德里亚《消费社会》的相关论述中，都阐明了商品全盛时代，大众消费的一个根本特征为符号化消费：伴随着商品的富足丰盛，大量同质化商品的出现造成了消费者的选择困难，因此，一个非常简约的符号识别就成为消费选择的最佳导航。高校品牌的传播中必然包含着激发消费动机的“符号神话”，这些符号类型可以分为：“文字符号（如学校校训，学校校徽中的logo等）”“艺术符号（风格明显的建筑等）”等，这些符号在设计时被应用在文创产品中，是文创产品能让消费者“一目了然”，注意到文创产品中所代表的文化意味。

另外这些符号所承载的意义都不是世俗生活的常态，而是一种高于日常的富有文化气息的生活方式。高校文创产品的消费也是一种本质为符号化的意义的消费，其蕴含的符号可证明卓越，体现其独特，激励其奋发，使消费者获得展示社会地位与品位的心理满足感，也刺激了其他群体的消费欲望。

2.3 运用文化意义精准用户画像，让购买充满理由

文化是一种无形的符号、意识和观念，人类对于文化的需求具有较强的可引导型，观念易受到周边坏境的影响而改变，具有较强的时尚性，因此高校品牌的知名度上升有助于消费者更容易感知高校文创产品的存在，也就能通过适时的“调节”与“控制”时尚来引导消费者对于高校文创产品的需求。

高校品牌宣传中所面对的目标受众都有：本校师生包括在校及往届师生，增强高校与师生之间的情感纽带，加强师生的爱校情怀；社会其他师生群体，吸引其他师生兴趣，借助品牌成为潜在的择校选择之一；其他相关群体，可能没有直接利益关系，但形成良好的高校品牌印象后，会有助于形成良好的社会舆论氛围。针对高校品牌宣传中的目标受众，高校文创产品的目标消费群体多为前两类，本校师生因对母校的情感多会购买纪念，社会其他师生群体，这些多会成为校园内游客，在参观之后，他们也会因为高校的声望而购买文创产品。针对目标市场，文创产品也会更体现校园文化，生产实用性强的办公学习类文创产品，因此文创产品类型多有书签、笔筒、徽章等。

3 展望

现今博物馆文创产品玩跨界合作在高校领域还未发生，高校中有着最年轻血液和最新潮的思想，消费基数高、潜力大，若高校能将选择合作对象的眼光投到与符合年轻人的潮流时尚品牌身上，针对目标受众设计开发文创产品，那必会取得可观的经济效益。