电视媒体新时代盈利模式的思考

张释予

一直以来电视媒体最重要的盈利方式是以宣传费的模式来获取，也就是传统意义上的广告。但是，随着网络越来越发达，尤其智能手机的推出，导致自媒体呈爆发程度占据了人们的生活，传统电视节目在观众心中早已被打上了落伍的标签，进而增加了电视台的盈利难度。甚至很多地方非上星电视台到了举步维艰的地步。作为电视媒体来说，如何才能在新媒体大战中突出重围？如何才能继续在观众心中占有一席之地？这是当今电视人应该思考的主要问题。

1 当下问题：过于依靠广告收入举步维艰

整体来看，目前地方的广告市场趋于饱和状态，这使得电视收入大打折扣。这种影响对于地方非上星卫视来说，尤为明显。而一些上星卫视，尤其是早早走向市场化的一些南方电视台，则率先抢占了最好的也是仅有的电视广告资源，在各大广告商为卫视一个热门节目一掷千金的时候，投资往往超过了很多地方台全年的收入。特别是在经济下行以及全球经济萧条的压力之下，各行各业的广告客户普遍缩减投资，加之自媒体端可以做到“精准投放”，更符合商家的市场定位，这就更加导致传统电视台广告收迅速减少。

而且新媒体时代下，广告商对自媒体投入了更多的关注。自媒体阅读方便、传播方便，更是让很多普通人成为了明星。还有一些平面广告，比如近年来较为突出的楼盘内电梯广告等等。他们的特点就是能够比电视媒体更加具有针对性地服务于特定人群。并且对于广告客户来说，各方面客观条件约束较小，灵活性好，成本低，可以针对特殊地域投放有针对性的广告资源。对于受众群体来说，更具有随时性，也就是随时能看，随地能看。

所以对于电视台而言，在各式各样竞争激烈的大环境下，就要寻找一种区别于以上种种的方式方法来突破目前的困境。现在我们在各种电视节目或者影视剧中常见的植入性广告就是其中的一种尝试，尤其是原生性的植入广告，直接进入到剧情中去，使这种植入广告表现的不突兀，有趣，而且合理。在地方电视媒体的一些综艺性或者社教类节目中，实际上更容易实现植入广告。而且针对性更强，尤其是在本地产业中较为有名气的产品，就是我们俗称的“本土企业”。

2 数字电视的普及有助于细化节目类型

数字电视的产生在很大程度上提高了电视节目的丰富度，进而为电视节目直接与观众互动提供了一个平台。受众有更多的选择性，甚至可以像在网络上一样进行点播，而且可以选择的商家也众多，所以越来越多的人摒弃了“有线电视”，转而收看“网络电视”。而数字电视的兴起带来的直接好处就是：使频道功能的细化成为了可能。这自然而然就使观众群体更加细分，这样有助于培养某一个领域的固定受众人群。

所以，“追求独特的地域性”是地方媒体存活的关键，在有线电视大幅度受到冲击，上星卫视抢占了90%以上的广告客户的今天，地方媒体若想存活，绝不能够完全依靠引进节目！引进节目再好，毕竟没有地方特色，所有人都可以引进节目，就失去了官方媒体的意义。这无异于“饮鸩止渴”。

而开创一些自制的、充满“地域性”特点的、不可替代的节目，才是地方电视台保持公信力，在现今竞争的洪流中存活的关键！那么什么是有“地域性”的节目呢？比如教育节目，因为每个省的教育大纲各有不同，而高考针对不同省市也有不同的录取标准，所以教育是一个只能够遵循地方规律的话题。那么地方电视台就应该仅仅抓住这个机会，创办一些实用的、深入人心的教育类节目，更可以在线上开办名师讲堂类的栏目，线下则创办实体教育机构，让观众能够真实的接触到电视屏幕里的专家，参与到学习的过程中，这种互动虽然新媒体也可以实现，但公信力不会有电视媒体高。与此同时也完成了地方电视台第三产业的落地生根。

在这一类问题上，南方一些较为发达地区的电视媒体已经做出一些成绩。而且《百家讲坛》的成功给了我们一个新的启迪：就是教育类节目要和影音出版物相结合，贴合节目内容，出版一批内容丰富、能让人感兴趣、学术质量高的书籍和视频素材。总而言之，当代电视节目应以“人本思想”为核心发展理念。

3 搭建电视购物和与其呼应的电子商务平台

虽然现在大家已经习惯于丰富多彩的网络购物，但电视购物有一个优势是网络不具备的：就是能够让观众看到商品使用的演示过程，这也是一种间接的公信力的体现。如果销售状况理想，甚至可以考虑建立自己的物流体系。完整的商品演示过程、方便安全的物流体系、电视媒体本身的公信力，这些都是能够抓住消费人群的重要因素。

众所周知，很多地方台都曾经有过自己的电视购物频道，在2005 年—2009 年期间，各大地方台电视购物频道甚至无一例外的成为了自己所在电视台创收的主力军。但是到了2010 年前后，这些电视购物频道似乎一夜之间销声匿迹了。原因是：由于网络购物的冲击，电视购物销量，急剧下滑。就在各地方台因为少了创收支柱—购物频道而大骂网络购物的时候，一些卫视电视台，如：深圳卫视、湖南卫视，或者一些知名的广告公司，却相继推出了全新包装的“电视购物频道”。这些全新的“购物频道”非但没有受到网络的攻击，更是在历经近十年的磨砺后，在当地百姓中形成了极佳的口碑，成为了如同百姓身边的大型超市一样的“购物必选地”。

就拿湖南台为例做一个说明：早在2010 年，湖南卫视就与淘宝联合组建了“湖南快乐淘宝文化传播有限公司”。在淘宝网上设立了专门的时尚购物频道。专门经营与热播电视剧或网剧相关的线下物品。我们可以设想一下，《美国队长》这部电影，那面盾牌在全世界卖出去了多少呢？这完全是一次电视产业介入线下商业的颠覆性思维。直接介入到商业终端销售行为，这给电视媒体带来了非常高的收益，并且提高了关注度，进而良性循环。

4 电视媒体进军网络游戏产业

由于网络实名制的普及，注册游戏账号便可以体现玩家的真实年龄，进而可以控制未成年人的游戏消耗时间。对于网络游戏，应该用发展的眼光来看，如今的网络游戏，已经成为了竞技体育的一种新模式，这就是电子竞技。

从现在的趋势看，甚至进军奥运会都大有希望。尤其我国在这次亚运会中，在电竞项目上所向披靡，接连战胜了韩国和中国台北等传统的游戏强国和地区，更是逐渐被国人更加关注，目前已经成为了一个发展较快的新兴产业。

既然是网络游戏，那么不上网的人恐怕不会去玩。所以，网络游戏和大部分网民是资源重叠的，但他们和传统电视观众则未必是重合的。那么网络游戏平台肯定愿意去抓住这一部分人群，方法就是和电视媒体合作组织游戏类节目，把游戏过程通过电视来完整传播。这一点尤其适合数字频道。目前一些地方台在其数字频道已经成功进入了这一领域，这样就形成了双赢的局面。

再比如湖南卫视借助《快乐女声》节目的热播，开发了同名的手机游戏，受到了粉丝的极大推崇。随着网络直播和抖音一类平台的出现，也为线上节目与粉丝互动提供了一种新的模式。正所谓明星在台上唱，粉丝在游戏App 或者网络平台上唱。

如果还是针对地方媒体，那么我有一个大胆的设想：地方台在开设“地域性”显著的教育节目的同时，开发一款“教育闯关游戏”，用游戏的形式，吸纳节目专家作为师资力量，让学生在不知不觉中学习知识。可以设定“闯关模式”，分不同的学科，题型也可以自由设定，这样，学生们可以通过解答习题，进行“闯关游戏”，而闯不过去的，可以线上求助本地的老师。这样不但能够为地方台开创更多的原创产品，对于国家的教育事业来说，也是一个里程碑式的尝试。真的可以让学生自主学习，寓教于乐。

实际上我们在讨论电视媒体新时代盈利模式这个话题的时候，不仅仅是电视媒体与线下结合这一领域，而是“台网融合”这个整体问题。电视、网络、线下产业三者的结合，才是未来整个媒体行业发展的大趋势。在电视媒体通过线下商业行为争取更大利润的过程中，首先就是不能把网络媒体看成是敌人。恰恰需要联合网络媒体平台，共同打造线下产业，做到你中有我，我中有你，互利共赢。